爱华网几代汽车人情感以及舆论的民族情结注定了红旗的命运：合资生产无异于堕落 *我们没有过在一个轿车合资企业内同时生产中外双方品牌的经历，却有着在一个国有轿车独资企业内同时生产中外两个品牌的历史 *是因为奔驰与亚星合资并不成功，销量逐年下滑，导致奔驰认为亚星使自己的品牌掉价，所以痛定思痛，决意要在与一汽的合资项目上避免重蹈覆辙？ *今天，自主品牌的舆论呼声如雷贯耳，合资企业成了最廉价的靶子，谁都可以往上吐口水 *以德国大众的标准来开发新品牌车型或许不会成为一场成本灾难，但恐怕不会有任何成本优势 *如果所有合资企业都必须生产自主品牌车型，站在同一起跑线上，那么对合资自产外来品牌的下拉效应也就相对扯平了 *让华晨宝马生产自主品牌车型，由于难度过大，而显得不公平，而让华晨宝马例外，对其他合资企业来说也不公平 *最需要警惕的就是“短期行为”，这一国企致命的通病是合资企业自主品牌研发的最大障碍和危险所在 *要合资企业真正自主研发出一款具有世界一流水准而又适合中国国情的自主品牌车型，还需要足够的时间 *合资双方达成共识，并进行有效合作，是自主品牌建立和发展的基本条件，需要双方有足够的诚意和耐心 *自主品牌值得合资企业一做，关键是政府制定什么样的游戏规则，以及中外股东及合资企业本身如何计划和操作 在华汽车合资企业是否能创造一个中国本土品牌或者说是这个企业的“自主品牌”？这是一个纯粹中国特色的问题。 历史问题的是是非非 看看丰田与通用在美国的合资企业，丰田与PSA标致—雪铁龙在捷克的合资企业，同样也是股比对等，却能同时生产股东双方的品牌；大众在捷克的企业虽已由合资变成了独资，但生产、经营的品牌只有一个——捷克的斯柯达。相反，跨国汽车巨头们在中国的合资企业大都只生产和经营合资外方品牌的轿车，亚星奔驰和东风日产只是同时生产本土品牌的客车和商用车。 不公平吗？丰田或许会说，如果你拿来的品牌具有一定的价值，像我们在美国和欧洲的合资伙伴们拥有的品牌那样，合资生产没什么不可能；大众也许会说，如果你的品牌具有斯柯达那样的价值，别说合资了，独资生产我也干。 问题是我们的哪些轿车品牌具有这种价值？恐怕只有红旗。可红旗能拿到合资企业来生产吗？竺延风说：“红旗不倒。”原因是红旗是中国汽车工业的一种象征，浓厚的政治色彩、几代汽车人情感以及舆论的民族情结注定了红旗的命运：合资生产无异于堕落。大众中国的一位高层人士曾私下对笔者说，要大众与一汽合资生产红旗有什么不可以，问题是一汽干吗？ 当然，竺延风的话还有后半句：“解放不放。”据说，一汽与戴-克合资生产重型卡车的项目之所以流产，是因为奔驰小肚鸡肠，坚持要求一汽放弃解放商标，而只使用奔驰商标。但戴-克与江苏亚星1997年以来就合资生产“亚星”和“奔驰”两个品牌的客车，这到底是因为奔驰此一时彼一时的大度，还是因为“亚星”比“解放”的品牌价值更高，所以值得奔驰一做？或者是因为奔驰与亚星合资并不成功，销量逐年下滑，导致奔驰认为亚星使自己的品牌掉价，所以痛定思痛，决意要在与一汽的合资项目上避免重蹈覆辙？问题显然不像媒体或所谓“业内人士”分析的那样简单。 同样不那么简单的还有奥迪100与红旗CA7220。我们没有过在一个轿车合资企业内同时生产中外双方品牌的经历，却有着在一个国有轿车独资企业内同时生产中外两个品牌的历史。一汽在1985年组装了828辆奔驰后，又于1991年开始组装奥迪100；1995年，奥迪100达到了80%的国产化率，一汽开始重新起用“红旗”品牌，在一个中国国有企业中同时生产基于同一平台、外形酷似的两个品牌车型——奥迪100和“小红旗”CA7220；一年后，一汽结束生产奥迪100，一汽下属的合资企业——一汽—大众开始生产专门为中国开发的奥迪200V6；1997年，一汽买断了奥迪100的平台技术，来发展小红旗。 如今，人们指责奥迪拒绝转让奥迪A6的平台技术给一汽，往往忘了奥迪曾经转让过技术，更不去深究奥迪拒绝继续转让技术的真正原因。 笔者所在单位曾有过两辆奥迪100，外壳接缝处粗糙不齐不说，使用几年后仪表台上面料起泡、脱落……这是国产化的结果，还是奥迪固有的品质？作为一款高档车，奥迪100仅用了4年就达到了80%的国产化率，而处在另一零部件配套体系内的中档轿车桑塔纳用了13年才达到这一国产化水平，究竟是一汽近亲繁殖的108个零部件供应商创造了奇迹，还是加入了水分？作为技术转让方而非合资方的奥迪，在一个国有企业的生产管理、零部件认证和采购方面究竟能有多少“话语权”来保证产品品质？ 至于红旗虽然经历了换代，相继引入了福特、日产和马自达的技术，仍没有多大起色。与其说奥迪担心为自己培养一个竞争对手，所以要在奥迪A6的技术转让上卡一汽的脖子，不如说是对奥迪100的经历心有余悸，生怕因而继续蒙受品牌价值损失。奥迪一位高层人士曾私下说，奥迪永远不会再做这种技术转让了。 或许这次奥迪错了，因为一汽轿车的生产管理、制造工艺以及零部件配套厂家现在的水平与10年前相比已不可同日而语。丰田皇冠的技术转让或许来的正是时候。 再说合资企业，既然无法生产合资中方的轿车品牌，就不能创造一个合资企业的“自主品牌”吗？PSA标致—雪铁龙总裁佛尔兹3年前曾对笔者说，标致品牌的培养花了110年，雪铁龙用了80多年，那还是在竞争不那么激烈的年代；现在，全球汽车制造业产能严重过剩，竞争白热化，谁还花得起时间、精力和大笔金钱，来培养一个全新的汽车品牌呢？ 佛尔兹说这话自然有他的道理，对“富康”的不争气及其造成的“品牌混淆”，他当时所要做的是来一次“品牌净化”，并试图说明“富康不是品牌，只是雪铁龙品牌下的一个车型”。 不可回避的风险和挑战 今天，自主品牌的舆论呼声如雷贯耳，合资企业成了最廉价的靶子，谁都可以往上吐口水，“市场换技术”的汽车产业开放政策遭到严重质疑。巨大的政治压力之下，竺延风终于说出“一汽大众肯定要搞一个属于一汽大众自己的品牌”，而且强调：“一汽大众早就在做这件事情了。” 事情竟如此简单？德国大众已经同意，并早有准备，还是竺延风故意防风，造成舆论上的“既成事实”来逼迫德国人接受？无论怎样，要一汽—大众做一个“自己的品牌”无疑是一个重大挑战。 什么叫合资企业的“自主品牌”？应该说，这个企业至少要对这个品牌具有所有权，具体为商标注册、使用和转让的权利，以及产品研发、生产、技术转让或合资生产的自主权。也就是说，即使是作为一汽—大众股东的大众和一汽，如果要让各自的独资企业或各自与他人的合资企业使用这个商标或其整车技术，也必须征得对方的同意，并向一汽—大众支付相关的费用或其他形式的补偿。 那么，由一汽—大众创造一个全新的“自主品牌”究竟有多大风险，前景会如何？ 如果做一个简单的对比，这个品牌的前景应该不错。在车型级别、配置和价格同等或接近的条件下，由一汽—大众生产的自主品牌车型无疑将比迄今其他自主品牌更具竞争力，甚至可能高于某些合资企业的外来品牌，如韩国品牌或韩国车血统的美国品牌。毕竟，一汽—大众虽从未生产和经营过自主品牌，但通过十多年大众和奥迪品牌车型的生产和改进，其研发能力、制造工艺、管理水平和经验不断提高，已经有了一个“汽车价值典范”和“惟一成熟的高档车制造基地”的形象。在多种调查中，一汽—大众作为企业所得到的消费者信任度都高居榜首。一个新品牌自然会得益于这个“制造基地品牌”效应。 关键是这款自主品牌车型是否能在成本上至少与竞争对手持平或更低。现在看来，无论是拿捷达，还是拿宝来作为自主品牌车型的起步平台，成本和价格上都有相当的困难，二者目前就亏损。即使德国大众无偿转让了这两个平台的技术，股东双方也必须投入大量资金进行新品牌产品的研发。 这还不算，新品牌产品的设计要达到什么标准？如果要达到德国大众现行的技术、安全、品质、耐久性标准，无疑将耗费巨大的成本。 以宝来为例，原车型研发以250公里的最高车速为设计标准。要求车辆在100-150公里、150-200公里或200-250时速范围内保持足够的行使稳定性、操控性和安全性，在设计上根本就是不同的概念。速度越高，不仅对底盘性能的要求越高，而且要求车身刚度、单个零部件（包括内饰件）及所有零部件的组合等，都必须在高速运动状态下具有足够的可靠性，对所有零部件的材质、加工精度和组装工艺的要求也越高，进入高一个级别的时速设计区，开发、零部件及制造工艺成本就要增加一大块。 大众一位高层人士曾对笔者说，宝来是为没有时速限制的德国设计的，尽管发动机排量不同，但由于有高性能版车型，设计上只能以最高时速250公里为准，对低版本的宝来来说也只好是“性能过剩”，成本很高。在东京车展上，丰田锐志的内饰让笔者眼前一亮，但拉、关车门的手感和声音与宝来A5（在国内称为“Sagitar-速腾”）厚重的感觉完全不同，根本就不在一个档次上。毕竟，与宝来不同，锐志是为有严格时速限制的日本等市场设计的，犯不着要达到那样高标准的车身刚度乃至车门钢板的厚度和精度。 以德国大众的标准来开发新品牌车型或许不会成为一场成本灾难，但恐怕不会有任何成本优势。国内南方某企业的一位高层人士最近私下对记者说，韩国现代向该公司介绍的成本控制经验很简单，拿来一款欧洲生产的最新车型，彻底拆开后仔细研究，以对此车的各种指标平均打一个8折为自己新车的设计目标，力求在设计开发、四大工艺、零部件选材和制做标准等所有环节上实现综合平衡的节约，最终获得比欧洲车成本低25%的结果，进而获得价格优势。面对这样的竞争对手，即使大众在坚持标准的情况下通过其他手段降低成本40%的目标能够实现，对手也会相应跟进，大众标准的国产轿车恐怕更多地是在二手车市场上体现其“性能过剩”的价值。在欧洲、美国和中国，大众品牌的车型在二手车市场的“残值率”榜上数一数二，可与高档品牌的奔驰比肩，可这对中国的新车消费者究竟具有多大引力？ 面对标准问题，有两种回答。一汽—大众的一位中方人士私下说，伊兰特我们拆开看过，标准太低，我们做不来，也不敢做，那会砸了自己的牌子，但德国大众的标准太高，成本下不来，所以应该考虑重新制定一个设计标准，既不是德国的，也不是日本或韩国的，而是介于德系车与日、韩系车之间的标准，或者叫中国标准。而来自德国大众方面的回答则不同。大众（中国）副总裁张绥新不久前曾对笔者说，无论是相对日本车，还是韩国车，在标准问题上大众坚持最高，决不妥协。 大众的固执也不无道理。如果同一个企业在产品设计和生产上执行双重标准，那么低标准的产品自然会对高标准的产品产生“下拉”效应。在欧洲，大众以自己的标准把斯柯达做成了高标准、高成本车型，而大众自己的高尔夫则由于与斯柯达分享同一平台，其品牌价值已经遭到市场的质疑，成了高尔夫在欧洲市场霸主地位迅速弱化的一个因素。张绥新认为，当初斯柯达就是按大众标准做的，所以在设计、技术和制造标准上没有讨得半点成本优势，想改变已经晚了，现在的成本优势主要来自于捷克员工的低收入；在中国固然有着人工成本优势，但国产零部件生产规模经济的不足可能抵消这种优势，所以，国产斯柯达在中国市场上是否具有成本优势还是一个未知数。 作为另一个前车之鉴，由于大众在华两个合资企业长期生产桑塔纳、捷达这样的老车型，已经对其新车型产生了下拉效应，不仅使帕萨特、POLO、宝来、高尔夫相对日系直接竞争车型的国内市场价格与国际市场“倒挂”，市场份额也被日系车、韩系车蚕食得体无完肤。3年前，来自狼堡大众总部的一位高层人士在上海大众看到了一辆走下生产线的普桑，面对这款由于市场需求而以曾祖母的身子骨被迫继续扮演挑起大众品牌销量大梁角色的车型，他感到无地自容，私下嘟哝了一句：“这不是大众的车！”无奈的是，当时的大众居然找不到一款低成本且适合于中国人口味的替代车型。显然，这位大众高层人士已经意识到了大众品牌形象上的某种危机，但如今这种市场份额骤减的局面恐怕是他所始料未及的。 当然，如果所有合资企业都必须生产自主品牌车型，站在同一起跑线上，那么对合资自产外来品牌的下拉效应也就相对扯平了，但另一方面也可能导致进口车的“原装品质”效应增强，从而更具相对国产车的竞争力。不仅如此，像华晨宝马这样只生产小批量高档车的企业该怎么办？如果让华晨宝马生产一款自主品牌的高档车，首先产能就有限，难度也要远远大于其他企业。即使与华晨中华的生产线合并，把宝马车稍加改动，换上自主品牌的车标，或者干脆使用中华车标，消费者也要拿出极大的勇气才能予以认可。毕竟，树立和建设一个高档品牌绝非易事，即使是实力雄厚的大众，也已经被迫放弃了品牌“脱离大众”、“向上走”的战略。如果让华晨宝马生产一个普通品牌的车型，那对以“全球惟一只生产高档品牌轿车的厂家”为自豪的宝马来说，无疑将是一个颠覆性的挑战。 所以，让华晨宝马生产自主品牌车型，由于难度过大，而显得不公平，而让华晨宝马例外，对其他合资企业来说也不公平。有人会说，奥迪不是也在一汽—大众与大众品牌的产品生产吗？是的，但奥迪由于历史的原因占有了先机，尽管也曾有品牌损失，但已经逐步为自己的品牌乃至一汽—大众的“制造基地品牌”树立了良好的形象，而宝马则需要更多的时间来改变目前还稚嫩的“制造基地”形象，让消费者真正认可“宝马就是宝马，全世界都一样”的理念。 不仅是政治 有人认为，从纯商业角度看，合资企业生产自主品牌车型得不偿失。这话顶多对了一半。对外方来说也许是这样，但从中方角度看，这不仅是为了满足政治的需要和舆论的诉求，同时也是中方自身未来发展的需求。如果有朝一日政策解禁，外方提出离婚，合资企业的自主品牌可以为中方日后的自我发展提供一定的品牌资源，而不至于落入一切都要从头开始的境地。 所以，问题不在于合资企业要不要搞自主品牌，而是如何搞。
最需要警惕的就是“短期行为”，这一国企致命的通病是合资企业自主品牌研发的最大障碍和危险所在。品牌建设是一个长期的过程，中方领导任期有限，即使不为了任期内的业绩来一个竭泽而渔，也难免对为后人造福的自主品牌缺乏劲头，从而成为自主品牌建设的障碍；如果将自主品牌作为衡量中方领导人业绩的一个标准，又很可能造成另一种“短期行为”——违背自主研发和品牌经营的一般规律，在条件并不成熟的情况下大干快上，赔钱赚吆喝，致使自主品牌在“大跃进”后跌入谷底。如何防止“短期行为”？ 目前合资企业自身的研发能力，决定了它只能在旧平台的基础上开发新品牌车型；直接在一款引进的新车型贴上合资企业自己的车标，即使外方同意，对提高合资企业自身的研发能力也没有什么益处。要它们直接抄袭国际一流车型，合资双方都丢不起这个脸。要合资企业真正自主研发出一款具有世界一流水准而又适合中国国情的自主品牌车型，还需要足够的时间。在此之前，我们必须准备好忍受合资企业自主品牌价值和车型技术在相当一段时间内低于外来品牌的现实。 有可能是由一汽集团的竺延风或上汽集团的陈虹开合资企业生产自主品牌车型的先河。挑战复杂而严峻，市场风险不小。对中方来说，通过合资企业的整车自主研发，总能有所收获，至少是在研发能力的培养上；即使失败了，教训本身也是一种财富。对外方来说，如果合资企业的自主品牌成功，两个以上不同性格的品牌和丰富的产品线可以更多地覆盖中国乃至周边庞大且日益多样化市场，增强企业的综合竞争能力，完全可以形成与中方双赢的局面；即使失败了，也表明自己尽了力。事实上，合资双方达成共识，并进行有效合作，是自主品牌建立和发展的基本条件，需要双方有足够的诚意和耐心。 自主品牌值得合资企业一做，关键是政府制定什么样的游戏规则，以及中外股东及合资企业本身如何计划和操作。
