爱华网无论是医药保健品（OTC）新理论的定格，还是产品开发、市场进入，均应以市场调研为基础。有效的调研本身就是一套非常好的营销方案，它可以将市场的天时、地利、人和侦察清楚，哪些是竞争对手的优势，哪些是自身的不足，做到心中有数，知己知彼，方能百战百胜。 医药保健品（OTC）市场调研是以科学的方法、系统的、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关药品或医药市场的信息，客观地测定、评价、发现各种事实，以协助解决有关营销问题，并作为营销决策的依据。掌握行业特点，学习知名品牌的作法，明确自己的优劣势，最有效地方法就是对市场进行调研，它可以告诉你书本上和你的大脑中永远都不会告诉你的东西。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称市场调研为Homework，是必须做的家庭作业。一、医药保健品（OTC）三大类型市场调研根据医药保健品（OTC）市场拓展的节奏与调研的目的不同，有三种常用的市场调研类型：（一）、产品选项调研。业内人士常说，选择了一个好的“品种”，营销就成功了一半。所以在产品选项前要进行充分而又科学的调研是必不可少的。对于医药保健品生产企业来说，主要是通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题；对于众多代理经销商而言，主要是通过市场调研，对市场的天时、地利、人和进行侦察，抓住商机选对品种，对拟代理的品种进行可行性调研分析，衡量风险的大小、利润的高低，为决策提供依据。aihuau.com产品选项调研的要点是（1）产品所在的行业（是药品还是保健品）将会如何发展？（2）产品所对应的需求变化长期趋势是什么？（3）消费群体对你的产品的需求是在增长还是在衰减？（4）你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？（5）市场中是否存在反常情况？（6）产品是否能拥有购买力强的消费者群？（二）、新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用，首次定购，采用和购买频率四个变量的研究测试，测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测，同时还可以测试不同的营销计划。很多大的代理商，特别是运作全国大市场的商家，在全面启动市场前，往往先做一个样本市场以降低风险成本，然后再进行推广，尤其对目标产品的同类品种竞争情况的调研，对拟定上市的营销方案提供决策依据有着重要的意义。新产品上市前的市场调研包括同类产品的数量、价格、通路形式、广告投放的力度、 促销采用的方式、利润空间的大小及有无市场进入机会等，还包括目标群体的接受程度、满意程度等等。这些调研一定要给予重视，实实在在地进行，不能凭空想象或道听途说，任何不负责任的调研都会导致严重的后果。（三）对促销方案的测试调研。促销方案出来后，一般都要结合市场调研和自身实际情况研究每一个细节，分析可行性及预测效果。常用的方法是：当方案出来后，找一些有经验的营销高手寻求意见，寻找一定量的目标消费者检验对方案的反应。这里要注意目标消费者的选定应具有普遍性且数量不能太少，否则没有代表性而影响对方案的评估。总之，不论是那一种目的的调研都应脚踏实地认真地操作，不能投机取巧、敷衍了事，否则弄巧成拙得不偿失。二、医药保健品（OTC）市场调研的内容医药保健品（OTC）市场调研的内容主要有消费者调研、市场需求调研、产品调研、竞争策略调研、广告调研、价格调研、市场销售调研、促销组合调研等。每一项调研都要尽最大可能进行细化，确保调研结果的科学性、精确性、可利用性，以便更加贴近市场的需要。根据医药保健品（OTC）市场实战的需要，一般须做好六项调研。（一）基本情况调研进入一个市场，首先要了解掌握该区域内的行政区域划分、人口、生活水平、地理环境等一些基本概况。基本情况调研的目的是考察一下目标区域市场是活跃还是低糜以便预测目标市场拓展的难易程度。1、行政区域：包括地级市个数、县级市个数、县区重点乡镇市场个数。2、人口数量、构成以及分布情况，要将总人口数、城乡人口数、省会人口数、各地市级人口数、人口结构组成，即男、女比例、老中青比例等进行分项统计，以便确定目标市场的容量。3、当地的消费结构、消费特点和趋势，包括人均收入、市郊、乡镇、城市各区域的生活水平。主要通过当地的物价水平和市场消费结构进行判断，一般通过菜市场、商场、饭店、宾馆房价等的价格水平来综合判断当地的生活水平的高低，同时结合目标产品的价格判断当地消费者接受的程度。4、目标市场消费者的社会习俗是什么，是否有宗教信仰，如果有，该宗教推崇什么，禁忌又是什么？审美观念、特征是什么以及目标群体的教育水平和文化修养程度等。5、地理环境：城乡交通情况、当地一年内气候变化规律及当地的流行病学等，以便了解各季节主要发病情况进而确定产品进入的时间。（二）宣传环境调研1、全面掌握目标市场所在地的政策法规情况，并对其进行研究分析，找出有关政策法规对产品的市场开发和销售有利和不利的方面与内容。从而为市场决策提供政策上的依据，重点是药政处、商广科、经检大队、城管对宣传品发放、POP张贴的管理制度，城乡差异、同类产品一次性被罚金额等。2、调查当地妇联、残联、老年人协会、消协、红十字协会等组织参与企业商业活动的情况，特别是医政处对当地义诊、促销等活动的审批规定，调查当地是否有社会团体（如妇联、消协、红十字会、老年病防治中心、残联等）参与商企推出的促销活动。当地做社区活动的商家都以什么名义、采用什么形式，以及消费者的接受程度如何等。3、调查当地电视广告、同类产品病例能否播放，什么台能播放？当地广播电台软性坐台讲座情况，对讲座人员的资格有什么限定，执行是否严格等等。（三）宣传媒体调研药品广告媒体调研是指对各种各样的适宜于药品广告的媒体的传播特征与效能、经营状况、覆盖面、收费标准等所进行的调查，其目的主要是为了提高广告效果。药品广告媒体调查的内容很广，如对印刷媒体（报纸、杂志）的份数、读者层、阅读率、发行频率，每千人成本费的调查；对电波媒体（广播、电视）的传播区域、视听率、视听者层次调查；对报纸、杂志、广播、电视四大媒体以外的媒体特性的调查，如户外广告、邮寄、车船机票、电话黄页等媒体的调查。
媒体调研分来前调研、来中调研、来后调研。来前调研主要是在媒体发布前的调研，连同环境调研、市场调研、消费行为调研与产品调研等综合制定媒体投放计划。来中调研，即调研广告战略与战术计划的执行情况，根据广告效果的好坏情况及时调整广告实施计划。来后调研，即对广告活动实施之后的广告效果、销售效果与社会效果作全面调查，以便总结经验，纠正错误，为下一步的广告计划决策做准备。媒体调研对营销的成败起重要的作用，比如说在吉林省做全省市场，仅靠启动吉林卫视、城市晚报、省人民广播电台等覆盖全省媒体是不能将市场做开的，在吉林省内对省级媒体受众好的地区有白山、松源、四平、辽源、通化、白城，而省级媒体对长春市、吉林市、延吉市影响不大。长春市主要受长春有线电视、长春晚报、长春人民广播电台影响较大；吉林市对江城晚报、吉林华丹影视频道、吉林经济广播电台等受众较好；延吉市则只对本地区内的延边一台、延边广播电视报、延边广播电视台反应较好。尤其有趣的是，吉林市地区对吉林广播电台人民台受众不好，但对省大众生活台却收听较好。如果不调查好这些具体的情况，就会出现广告费没少投却没有效果的结局。 （四）医药保健品（OTC）销售渠道调研医药保健品（OTC）销售渠道调研主要是根据产品的特点进行有目的的调研，如果是普药，则要对所有的医药公司、大小药店、大小医院及门诊 、超市、宾馆、百货等中的医药专柜进行详细的调研；如果是炒作品种，则主要应该调查当地知名度较高的药店和医药专柜。调查的主要方法是查看在电视和报纸等媒体中经常出现的药店或医药专柜的名称。调查的同时要留心一下信义度高的药店，比如说在长春市吉林大药房信誉度较高，很多家长宁愿走得远一些也要到吉林大药房连锁药店中去为孩子购买药品或保健品。如果新上市的医药保健品（OTC）在这些终端没有上柜的话，则有的消费者会认为新产品知名度不够而不进行购买。在调研当中一定要把这些终端做到心中有数，铺货时给予重视。一般OTC销售渠道调研包括下面内容： 1、国营医药公司、医药批发站、保健品批发站、私有医药保健品批发商的名称、电话、人、资信情况。尤其是当地知名度高的药店或专柜 一定要详细调查清楚以便将来进行合作。2、医药和非医药零售商结构数量，主要零售商分布、能否单独进货。3、集约经营（无自由进货权）和私有性质（有自由进货权）的零售商比例情况。4、主要医院和门诊的进货渠道及负责人，但如果医药保健品（OTC）品种单一，一般不考虑进医院系统，单一品种进医院费用太高，算不过来帐。如果品种较多或又是长期从事这个行业，打通医院渠道非常有意义。（五）医药保健品（OTC）竞争环境调研1、目标医药保健品（OTC）这类产品所占药品市场容量及同类产品市场炒作的程度，进而为判断进入该市场能得到多少利益和获得这些利益需要投入多少资源，投入这些资源能获得这些利益是不是最好的选择。如果用这些资源运作其它品种能否得到更多的回报。经过如此详细的调研后再作出的决策能增加成功的系数，降低进入的风险。2、通常要把同类产品中占市场份额的前十种医药保健品（OTC）名称、功效、价格（出厂价、批发价、零售价）、生产厂家主导宣传方式、主要卖点、销售渠道、销售额、销售网络等情况详细调查清楚并列好表格进行比较分析。3、在医药保健品（OTC）竟争环境调研中要特别注意的是那些目前做得不大但公司实力和潜力均十分看好的竞争对手，一定要评估对手如果全力运作这个项目会达到什么水平，预测在将来的这场竞争中自己能在什么位置上，能否战胜对手抢得江山或分得一部分领土。这一点非常重要，有很多代理商拿到一个好品种，也进行了调研，但得出的结论是那些有实力的对手作的不好，继而放心的进入。但往往是那些沉睡的雄师一旦觉醒就势如破竹，使自己进退两难，退出但已经投入了许多，不退出又无力胜出。做得好的不赔或微赔，想要达到期望的目标则难上加难。有很多代理商不甘心而力挽狂澜，倾其所有不理智地进行追加投入，结果造成血本无归。做市场要随着竞争环境的变化而竟行调整，不能硬着干，否则一败涂地、无力回天 。
