汽车营销活动策划方案 汽车营销应活动品牌化



记得是4月23日CARM广州聚会上发出这样的感慨的。

对于汽车厂家而言,除了广告和开新闻发布会宣布新品上市及降价之外,他们能想到的或者倡导的也只有活动了;

对于汽车经销商而言,对产品、价格、品牌无话语权的他们唯一能做的也只有活动而已。

但为什么要做活动,怎么做活动,相信并没有太多的朋友知晓。

经过尚道的研究发现,现在的厂商做活动有以下五个误区:

1、不知道为什么要做活动。这恐怕是大多数厂商的共同特点,新品上市了,潜意识的要做活动,降价了,不自觉的又是活动,卖不动了,还是活动,淡季,更要活动……

但为什么要搞活动,活动可以达到什么效果,及举办活动的目的是什么他们可能都忙的来不及想……

这也难怪,比起那些不做事的厂商来讲,他们好象“更有所为”。但事实却往往想法,看似冠冕堂皇的热闹背后,销售数字的“冷淡”只有他们自己体会得到。

一般而言,活动可以分为不同的类型,有促销类的,评估的唯一标准肯定是销量;有大招呼类型,适合新品上市,但形式绝对不是目前的新闻发布会+软文炒作的简单相加,在我看来,针对目标受众进行某一过程的营销而非某次营销,显得更为有效;

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记得东风雪铁龙的“龙腾万里”,厂家搞的若有其事,好象轰轰烈烈,但笔者认为简直是一个非常大的败笔,为什么?富康的消费群体是那些人?讲究实用的创业者们,他们有时间去“玩”?如果JEEP来搞这样的活动还可以理解,但换做是雪铁龙则非常令人费解而且气愤,浪费国家钱财的人是可耻的!

哥们,做大手笔的活动前要想下,你的目标受众是否喜欢,是否符合你们目标受众的消费形态。

2、活动不持续,无计划,杂乱无章。这又是许多厂商的通病,今天搞小区促销,明天搞电话营销……其敬业精神值得鼓励,但其水平却委实不敢恭维。记得一次见凯迪拉克在广州的某个富裕小区搞现场展示,偶当时差点没有气晕!有几个买凯迪拉克的人会白天呆在自己家里?呆在社区的人更多是老人、儿童,即使是周末,人家也出去郊游了!当时问其结果如何,帮助其策划的某媒体说“不错”,什么叫做“不错”?!告诉我收集了多少准客户资料?卖了几台车?数据就是一切。

在凯迪拉克向众人说“形势一片大好”的情况下,其全国销量刚过千台!

3、活动是一个平台而不仅仅是一个形式。

许多人仅仅知道活动应该联合许多产品和品牌一起搞,但强行的捆绑并不能保证大家可以共赢……

我个人认为,大家联合捆绑必须要有前提,即至少目标消费群体一致,这是根本,但并不是每个同行可以理解。你认为买汽车送MP3或者饮水机如何?虽然二者无什么关联,我们可爱的同行仍然合伙的风风火火,当然,还有从逻辑上说的通的信用卡的合作……

4、活动要品牌化。

就如超级女声,不要仅仅把其当作一个活动或者项目,还要当作一个品牌来细心运营。比如广州羊城晚报组织的“羊城汽车嘉年华”就因为坚持和联系做了4年而变成广州许多汽车经销商“五一必备节目”了,无论是从人流还是参展数量、参展效果、展会收入、嘉年华的知名度等几个方面都有很大的提升。据小道消息,其五一6天的收入相当于其报纸半年的广告收入(其报纸广告收入因为整体经营问题而持续下滑),可谓喜忧参半。

5、活动要有科学的流程和执行。

见得最多的就是许多汽车经销商经常拍脑袋做活动,匆匆上马,匆匆落马……

任何活动,都必须准备充分,且要有科学的流程、工具、方法,而不仅仅是一个想法。

有机会建议大家看下《车商——汽车经销商营销的10个案例和工具)。  

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