爱华网医药保健品媒体组合指南
医药保健品（OTC）媒体组合就是将宣传医药保健品的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，达到以最小的投入最大的沟通刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。整个医药保健品（OTC）营销中的每一个环节都是在与消费者沟通，让消费者了解医药保健品（OTC）的价值，以及它是为什么样人研制的。广告、公关、促销、直复营销、店内商品陈列、店面促销及售后服务等都是不同形式的沟通和传播。营销即传播，传播即营销，二者密不可分，在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是一种双向信息沟通，是商家与消费者进行的一种信息交流活动。aihuau.com一、医药保健品（OTC）常用媒介特性 （一）广播媒体广播是很早就出现的一种传播媒体，以前曾占着主导地位，现在虽然受电视严重冲击，但在传播领域中，仍保持着一定的地位，称职地扮演着第四大角色。1、优点： （1）、双向沟通性。 广播广告能有效解决商家与顾客之间的相互交流，可通过电波达到直接对话、双向沟通。许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过热线电话参与节目，可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。尤其是促销活动的现场直播，广播是以新闻媒体存在消费者心智当中的，能极大的增加活动的严肃性和可信性。广播广告甚至在听众没有兴趣的时候都能进入他们的内心，让他们不自觉地对广告产生反应。（2）费用经济。制作方便，不需图案装饰，字体设计等，只以陈述为主，配上音乐即 可，费用低廉，无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的。（3）选择性强。目前，在许多中小城市里，广播节目办得多姿多彩，大城市更不用说，除了主要的中央人民广播电台和当地人民广播电台外，还有交通文艺台、东北亚音乐台、大众生活台等等多个台，并且每个台又都有很多不同的栏目。可以这样说， 广播的节目类型多种多样，内容丰富，可以满足各种特殊听众群体的需要。（4）听众面广。在所有媒体中，广播传播最广，其受众没有男女老幼的差别，对受众文化水平要求低，只要听觉正常的人，都可以收听广播，广播几乎能够接触到任何目标市场。广播节目的听众较明确，故广告对象容易确认，广播可以让你根据性别、年龄、教育程度、心理特征、地域等因素瞄准目标市场。（5）迅速、灵活。传播几乎不受时、空限制，在广播广告中，厂商可以选择促销效果最好的时间和地点，迅速方便地改变广告内容，如果需要，一则广告写好之后几乎在当天就可录音播出。同时，广播次数多，报纸广告每天只能出现一次，而广播广告则可以在电波中出现多次，传播的周期短、容量大，不受时间限制。（6）移动性强。收听器材多样性，小型化、简便化，可以安装在任何地址，随身携带到任何地方，甚至销售点，广告到达率高。2、缺点：（1）、选择性差。西方认为报刊杂志等印刷媒体广告为“选择性媒体”，因受众一看版面一览无余，可按兴趣细细选看；称广播、电视为“闯入型媒体”，不能同时展现所有信息，受众只能按播出顺序被动接受。（2）、语言、语调的准确性要求高，易混淆。（3）、即逝性，因声波稍纵即逝，一不留神就无法补救。广播广告在策划上要注意引起受众兴趣，并有一定的重复度。（4）、只有声音，缺乏影象，无法认识产品的外观特征。（5）、受电台收听范围限制，广告覆盖区域较窄。（6）、广播在城市中收听率较低，在乡村中收听率较高。3、分类：医药保健品（OTC）广播广告一般分为硬性广告和软性讲座两种（1）、硬性广告一般为10秒、30秒、60秒三种，主要是产品的品牌广告，利用高重复率不断的提醒消费者，一般用于产品机理不复杂或机理已被消费者接受后的品牌提示，也有时用来预告活动和软性讲座时间。（2）、软性讲座是以专家做台、热线咨询形式，时间长度上有10分钟、15分钟、20分钟、30分钟等不等，一般依需要而定。在医药保健品市场推广当中，炒作品种常常使用软性讲座。肝病类、糖尿病类、风湿类、心脑血管类等慢性病，非常适合软性讲座，因患者久治不愈而久病成医，所以当一种新药上市的时候，患者往往会依照“经验”反复权衡，这时作为患者可以参与的软性讲座就显得尤为重要了操作软性讲座，首先要选定座台时间。一般来说，每个电台的每个栏目都拥有不同层面的收听人群，而且收听人群相对是固定的。电台广播节目的内容、播出时间、听众人群、播出形式、对于产品的营销工作影响是非常大的。调查电台的节目首先要和广播电台的有关人员接触，如广告部的负责人或电台负责人，从他们那里可以了解到电台的节目安排及主要收听人群的情况，同时要对目标台进行监听，主要监听有听众参与的节目，分析听众的层次，结合自身产品的特点与目标群进行选择热线或专题的时间段。要想使热线咨询节目做得既好听又能达到良好的宣传效果，首先要选择好的播出时间和目标听众人群。一般来说，要避开电视收看的高峰时间，早上6点至7：30是老人晨练的时间，许多老人喜欢拿着收音机到公园锻炼身体，这个时间我们可以制作10--20分钟的专题讲座，中午时间可以开通15－30分钟左右的热线，针对在家休息或中午午饭时的机关工作人员，下午5：30－6：30是下班后在家人数最多的时间段，此段时间又是电视的空档，可选择热线咨询，效果会比较好，此时收听的人群，各层次的都有，经济台、音乐台和文艺台群体中年轻居多，应该心中有数。确定了直播时间后，接下来就要制定直播方案。一般来说，热线直播节目平均每天都要在固定时间做一次，每次大约15－30分钟，每次要确定一个主题，把理论、机理、功能、适用范围、注意事项等方面分开来谈，每次把握其中一个重点，讲清讲透，其它内容为辅。在短短的几十分钟内不可能将全部问题都谈清楚，而且还有大半时间要接热线电话咨询，在可利用的时间里，把每个该说的问题都谈清楚、谈透彻，并粗略计算好大致的时间，避免出现超时或空档的尴尬场面；同时要注意掌握节目内容的节奏，上下连贯，不要给人一种拖沓或敷衍了事的感觉。另外，事先要多给自己提问题，想象收听者会提出的各种各样的问题，考虑自己是否能够回答，是否能够从容地应付，做到心中有数。尤其要多和节目主持人沟通，这一点非常重要。不要认为做热线直播是一个人的事情，其实和主持人默契配合，能够使好的节目锦上添花，同时也弥补了热线直播时常出现的空档或缺陷。选择好栏目、播出方式后，要有意识地训练自己在广播方面应该具备的最基本的能力，这些能力包括语言表达能力、随机应变能力、文字语言的组织能力以及对产品内涵的把握能力。在对产品内涵把握时要使听众认为你是个权威，最起码在有关产品的适用范围领域里讲理论、讲机理、讲功能，要不容置疑，给听众以信任感，语言要流利，尽量说普通话，给人以亲切、自然流畅之感。随之应变能力则要求不急不躁，不慌不忙，特别当听众提出一个你比较陌生的问题时，千万不能支支吾吾，回答问题既要切中要害，又要善于轻描淡写，针对不同的问题给予相应的较为完善的回答，这需要不断的实践与揣摩。同时还要想方设法让节目具有可听性。广播以听觉为主，需要不断刺激收听人群的耳朵。要把该传递的OTC药品信息，科普知识，准确地传递给该电台或该版块的特定人群，并使其不乏味，不厌烦，所以要不断求新、求变，除所宣传的产品知识、信息外，可以在节目的形式、手段上大做文章。例如：在热线直播中，开辟以“听众来信”、“有奖问答”、“参与有赠品等”，也可举办针对特定节目的“贺岁专版”、“温馨传递”等，活跃节日的气氛。当然，所有这些都是为提高节目质量，增加节目收听而采取的手段和形式，都要在保证OTC药品宣传时间的前提下才能运用，否则会起到适得其反的效果。在做热线咨询节目时，应注意四个问题：第一，要防止竞争对手的骚扰咨询。这就要求事先和主持人及导播协调好，要有高度的分辨能力。例如：当竞争对手提出某个骚扰问题时，在考虑如何应付的同时，可先示意导播切断电话，这时主持人就会配合讲对方线路不好，电话断了，在这段时间内咨询人员应该尽快想好对策，解答刚才的问题，消除骚扰电话给听众造成的疑问。第二，有专家参与的节目，要事先将准备好的内容及该谈的问题交给专家做准备，以便在回答时切入主题。如果专家思维敏捷，语言流畅并且对所讲的OTC药品有较深的理解，即可以安排参加热线，回答听众的咨询。但根据以往热线的经验，专家往往语言表达能力迟缓，而且回答问题不能马上切入主题，拖拖拉拉，一个问题往往要占用3－5分钟，不太适合做热线。这样的专家可安排10分钟左右讲一下产品的机理和功效，增加产品的可信度，热线由商家自己的人员接听，因为直播的现场效果是关键。
第三，做节目时精神要饱满，声音要清澈透亮，不能给人以疲惫困顿之感，嗓音更不能嘶哑干裂。第四，在做节目时如果自己把握不住节目的节奏，可交给主持人来掌握。以主持人为主，自己为辅，因为主持人是专业出身，懂得如何把效果做得更好。4、广播广告收费分为四种：（1） 甲级广告：在黄金时段，早、中、晚收听高峰、影响大的节目前后固定时间，收费最高。（2）乙级广告：多安排在上班工作或听众不很集中时段播出。（3）丙级广告：安排在每次节目的空余时间，随时插播。（4）特约广告：相对于普通广告在时间上针对性较强，即广告主特约广告播出时间或特约节目（一般先预告）收费较高。中华玄波针灸广播电台专题讲座范例：策划主题：中华玄波针灸功效诉求及形象传播策划目的：扩大产品知名度，提高中华玄波针灸的品牌行销力，促使收听人群掌握产品信息，产生购买行为。策划原则：真实准确、简洁生动、通俗易懂、亲和力强。讲座时间：30分钟一、主讲者要掌握的语言技巧1、主讲者的语气要多用肯定式，尤其在讲理论、讲机理、讲功能时，尽量避免使用“可能”“大概”“或许”“不知道”“差不多”等含糊的语气，要不容置疑，给听众以信任感，语言要流利，不能支支吾吾，更不可轻易的使用问句。2、主讲者不可长篇累读一味“王婆卖瓜”，也不能一味强调产品的功效，更不能忽视听众的反映。主讲者要树立成一位拥有多年临床实践经验并有精深造诣的权威专家，而且具有崇高的职业道德和社会责任感，同时还是患者的知心人，是中老年人的大哥、大姐、知心伙伴，这种感觉是专题讲座获得成功的基础。3、主讲者要力求淡化产品的商业气息，尽量避免使用商用术语，如“广告”、“打折”、“酬宾”等。二、讲座的核心理念通过讲座应引导患者充分认识到以下几点理念：1、中华玄波针灸品牌形象是家庭神医、专门治痛，关怀你我、关爱他人。2、中华玄波针灸是无形针代替有形针，是传统针灸的革命。独有的超强等离子波束形成“无形针”，以每秒1000周次的旋转速度，准确“针”刺人体穴道。现场“止痛”效果特别显著，30秒钟内止痛或缓解疼痛症状。3、中华玄波针灸是准字号的医疗器械（药械器鉴（准）字：99第226014号），国家专利产品（专利号：992434246），并获得99`诺贝尔世界发明成果博览会国际金奖。4、中华玄波针灸推出完善的售前、售中、售后服务体系，保障消费者获得满意的治疗和保健效果。售前：无论消费者是否有购买意愿，只要消费者想尝试一下“中华玄波针灸”的止痛效果，消费者均可到产品令售点的免费试用咨询台进行试用、验证。售中：对正在使用“中华玄波针灸”的消费者，公司将建立专门的个人档案，由专职专家和医生耐心、细致地进行跟踪指导并提出科学建议，使“中华玄波针灸”真正成为“专门治痛”保健强身的家庭小“神医”。售后：凡购买“中华玄波针灸”的消费者，不管任何原因，厂家对消费者承诺六个月内包换、一年内包修、终身维修。厂家已在各区域市场设立专修服务点。三、人员结构：二人组------1、主持人 三人组------- 1、主持人 2、专 家 2、专 家3、厂家代表说明：从心理学的角度分析，主持人与专家应保持性别上的一致，专家的声音、年龄应在40—50岁之间。（二）电视媒体电视是一种兼有视、听觉的现代化广告媒体，它综合运用文字图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法，而且还配上实物表演的生动画面，使人产生身临其境的艺术效果。1、优点：（1）、视听兼备，形声俱全，诉求、诉说力强。据思维科学研究，人们听觉记忆率为20％，视觉记忆率为30％，而边听边看记忆率可达55％以上。（2）、观众广泛。电视普及每一个家庭，每个人几乎每天必看电视，不受文化水平及年龄限制，故为感情冲击型媒体。同时，电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很效的。（3）、吸引力大，具有娱乐性、文化性、新闻性、生活性，与受众联系紧密。（4）、市场反应快。短期间的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平。2、局限性：（1）有效时间短，有即逝性。一般只有15秒到30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告。（2）制作费用及广告费用大。（3）、电视台把许多广告编排在一起，信息相互干扰。（4）、电视频道太多，从央视到各省卫视以及各地方台，频道节目百花齐放，观众的爱好也是千变万化，全方位投放费用太高，投放少了又没有效果或效果不明显。所以在电视的投放上需要下一翻功夫。随着一个个标王的衰落，2000年以来，众商家对待电视广告的态度趋向谨慎而理性，除了哈尔滨制药六厂的盖中盖广告在国内引起较大的争议而不是轰动外，广告的最大变化就是媒体投放重点由中央电视台转向地方或区域，除了全国性品牌的广告投放是遍布全国外，大多数的区域品牌采取巩固本地市场的策略，有选择地投放本地媒体。3、电视广告的分类（1）、普通电视广告片。（2）、标板。标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语，但由于该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助，因此为很多企业看好。（3）、栏目冠名广告或角标广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名，部分省市电视台经常出现的“××剧场”、“本节目由××企业特约播出”等形式，目前又出现角标广告形式，即将药品名放在荧屏的一角上，有时2—3个角标广告一起播放。 （4）、直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。（5）、贴片广告这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没有什么区别，不同之处在于它的播放时间。所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。贴片有两种形式，一种是给制片人一定数量资助，资助某电视连续剧的拍摄，作为回报，制片人把企业的广告插在剧中，并保证各电视台在播放时不会将该广告片剪去或另行收取广告费。另一种是直接跟电视台联系，由电视台在播放时将企业的广告插播在电视连续剧中。一般来说，当一部电视连续剧中同时存在以上两种形式时，后一种在剧中的时段较差。（6）、字幕广告部分地方电视台，尤其是市县电视台在播放节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息，这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。但要注意，部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告，所以在做区域性广告时，选择哪个台，一定要先了解这种情况有多严重，否则广告就白做了。4、电视专题及其特点我们所讲的电视专题，是指根据预先确定的主题和诉求，运用声像技术，通过电视传播手段，以新闻报道、新闻评论、科普介绍、产品故事等多种表现形式，向电视观众宣传企业或产品、传递各类诉求信息的一种电视宣传体裁。电视专题作为一种“软广告”形式，已被越来越多的企业运用，并在营销宣传中发挥巨大的作用，之所以如此，主要在于电视专题区别于其他广告宣传形式的独特优越性。（1）、时间长。专题片的长度一般都在2分钟以上，允许达到15分钟或者更长，由于专题片所涉及传递的诉求点较多，时间长度若太短，则不能很好地达到宣传的目的和效果，这是5秒、15秒、30秒广告所无法比拟的。 （2）、信息量大。由于专题片的时间长度较长，镜头数量较多、解说，画外音等也相应增多，因而可以包含比较丰富的诉求信息。 （3）、表现形式丰富。专题新闻、新闻评论、综合性专题新闻、科普专题、故事性专题、回顾专题、艺术性专题等等。 （4）、真实性强，真实性是电视专题必须具备的基本特性，离开了真实性，也不成其为专题，同时宣传也就失去了意义。 （5）、宣传的易接受性：由于时间长能包容大量的信息，利于讲事实、摆道理、充分叙述、议论、抒情，以事实服人，以情动人，易使观众信服，在信服的基础上接受诉求，而不仅仅是接受信息。（6）、花费少，可操作性强，在各种电视宣传手段中，就制作而言，电视专题是花费最少的，一部5分钟的专题片，最多花费几千块钱，但一部五分钟的电视文艺作品，制作费少则几万，多则上十万，而一部五秒钟的品牌广告，其制作费协辄几万、几十万，因此，相对于品牌广告、文艺作品而言，电视专题的花费是比较少的，同时，由于专题片一般不需要搭景，布光，也不强求过高的艺术性，因而易于操作。5、电视品牌及其特点品牌包括两个部分：一为文字或数字，可以发音，称为品名；一为符号、图案、特殊色彩或字体，不发音，称为品牌。品牌是将产品潜入顾客心智阶梯中的环节，也是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点，广告要突出的是品牌，受众通过广告中的品牌认识产品。（1）、较强的区别性。品牌能以最简明的形式代表某一种产品，是一种产品区别于其他厂家产品的标志，除了这种产品本身的自行鉴别作用以外，品牌对于顾客也有鉴别作用，使消费者易于辨认，这种区别性是品牌的一个最显著的特点。（2）、寓意性。品牌实际上是产品的一部分，有助于创造产品形象，如李宁（运动服）、小天鹅（洗衣机）、五粮液（酒）等名称，除了顾客对产品获得物质上的满足，还可获得心理上的满足。（3）、较高的附加值。利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”效果，正因为在这种产品与观众的不同印象下，创造了差别定价的机会，从而使知名品牌具有较高的附加值。（4）、较强的专业性和艺术性，最大的操作难度。由于品牌的时间很短，通常为5秒、10秒、15秒、30秒，在如此短的时间内既要画面丰富、精美，又要达到较强的区别性、寓意性，还要产生较高的附加值，因而对创意和制作的要求相当高，要求创意人员和制作人员必须有较高的专业水平和艺术水平。同时，电视品牌的制作由于每个镜头的时间长度很短，很多镜头都以帧数计算，而且在拍摄时往往需要大量的搭景、布光，如涉及请演员或制作三维动画等等，十分复杂，因此操作难度较大。（5）、花费大。在各种电视宣传手段中，电视品牌也许是耗资最大的。一条5秒广告，少则几万，多则十几万，时间长度在30秒以上，制作费就可达到几百万。（6）、播放的高度统一性。由于电视品牌是一种产品区别于其他厂家产品的标志，它代表的是一种产品，创造的是产品形象，同时每一产品由于诉求的不同，市场的变化、产品阶段的变化，可能有各种品牌广告，因此在播放时，就要求全国必须统一播放同一条品牌广告，以保持识别的统一。6、电视文艺及其特点电视文艺是指运用声像技术，通过电视传播手段，以戏剧、歌舞、小品、相声、短剧、滑稽剧、魔术、杂技等多种艺术形式，巧妙地将企业和产品宣传蕴含其中，本表现所要反映的主题和所要传递给观众的诉求信息的一种电视宣传体裁。（1）、宣传的隐蔽性。由于电视文艺主要是以社会时尚，伦理道德，政府提倡的新风尚以及老百姓所关心的社会问题等为切入点进行创作，所以在其浓烈的艺术色彩的背后往往带有较大的功利色彩，电视文艺鞭挞的是假、丑、恶、歌颂的是真、善、美，使人们在欣赏文艺节目的同时陶冶情操，净化心灵、接受教育，因此，在电视文艺形式中通过构思巧妙地将我们的企业形象，企业理念、企业文化、产品机理、产品疗效等融入其中，不着痕迹地向观众传递产品的诉求信息，让观众在接受电视文艺作品，接受其善、美的熏陶，接受教育的同时，潜移默化地接受作品所蕴含的诉求，这种宣传的隐蔽性极强。（2）、可视性强，收视率高由于电视文艺的表现形式丰富多彩，各地地方戏剧、方言、小品、相声、MTV、舞蹈、滑稽剧、魔术、杂技等都是电视文艺的常见形式，而这些丰富多彩的艺术形式无一不具有较强的艺术性和娱乐性，无一不是老少皆宜，雅欲共赏，无一不是适合大众口味，再加之其较高的思想性和审美情趣，因而成为喜闻乐见的电视节目，具有极强的可视性和较高的收视率。（3）、花费大，操作程度大7、电视宣传需要坚持的原则（1）、电视宣传密切结合市场需要的原则市场作为一种客观存在的东西，它是发展变化的，但它的发展变化不以人的意志为转移，所以搞营销宣传，就必须研究市场，掌握市场的变化规律或特点，只有这样所进行的宣传才不至于无的放矢或刻舟求剑，具体地说，搞电视宣传、制作，播放专题，必须密切结合以下市场实际情况来开展。A市场发展有阶段性，电视宣传内容和表现形式必须根据市场变化而变化。在开拓期主要宣传一种观念、介绍产品和企业，到竞争期，面对竞争对手时，就必须开发产品的内涵，尽可能让竞争对手无法模仿，同时，在宣传表现形式上，也要不断创新、突破，研究战术，让竞争对手无法企及，在维持期内，稳定消费层至关重要，为此必须强调企业形象，强调服务，让群众信赖，从而深入民众生活。B对药品电视宣传而言，要注意季节性常见病疗效诉求，一年四季,不同时节，多发病不同，这是市场客观存在。C竞争对手和外部环境。竞争对手的战术问题和营销环境问题是我们搞营销宣传必须考虑的问题，要调查研究竞争对手的战略、战术，从而调整宣传策略，以满足市场需要，即“知已知彼，百战不殆”。D特殊人群消费诉求和节日送礼诉求。市场营销是不断深入、细化的，要将营销视野不断扩大，才能使产品有更大的市场，为此，特殊人群诉求和节日送礼诉求就成为我们营销中不可轻视的销量增长点。E电视观众的文化层次和经济收入问题。农村人和城市人的文化层次和对电视宣传的接受心理从总体上来说是不一样的，在城市播放的专题片，就要相对地增强其新闻性、艺术性，也就是说提高品位。（2）、可视性与可信度高度统一的原则可视性是指观众对电视宣传的适应性，即所宣传的内容是否能引起观众的兴趣，从心理上产生评价，保留兴趣，接受电视宣传节目。可视性是专题制作表现形式，表现手法是否新颖巧妙的表现，它反映了制作的专题是否合乎观众的接受心理，是否有趣味性、知识性、欣赏性、实用价值等。可信度是观众接受宣传节目后，经过理智的判断，对所做诉求的相信程度，可信度是建立在可视性基础上，没有可视性的专题，观众没有兴趣收看，就不可能有信或不信的问题。但是，可视性一般来说主要是就表现形式而言，而可信度主要是指所宣传的内容，更确切地说是内容的真实性。（3）、守法宣传的原则制作广告要符合广告法的规定，否则花费资金制作后被禁止播放，将得不偿失。（三）报纸媒体报媒是一种大众传播媒体，即我们通常所说的报纸，是国家新闻出版署正式批准的具有统一刊号的，以新闻报导为主体的，具有连续性的出版物。报媒的种类很多，主要有日报、晚报、广电报以及各类专业性报媒等，利用报媒宣传，优势、劣势同时存在。1、 优势：（1）、普及面广。信息量大、传播密集，并可按需扩大版面，我国现有1657种报纸。报纸发行量大，接触面广，同时报纸的普及性，还在于它可以相互传阅，一般估计，其读者数量至少超过报纸发行量的两倍以上。（2）、时效性强，灵活性强，编排制作灵活方便，可按自身及市场，受众反应，随时对广告内容，形式修改版位，版面大小，可按广告预算选择适当种类，大、中、小企业都可以相应方式发布广告，比杂志刊物及时迅速，时效好。（3）、相对费用低廉。首先，报纸本身售价,几乎人人买得起，有利于传播，其次较大发行量，决定了对每一读者所花的宣传费微乎其微，另外还可根据广告费用，灵活选择报媒的版面大小和日期长短，利于节约。（4）、便于阅读与保存，广播等视觉媒介广告稍纵即无，而报纸可反复阅读，并可收藏，剪贴保存。（5）、可信度高。我国报媒的社会信任度比较高，特别是有影响的报纸，在读者中享有较高的威信。2、劣势：（1）、时效期短，一般为1－3天，广告阅读概率低，报纸在读者阅读完毕后便失去了它的使用价值，人们往往随手扔掉或用来包东西，一般来说，报媒的生命周期只有12小时左右。（2）、注目率低，报纸内容多为综合性，版面众多，读者大多数只读自己感兴趣的版面，容易忽略产品的宣传，新闻和广告混合编排，广告并不是读者阅读的首选题材，报纸广告的预期效应很难准确判断，这一点和利用电视进行宣传不同，电视宣传在同一时间内，占满了观众面前的整个画面，不看也得看，除非你走开或关机，一张报纸登许多广告，相互之间既无联系又互相干扰，会分散读者注意力，难以对产品宣传感兴趣。（3）、发行量受限制，从报上获信息，受众应具备一定的文化素养，因而不是最普及的大众传媒，只能满足广告的大众化需要。（4）、制作质量欠佳：报纸广告常利用图片渲染气氛，但报纸的印刷水平却常常使宣传难以达到设计要求。3、常用的几种主要报媒及其特点医药保健品的报纸广告分招商广告和推广广告两大类，招商类广告一般在专业性报纸上投放，推广性广告一般在广电报、日报、晚报上投放。（1）、医药保健品招商常用媒介：《中国经营报》、《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》、《中国医药报》等，其中《中国经营报》和《中国医药报》占去了报纸类广告有效恢复率的70%左右; 杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信，信息回复率的60%以上。因此这些是药商首选的招商广告媒体。同时在招商的重点省份也可以加大在地方媒体的宣传力度。以往的经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类似《都市报》的晚报体系为主，日报系统信息回复率较差。 （2）、广电报的特点 A发行面广，深入千家万户。广电报最大的特点就是发行面广，深入到几乎每个家庭当中，其信息传播面是发行数的4－5倍，甚至更多。B阅读群体的大众化。C留存时间较长。广电报与一般日报、晚报不同，它实际上是周报，其留存时间是一般日报或晚报的七倍，这一特点要求我们在利用其进行宣传时必须考虑时间这一因素，考虑在一段时间内如何做到与季节、节日诉求相结合，如何与广播、电视宣传相结合，这既是一个优点，也是一个缺点，优点表现在便于信息的传播，便于宣传内容在宣传对象脑海中印象的深化，缺点在于有些宣传内容，很难及时地利用其进行宣传。D版面多。广电报的版面多，一般至少有8个版面，多的有十几、二十几个版面，随着社会的发展，版面有增多之势，版面易分散读者注意力，这就给我们提出了一个如何合理使用版面的课题，选择哪一个版面更有利于我们宣传，特定的内容是集中于一个版面，还是合理地分开，这都需要我们根据每版内容的特点以及我们所宣传的内容来考虑，不可一概而论，需要我们依据各地市场的实际情况创造性地开展工作。（2）日报的特点A权威性强，可信度高。B阅读群体知识层次较高，且主要集中于行政机关，企事业单位。C内容以新闻报道为主，生活栏目不够丰富。D生命周期短，仅为一天，读者在阅读完之后，一般就随手扔掉，不再注意。（3）晚报的特点A生活气息浓。生活化内容较多，与百姓生活贴得更近，更为老百姓所关注。B栏目丰富。晚报的栏目相对于其他类型的报媒而言，要丰富的多，因而读者阅读时的选择性也就更大。C阅读群体较广。（四）POP广告POP就是“Point of purchase”的缩写，这是出现在消费者购买场合的广告宣传品，可直译为“卖场广告”，其目的是在卖场里引起注意告知讯息，刺激购买，经常扮演有如是球赛“临门一脚”的角色，它不仅仅是具有刺激提示的作用，还能更快的帮助消费者了解商品的性质、用途、价格及使用方法等，帮助消费者在购买行为中做最后决定。POP广告可以补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足，能够增强销售现场的装饰效果、制造热烈的销售气氛、树立商标和企业的形象、提高信誉。1、 POP广告的三大特点（1）它是零售商业以商品展销和促成现场交易为目的的广告，因而有人把POP广告称为最终广告，而把其他广告形式称为起点广告，两者的判别在于前者是实现消费者购买力，具有直接的广告效果作用，后者是为了引发消费者的购买欲望，多数情况下是起迟效作用。（2）POP广告的主要目的是帮助消费者了解商品，制造热烈的购买氛围，促进尽快购买。（3）POP广告具有较强的自主性和机动性。由于POP广告属于自营的综合性广告，它的设计与制作都由广告主决定，应用的形式和使用的时间，可以根据商店不同时间的营销决策而不断变化。2、八种常用的POP广告（1）、柜台广告：吸引消费者注意，引起购买冲动。（2）、悬挂广告：从天花板梁柱上垂吊下来的展示物，如吊旗、饰物、彩条旗帜等，能引起消费者注意。（3）、墙面广告：利用墙面张贴海报，招贴等宣传商品和美化墙面，对商场环境也有重要影响。（4）、地面广告：是利用店内外的地面空间，放置商品陈列架，展示台，旋转台等，这是展示商品，刺激冲击购买的良好形式。（5）、光源广告：在广告作品中放入各种光源，把商品的品名、商标、图形照亮、利用灯光照明技术，把广告商品衬托得更精美、豪华。（6）、包装广告：包括商品的内外包装，尽可能展现包装物的实际情况。（7）、橱窗广告：包括放置在橱窗内的一切广告物与装饰物。（8）、招牌广告：包括各种形态的招牌、旗帜、框子、彩带等，一般都装置于店面上方及建筑物四周。4、国外POP的四个显著的新趋势（1）商品周围的POP，如价目表、展示卡等，今日商场竞争激烈，同类商品名目繁多，消费者需获得大量的商品情报、特性、价格等的比较，因此，商品周围小POP的重要性，又被重新认识。（2）顾客参与POP广告，以POP来代替店员的说明，作为消费者购物时的顾问，给予某种程度的断基准，或者使顾客直接参与POP的演出，引起注重与兴趣，引发购买欲。（3）作为比赛的POP，以POP为主的enter活动，以独特的创意噱头，经常性的策划一些销售现场的广告活动或特别节目，巧妙地与推销活动相连接。（4）系列性的POP出现，单一的推销台或单一悬挂的POP，常常不能满足需要，因而趋于系列性与各种类POP媒体同时应用，这也是一个新的趋向。（五）直递宣传品直递宣传是把宣传品（像宣传单、杂志、小册子、彩卡等）直接投递到特定的人群手中、家里或者办公室场所的一种宣传手段。这是一种最直接、最有效的宣传方式，是以一种有形的载体宣传，通过人工的传递实现信息的传播过程。1、 直递宣传品有以下特点（1）信息折损率低，不经中间传递，其他的宣传方式到达消费者手中有一个间接的传递过程, 直递宣传品是直接传递到消费者手中，并经过了诠释，使信息更易被群众接受，能有效地建立起大众与产品的联系，从而激发人们的购买欲望。（2）由于采用人工的方式进行宣传，直递宣传品就成了大众与传递员之间交流的主要内容，使大众对企业和产品有了一个充分的理解，加强了企业和大众的情感交流。（3）信息容量大，内容丰富，图文并茂，能讲深、讲透，一张宣传单版面可大、可小，它里面不仅有产品的功效，特征，产品的使用方法而且有企业动态，企业的宗旨、企业的精神文化，还有一些与广大群众联系较为密切的生活小常识，以及民欲趣事、笑话、智力测验等内容，同时为了活跃版面进行精心的策划、设计、合理安排一些图片，使文章更具说服力，既引申了文章题旨，也增强了可视性、可读性。（4）直递宣传品具有一定的随意性，操作简单，能有效地在地域和时间上配合其它广告活动，促使宣传向立体化发展。（5）信息量丰富，价格相对较低。比其他宣传方式更经济，这主要是因为一方面宣传单本身的成本相对较低，另一方面宣传达到的效果相当高，带来的经济效益也相当好。2、宣传品编制的原则（1）首先要掌握消费者心理，了解消费者需求与动机A消费者的心理是一个复杂的过程，在这个过程中首要的，根本的决定因素，还是消费者的需求。①生理的需要，它是指维持人体内生理平衡的需要。②安全的需要，是指在满足第一种需要之后，人们最需要的是周围不存在一些威胁他安全的因素。③归属和爱的需要，在上面这两种需要满足后，人们还需要亲戚朋友的爱心和关怀，在这种需要驱使下，人们会主动地交往朋友寻找喜欢自己的和自己所喜爱的人，送礼宣传，就是基于这个需要之上的。④自尊的需要，有了亲朋关怀，人们还需要亲朋好友的良好评价，需要他们承认自己的实力，成熟和很好地胜任工作的能力等。⑤自我实现的需要，如果满足了上面四种需要，人们自然会激发出最高层次的需要，即发现自我价值，发挥自我潜能的需要。⑥认识和理解的需要，这是人人都具备的一种基本需要，即人们对于各种问题好奇，学习、探索研究事物，对事物进行实验和尝试的愿望。⑦审美的需要，人们对审美的需要是一种基本的需要。B消费动机是由需要引起的一种冲动，这种冲动是有方向性的，消费动机的直接后果，就是消费行为，至于特定的方向性，首先满足人们最强烈的、最迫切的需要，产品宣传就是要通过影响社会广大消费者的需要，进而影响其消费动机，而使人们最终选择所要推销的产品。（2）知晓消费者消费过程宣传要把握消费心理，消费者对宣传的接受程度是不一样的，但却有一个同样的心理过程，即注意（知觉阶段）－兴趣（探索阶段）－欲望（评价过程）－确认（决策阶段）－购买。只有注意并了解消费的心理活动及其过程，才能使定位的知觉与观念、情感与理智的诉求产生预期的目的。所谓的说服过程就是让消费者对宣传的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信宣传内容，接受宣传内容，按照说服意图采取行动即实现购买行为，这是消费者的普遍心理活动过程，可是宣传发生作用的这一机制的过程完全是心理产生的，因此，只有通过对消费者心理研究的基础上进行宣传，才会有效果。否则就如同没有对市场进行调查分析而制定的宣传计划一样，只能是纸上谈兵，一旦实行，必然失败，所以不对消费者心理进行研究，宣传永远是盲目的。（3）、追求实战、精心策划免费赠阅小册子竞已成为时尚的广告精品，这种小册子特别适合于介绍商品中最细致的内容，其中的文字描写和设计都十分重要。宣传手册设计时要注意封面标题与所作承诺应直接相关，确保文案和策划能合乎逻辑能推出所需要的结论，同时文案应易读易懂；另外要使用视觉工具创造性运用排版技巧，使设计丰富多彩、动人、有趣，但要适度，不要使用太多的字体、字号和粗体字，以防杂乱。（六）户外广告（Out Door），简称OD指运用室外一些传播手段进行广告宣传的方式，我国是指暴露在户外的广告及交通广告（车、船、飞机内外、车站、码头、站台内外、地铁内外），亦称为“流动广告”，前面讲的室外POP亦可归于户外广告。1、 种类（1）电子类：霓虹、LED电脑看板、Q板、DV等。（2）非电子类：标准型（传统型），包括路牌、招贴、看板等。非标准型（现代型）有交通运输广告、空中广告等。 2、特性（1）成本低：一般户外广告成本较低，但高科技LED 、Q板、DV等除外。（2）吸引力强：提醒、反复求诉效果好。
（3）选择性强：广告主可以在需要的地方设置。（4）缺点：信息量有限，传播范围较小。很少有人专门上街去看OD广告，一般能在5秒钟内读完信息的OD广告效果才好。3、路牌广告设计应掌握哪些技巧路牌广告的尺寸由于具体位置不同，则是各不相同的，如一般的交通道路旁树立的路牌，一般高2。5米，有方形与矩形不等，如牌子靠贴于高层建筑物的前面或侧面部分，则可高至十数层楼。路牌广告画面的制作分为绘制与印制两种，西欧一些国家路牌在2米见方有些新推出的食品等大宗消费品，厂商为在短期内开展一次较大规模的宣传推销活动，往往用塑性纸张（耐雨淋）印制一大批大型招贴，用拼接方法将四张或六张拼为一个完整的大画面，张贴在路牌上，这种方法快捷省工，然而必须是大批印制和大量张贴才合算。为了突出画面效果，用闪光的各色金属铝片、浮雕手法和装饰以霓虹效果的也日渐多了起来。路牌广告设计的成功与否，很大程度取决于对路牌性能特点的深入认识。（1）要注意观者的分散性、流动性。所谓分散性，即男女老幼各阶层都有，凡过者均随时可见，不象报刊有明显的读者层；所谓流动性，即观者不象电视观众和报刊读者那么固定如一，因为行人大多数不会天天到一家商店，天天到机场车站的，大概只有上下班者才是每天有一条必经之路，正因为观者的流动性，一幅广告牌新的观者是众多的，因此，广告的内容要尽量以醒目、警惕为原则。（2）要考虑观者感觉的运动性。人们在街道上无非一是步行，二是踏车,三是乘车，但总在行动之中，因而人们注视广告牌的时间是十分有限的，在快速行驶街区的公共汽车上透过窗口外望，从发现一个广告牌到闪过，中间可以较清楚地阅读广告的时间仅有三、五秒钟（路牌离车越近，阅读时间越短；反之，路牌离车较远，阅读时间也较长），中速行驶的自行车上阅读一幅广告牌的时间也不会更长，行走在拥挤的人行道上，看一幅广告的时间大概多些，甚至驻足细读者也是常有的，特别是一幅广告牌正好在候车站的对面，但一般行人，则多属匆匆而行的办事者、购物者、扶老携幼者，习惯于边走边看，是极少停步注目广告牌的，所以广告一定要画面少，画面要有震撼力，而易看好看。（3）照顾到观者的偶遇性和无意性。人们在马路上行走，阅读广告牌，往往都是偶然的和无一定目的的。有为购买某项产品而寻求报纸杂志广告者，但极少有为此而奔波于全市查找路牌的，因为路牌的分布是很分散的，所以广告一定要让人记住，文字要少，要有号召力，让观众有共鸣。由于上述三点，使路牌传达的信息受到一定的限制，信息的针对性也极难于掌握，所以路牌广告多系关于企业和某一牌子的产品存在告知性的广告，极少有直接配合发售进行的推销广告，一句话，存在告知型广告（企业的社会广告和商标广告）扩大企业与产品品牌的社会知名度，是路牌广告的主体，所以在广告设计时要以打知名度为先导。（七）新型广告媒体－网络广告网络广告是指互联网上的广告，是广告业的新战场，互联网是指通过一系互相连接的计算机在全球范围内进行信息交换与传播的工具，互联网可为客户提供多种服务，其中功能最强大、且最普及的为万维网（World wild web. www）简称网络Web，从广告角度来看，营销商最关心的是其覆盖范围广的商业用途，一般来说，媒体可接触的人愈多，对广告愈有利，据美国的大众传播专家研究，广播电台媒介要到500万听众，约需花38年的努力，电视媒介要达到500万观众，需花13年时间，有线电视则需10年时间，而网络广告达到500万用户，只不过用了5年时间！1994年美国电子广告的金额几乎是零，1995年总金额就达到3700万美元，并首次实行真正的交互广告销售，引起各种媒体的极大兴趣，据统计，1997年全球网络广告收入达5.97亿美元，这个数字比1996年的2.3亿美元整整上升了152.6%，据路透社发表的一项调查显示，在英国的前100个大广告主之中，83%已在INTERNET上设有网址，美国的互联网广告支出已达广告总支出的1%。国内网络广告也随INTERNET的发展而逐渐兴起，目前正在同传统媒体抢占广告份额。1、网络广告的广告方式（1）、在别人的WWW网站发布广告这是目前最有效、最重要的网络广告方式，借助知名网站投放广告，访问率很高。主要有以下六种方式：a. BannerBanner图形广告是非常有效的网络广告手段。由于媒体提供商的版位有限，收费又是按照收视率而定，所以通常由几家买主的Banner轮换播映。b. Button（按键图标）：有点类似Banner，但所占幅面及位置都不及Banner。c. 合办或协办站点：通常有两家或两家以上公司合作，共同设置网站。d. 栏目赞助；是商家对网站的某些栏目提供赞助，网站为其做广告。e. TEXT：文字链接，通常是出现在分类栏目中。f. Micro站点：又称Mini站点，广告主为突出广告效果，在投放广告的站点上设计的微型站点，通常只有几个页面。（2）、建立自己的WWW网站建立自己的网站也是一种常见的网络产生方式。通常有三种方法：第一种是公司自己建立Web服务器，申请自己的独立域名，建立自己的网站。这种方式，初期投入大，需要专门的技术人员进行维护和更新，适用于规模比较大的公司。第二种是付一定的费用给虚拟主机提供商，租用网络公司硬盘空间，将信息做成网页存入该硬盘空间。网络公司对此空间进行相应设置，这样其它用户只需键入该用户的独立网址，即可看到相应信息。采用这种方法，可以为企业节省大量人力物力及一系列繁琐的工作，是企业上网发布信息的最佳方式。第三种是服务器托管。即租用Internet服务商机架位置，建立企业Web服务系统。将您的主机放在Internet服务商的通信机房内，由Internet服务商为您分配IP地位，提供必要的维护工作。此方式特别适用于有大量数据需要通过Internet进行传递以及大量信息需要的发布单位。（3）、电子邮件广告广告主可以建立自己的客户电子邮件列表或者购买别人的邮件组广告，向这个邮件群组发送广告信息。采用此种方式作广告，切记不要引起受众的反感，以免起到相反的作用。（4）、使用新闻组Usenet是由很多的在线讨论组组成，自成一个体系。其中一个一个的组叫新闻组或讨论组。目前中文网址也有一些讨论组，但其中商业讨论组比较少，大部分讨论组还是以误乐信息内容为主题。（5）、网上调查A、专向调查：如网上有很多网上调查、有奖问答等等。B、合作方式：由广告主和媒体合作，调查题目也各出一半。例如零点调查公司与Sohu合作对很多社会问题进行在线调查。（6）、使用BBS电子公告版用户通过TeLnet或Web方式在电子公告栏发布消息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。2、网络广告的发布技巧（1）、在各搜索引擎登记除了传统的Yahoo!,Infoseek,Excite等著名的搜索引擎外，现在国内外的中文搜索引擎与分类导航站点已有数十家，均可免费在其上登记。如Sohu等。（2）、积极利用互换链接和页眉广告的机会他的站点你放一个广告在上，他放一个广告在你的站点上，大家两全其美，这样既符合中国礼尚往来的传统美德，也符合市场经济的公平交易、互惠互利的原则。但是，需要注意的是，要确保对方站点的访问者会对你的站点内容感兴趣，并尽量选择那些访问人数比你的站点多的网址作为链接交换的对象。（3）、加入广告交换网想有更多的人来访问你的网页，加入一些好的广告交换网也是十分重要的途径之一。就是拥有自己的主页的用户，都可以加入某个交换网络，你向该交换网的管理员申请一个号，提交一幅介绍你自己主页的图片，该交换网给你一段超文本语言代码，你把该段代码加入到你的主页中，这样每当有人访问你的主页，在你的主页上就会显示一个别人的广告图片，同时你得到0.5或1分，根据该交换网的显示交换比率，你的广告图片就会在该交换网的另一用户的主页上显示1次或0.5次。当然，如果你的广告图片做的很好，吸引访问者的注意力，引起对你主页内容的兴趣，他就可以通过点击广告图片访问你的主页。由于网络速度的限制，一般的广告交换网都是规定广告图片的大小的，所以在它规定的文件大小的字节数内制作好你的广告图片是很重要的。而一般来说，你的击中率有10%以上就不错了，不必抱太大的希望。当然，通过这种方式，你的网页还是可以提高一定的访问量的。（4）、利用Banner来宣传你的网站Banner是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的，由于标志广告本身就含有经过浓缩的广告语句，同时又配以精美的图形，很能吸引人，所以只要受众看它一眼，哪怕是几秒钟，就已经产生广告作用了，而点击它则是广告行为得以成功完成的标志。此外，一些基本的方法也不要丢，例如在你的电子邮件签名、公司信纸、信封、名片等处印上网址……，当然，如果你的站点还没有正常运转时，最好不要大张旗鼓地宣传，访问者一看这个站点那么糟，可能以后就不在光顾了呢，那多划不来！还有多种宣传媒介，在此就不陈述了。二、媒体组合实务任何媒体都有其局限性，单一媒体很难深入普及所有的目标受众，需要其它媒体来补充空间，形成优势互补的媒体效应，更好的来宣传产品的独特主题。多种媒体组合能够节省广告成本，以最少的广告投入取得成倍的广告效益。媒体组合不是任意的加以拼凑，各种媒体都有优势和局限,媒体组合要充分发挥各种媒体的长处，避其短处。例如：电视媒体长于展示形象、过程，长于动之以情，因此多用告知性信息。报纸、杂志媒体长于描述和说明，所以长于晓之以理。可用报纸媒体补充电视媒体的信息深度不够，用电视媒体补充报纸广告形象不足的局限。同时要合理进行组合，不能重复覆盖而造成不必要的浪费。一般是在第一种媒体达到最大到达率后，再以较便宜的媒体提供额外的覆盖，以保持广告的连续性，实现规模效益。（一）、如何进行媒体组合 广告的目的是提高产品的知名度，并最终提高产品的销量。目前多数企业有这样一种认识，就是说要提高产品的销量就必须打广告，而且要大范围、高投入地打广告。其实这是一个误区，广告不是提高产品销量的唯一途径，而且大资金的广告投放并不一定带来高增长的销售。尤其是医药作为一个特殊的行业，患者的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的认知，产品的效用得到患者的认同。不是任何一种产品都适合打广告，很多通路产品在没有任何广告的情况下销量也非常好，而且即使投入大量广告，也不会产生好的效益。往往有这样一种现象，通路产品在不投广告或少投广告的时候赚钱或少赚，投入大量的广告时反而收不回来。不投不赔、少投少赔、大投大赔，这是众多经销商交了大量的学费得出的经验。对于众多的炒作品种，打广告时也要讲究一个策略问题，如何把有限的广告资源合理地分配到各个市场，哪些市场多投一点？哪些少投一点？比例如何？这个题目涉及很多考虑因素，不是仅仅看销量多少或靠“感觉”便够能决定的，应充分考虑、仔细衡量以下十个方面：（1）、媒体组合必须首先考虑产品特点、媒体特点，找到产品的直接受众与广告受众的结合点。（2）、销售目标：投放广告的最终目的是为了增加销量，可根据销售目标进行反推，要达到销售目标需搞定多少消费者，需要多少人一次性购买、多少人重复购买，搞定这些目标患者需要通过那些方式和患者们进行沟通，需要多大的力度才能得到患者的认可。一般来说，销售目标定的越高，或增长幅度越大，应投入越多的广告来支持。（3）、竞争压力：同类产品太多，我们在媒体上以广告做武器争取消费者，竞争对手也会做广告来争夺消费者的注意力，应充分衡量竞争对手投放广告的力度，也要充分衡量自己是否有能力去抗衡，特别是当竞争对手势力较强的时候，就不能硬拼实力，需要冷静的分析机会点，谨慎进入，就象烧水一样，它需要足够的柴火才能将它烧开，如果资源不足，把水烧到八分开的时候没有柴火了，不但水没有烧开反而先前的柴火也都扔进去了，这时竞争对手的柴火源源不断，你灭火了而竞争对手燃烧正旺，消费者会逐渐向对方靠拢，以前的努力也变成给人家做了铺垫。（4）、市场潜力：在一个地区投放广告前要对这个市场的潜力充分评估，有没有市场潜力、投进去能否收回，有些地区，虽然目前的销售量不大，但是由于人口、消费习惯和市场发展等原因，有很好的市场潜力，那就值得广告投入。这里要注意一个问题，判断市场潜力不能仅从生活水平的为依据，生活水平高的地区，你的产品不见得卖的好，生活水平低的地区销售不见得不好，应把消费习惯和同类产品的市场走向作为主要依据。（5）、媒体费用：各媒体费用差距较大，常规来说广播最省电视最贵，但从市场运作投入上看，报纸的费用比较高，省一级或省会城市的晚报一期半通栏（1/8版）至少也要4000—5000元以上，目前很多药品营销商在上市之初主要投放广播软性讲座，利用小版面报纸广告进行时间反打以降低广告费用。电视是频道最多、差价最大的媒体，拿吉林省来说，省级电视媒体有吉视综合、吉视城市、吉视文体、吉视影视、吉视乡村五个频道，长春市台有七个频道，各台价格相差非常大，媒体广告成本较高，投放费用就要增多，但是要从整体效益来判断投放是否合算。（6）、广告回报：这一点也跟媒体费用有关，费用越低，回报率就越大，那就越值得投入。另外，根据以往的经验，可能发觉在某些地方广告对消费者很有效力，销售大大提高，但是在某些地方广告投入却对销售没有多大影响。在广告效果好、回报大的地方，就要考虑多打广告，值得注意的是，广告回报低有时候是由于消费者对广告的态度，但更常见的是因为营销的其他环节跟不上，例如通路不完善，或是价格缺乏竞争力等。（7）、竞争态势：在不同市场，与竞争对手的差距也不一样，如果差距是很接近的话，可能值得多投入，试图超越对手，或以防被抛离。相反，如果差距甚大，一时没法追赶强大的对手，便要考虑在这些市场是否该用保守的策略，减少投入，这点从整体的营销策略来考虑，没有必然的规则。（8）、品牌发展阶段：体组合必须考虑产品的生命周期，在产品成长的不同时期，要采用不同的媒体组合方法。通常产品在一个市场起步或快速成长的阶段，是需要较大的广告投入来支持，在长期内建立知名度；如果是一种独特的全新产品的话，广告力度就要大，让消费者对产品充分了解，到了成熟阶段，广告的重要性就相对降低。（9）、媒体组合一定要突出一个主媒体的作用，一般不要各个媒体齐头并进，多媒体间一定要分工明确，电视媒体多适于做品牌、形象、功能与广告，报纸则适于进行文字广告，较多的观念、说理、启示等，而广播适合将复杂的产品机理讲清、讲透，因此在进行媒体组合时一定要配合产品的不同时期的特点，选择不同的媒体，同时也可采用各主媒体交替使用的策略。（10）、组合必须配合产品销售的渠道策略和促销策略。媒体及组合可比喻成空军，渠道及促销则可看是陆军，空中轰炸不是目的，夺取和占领阵地才是目的。由于药品的消费形态与其它产品存在着区别，它的通路结构及末端的销售网络均有独特的地方，在产品商业化过程中及零售终端的组合宣传上都有其理性的要求，作为OTC药品，面对的是理性加感性的消费群体，所以在做媒体组合时，应侧重品牌加功效为主，在对药品功能诉求时，一定要注意所面对的不仅是需要的人，还要针对现在不需要的人，不仅要考虑针对医院的医生等特殊人群，还要针对一般的普通消费者。选择恰当的宣传媒介，对于企业成功的广告宣传非常重要。只有选择适当的广告媒介，才能有效地覆盖企业的目标市场，达到吸引消费者注意的目的，在选择的同时，我们应重点考虑媒体的组合，即广告在不同媒体上的组合方式。媒体组合对于企业有效利用媒体资源，节省推广费用，达到更有利的地位是至关重要的，同时媒体组合可以在竞争环境较复杂的状况下使企业能按照自己的策略一步步稳定发展和推进，取得最明显的推广成果。 在中国市场上，保健品行业是一个过度“营销”的行业，表现就是屡屡的“营销过线”，淡忘抛弃了一些经济活动的基本准则，甚至形成了一种行业风气。仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中医理论解释产品进行误导等等。 保健品行业在我国最近十年中发展比较迅猛，从药健字到食健字不同性质批准文号的产品，通过各种不同的渠道涌入市场，一时间各类媒体上保健品广告比比皆是，真是你方唱罢我登场，各领风骚三五年，成功的有，失败的也有，这里面除了在广告诉求上大做文章取得业绩之外，在媒体组合利用上也是各有高招，总结起来说，保健品属于创造需求的产品，所以要通过对产品的功效所能带来的结果进行宣传。凡是媒体组合科学的产品，往往在宣传效果方面产生综合反应，而新近成功的运作媒体的几个保健品，却没有按照这种模式运作广告媒体，竞也达到了意想不到的传播效果，如减肥产品V26，它主要运用非黄金时段卫视台连动的模式，在全国几十家卫视台高频次播出电视广告片。再如在全国省级市场业绩不菲的“脑白金”，与V26相同的是只选择了一种主导媒体强力推进，不同的是它选择的媒体是报纸，入市初期，“脑白金”几乎所有的软性广告均在报纸广告位置刊出，频次高、内容充实，应该说它创造了近年来保健品不多见的快速启动市场的成功范例，选择单一主导媒体强力推广，避免了媒体组合策略中，媒体选择多样、资金分散、频次较低的缺陷，而中国市场是一个人口众多的大市场，选择单一媒体高频次直指消费群体中收看此媒体的目标消费群，成为快速启动市场达到人际传播效果的有益途径。 保健品营销是一种广告投入大、市场风险高的运营项目，而在市场竞争异常激烈的市场环境下，只有靠市场规模和奖金实力方能赢得广告战中的主动权，在广告资金实力不足以在全国市场全面推出时，利用招商广告与功能广告并举的方式，往往在市场启动期可起到“一石二鸟”的双重作用。“美生肥克”是在减肥品市场竞争异常激烈的情况下，进入中国市场的一种美国产品，入市之初，“肥克”的平面广告和电视广告在中央级媒体刊出，形象设计充满了异国产品的个性，接着在全国各省级市场用同样风格的广告推出，待市场反应出现后，召开区域经销权拍卖的招商会，充分利用经销商对产品及市场的评估、预测，用拍卖的方式现款买断经销权，一时间，“美生肥克”的知名度在全国减肥品混战的状态中，象是杀出了一匹“黑马”，引起了不少经销商、投资商和广告商对这一产品的密切关注，同时也形成了消费者对产品的认知度。三个月后，美生公司吸纳经销商资金近3000万元人民币，货物铺货率遍及全国23个省市，美生肥克的入市广告策略为其运作全国市场打下了良好的基础，无疑是一次成功的尝试。保健品的生命周期似乎特别短，不少知名品牌的保健品，往往利用广告的效应，短时间内使销售业绩如日中中，由于广告策划的短期行为，产品很快又被陶汰出局，于是行业中出现了“各领风骚三两年”的说法，也许正是由于这一点，有胆识的企业家开始考虑保健品可否长线操作，靠形象和产品自身的质量去赢得消费者的青睐。一年前，在上海、北京和广州出现了绿A螺旋藻的候车亭户外广告，画面温馨、舒畅，人们像欣赏艺术品一样记住了“绿A”的名字。而真正对绿A进一步的了解和认识，却是在北京东单出现的绿A专营店。店面设计显然经过专业的VI形象策划，精致、独特，店面在街上引人注目，它体现出的勃勃生机和健康意蕴从整个色彩和标示中都能表现出来，单从这些户外广告和专营店的风格也能体味出。“绿A”的广告是在长期的广告效应中使品牌形象得以提升，在这些主导广告行业的作用下，加强一些对绿A知识的介绍，即使没有大量的电子媒体和印刷媒体广告，其市场也同样能够得到，而很有可能得到的还是一个长期发展的市场。保健品市场是迎合消费者需求的大众市场，尽管“戏法人人会变，各有巧妙不同”，但归根结蒂它还是要满足消费者的市场需要，因此，保健品营销中的新趋势，只能是越来越贴近消费者，贴近市场，贴近人们越来越理智的消费心理。媒体组合的威力要远远大于单一媒体的作用，也远不是1＋1〉2关系，而是乘数关系，其内容包括在各媒体上投资比例的分配，宣传内容的分工，时间上的同步与交错，宣传形式的划一与不同等等，媒体组合的问题，是广告宣传中较为复杂，较难掌握和控制的一项技巧和技术，在实践中反复研究，反复总结方能掌握一些规律。（二）、医药保健品各个市场时期的媒体组合（1）、导入期处于导入期的产品不被消费者所了解，此时期的广告策略是集中对该产品的全面宣传，并培养一批该产品最早消费者，广告目标就是能迅速提高该产品的知名度，打开市场销售。这一阶段应选用信息传播快、影响大的媒介来发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点与诉求方式。药品在导入期期间重点是产品功效的宣传，由于每一类产品均有许多不同品牌产品在市场上参与竞争，所以在宣传产品功效上一定要有其独特的地方或与竞争品牌在共性的基础之上的个性点上的不同，我们知道药品是针对性较强的产品，其产品的个性无法脱离所针对的病因而独立存在，这里所强调的个性不同应该是产品的品质及企业服务于消费者的众多理念为主的不同。所以在产品品牌的推广中，一定要有产品的诉求，组合在一起推广时，要强调品牌在先，而后重点是产品功效，在产品与品牌被认识后，要做好末端工作及推广宣传，包括特殊性通路、医院及药店。非处方药具有的保健性质，决定了它对品牌的要求比处方药高，因此在品牌告知上时间要长些，频率要大些。品牌在初步得到认后，应逐步提升对产品功效的了解，引起消费者对产品的兴趣及注意，因此频率要大，时间要长。非处方药在零售末端的销售要大一些，所以对消费者的教育作用也就越需要，在对消费者进行教育时也应把产品功效与品牌放在一起宣传，因为消费者的需求有时是被动的，对于药品的功效认知情况是谁家品牌的产品好、管用，消费者就会去认，所以在媒体组合的初期就要达成这两种认知。如果缺少产品教育，消费者就不会产生购买，但如果忽略了品牌的教育与培育，产品被认知后，消费者只购买这类产品而不重品牌，就会造成多家厂商分割此产品市场，对企业发展相当不利。保健品进入市场有着与其他产品不同的概念，从市场对保健品的认知及我国这几年成功与失败的案例来看，保健品入市一定要以产品功效诉求为主，并带动品牌成长，只有消费者认知这种产品后，这个品牌才能有生命力。我国保健品市场的特性是在导入期期间一般不会有多家去炒作一个产品，多家炒作往往失败的较多，这是因为市场的不规范、企业在炒作时的互相攻击，造成市场萎缩，所以在一家炒作市场时，首先注重的是产品宣传，只有产品被认知了，品牌才有存在的可能。保健品在上市期的媒体组合在很大程度上决定今后媒体的宣传方向，和今后销售趋势，因此在这时的媒体组合关键在于配合产品上市，迅速取得品牌及产品功效被广泛认知，并对销售起很大的延续作用，要使这种媒体组合能使品牌及产品功效得到迅速、详细的认知，要选用覆盖范围广的媒体，常用的组合方式是以广播讲座为主，利用电视和报纸打品牌并进行反打。（2） 成长期在成长期，广告诉求重点放在突出本产品优于其他同类产品的特征上，以使更多的潜在消费者知道该产品，在广告发布方面，除选用原来的电视等媒体以外，还可选用告知功能较好的广播、POP、报纸，发布次数可以略少于上个时期。进入成长期，其产品已被消费者认知，这时的品牌因素就越来越显得重要，因为第一是消费者认知并认可该产品，第二是该产品的市场在逐渐扩大，有众多利润空间可以让许多竞争品牌加入，在这时消费者在购买产品时考虑的因素就不仅是产品因素，还有品牌因素。因为品牌的好坏在消费者心中决定了产品的品质的好坏，而药品在品质的要求上又都强于其他产品，所以在成长期首先要在组合中利用媒体的不同功能，强化品牌作用，当然随着品牌的确立，还要维护好品牌的声誉，在组合中要利用市场手段及可以维持形象的手段来加强与维护已造出的品牌形象。在成长期期间的媒体组合要注意品牌带动产品的作用，一方面在广告表现上有此表现，另一方面在媒体组合上要利用不同媒体的作用交叉实现企业要达成的目的，成长期区域组合重点应是卖场POP、产品说明、报纸等比例加大，同时进行电视方面配合，在广告表现上应是品牌与产品结合在一起来进行。保健品市场进入成长期时，市场需求急剧加大，这时许多企业看到该产品的市场前景，纷纷加入竞争，这时的媒体组合一定要注意在产品功效宣传的同时，注意品牌的宣传和提升；同时，在市场末端的产品展示、市场售卖现场的宣传也变得十分必要和有意义，所以进入成长期时，企业一定要处理好品牌与产品之间的关系，不能一味地宣传产品功效，而忽视了品牌的宣传，这样就会造成花钱为别人开拓市场的局面。成长期期间，消费需求扩大，我们要以专题及市场末端的产品说明、POP展示和报纸为主，目的是提高消费者对产品认知的范围和好感，扩大购买网点。成长期是迅速提升销量阶段，这期间电视对销售的拉动作用比较明显，所以在组合中，电视的比例仍然要大一些，区域的组合要考虑末端网点的生动化组合，报纸功能介绍、电视品牌为主的宣传及广播的促销，产品功能宣传等的配合。3、成熟期这一时期广告诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上，进一步开拓竟争已经很激烈的新的市场，广告发布频率可以保持在一定的水平上，根据竞争需要可以采用水平式发布方法。药品进入成熟期以后其品牌的重要性表现得更加明显，这时期产品的功效及特点已经确立，其在市场上存在份额的多少，完全取决于品牌被认知的程度及品牌卖相的高低，所以在成熟期时，一定不能放松对品牌的推广及整体形象的建立，而整体品牌形象的建立需要很多综合因素，在媒体组合上许多不同的媒体可以对这些不同的因素产生影响，而且品牌的长期创造，也是在新一代消费者心中延续品牌生命的最好手段。成熟期重点应建立品牌，在媒体的组合上要保持品牌形象及产品形象在消费者心中的地位，不同的媒体组合可随时提醒消费者企业品牌的存在，并与消费者保持沟通。保健品进入成熟期，问题的关键在于减缓其下滑的趋势，具体的运作行为是：规范品牌概念，提升品牌卖相，稳固市场基本，让消费者把产品概念与品牌联系起来，因此在媒体组合上要以对消费者个人的影响及忠实消费的加强为主体。具体在媒体组合上要选择能对个体消费者影响直接的媒体，通过品牌概念和产品提示，加强产品深层功效的挖掘及宣传，所以在媒体组合上以能阐述产品功效的媒体为主，这样可以强化消费者个体对产品的认知，激励其继续使用，或尝试使用之决心，达到预期的目的。保健品的成熟期处理好，一般会很长，所以在媒体组合中重点是品牌的形象维护及末端产品的摆放、陈列等的创造，使品牌的产品概念在消费者心中确立，并有市场的卖点陈列支持，使产品深入消费者心中，形成良性的购买气氛。（三）、何拟订媒体投放季节分配广告主在资源调配上一直以来都面对一个如棘手的问题：就是如何运用有限的广告预算去维系与目标消费群的沟通，把有限的资源分配到所有市场，结果是所有市场的广告投放力量都过于薄弱，不能与竞争品牌对抗。解决之道只有一个，集中重点，反过来说，就是要牺牲次要的市场，先确保重点市场的投放力度，再考虑次要市场，根据预算的情况，决定是否需要放弃在一些最次要的市场打广告，虽然对局部市场的发展不昨，但是品牌总体的利益才是最重要的，另外利用广告排期策略也可以利用有限的广告预算有效地影响消费者。1、周期性发布法指无需具有规律性的广告投放，该策略适用于时令性强、生命周期短的产品广告和促销广告，此策略最大的特色是广告主有选择性地出击，集中火力在某个阶段投放广告，而其他时间则偃旗息鼓，不做宣传，如减肥产品一般集中于夏季，阶段性排期策略的优势在于广告资源集中，能在短时间内引起目标消费群的注意，迅速提高产品的知名度和增加产品的销量。其弱点是同期内同一类型的产品广告竞争激烈，容易分散注意力，令品牌记忆度差，不利于产品品牌的建立及较难形成品牌忠诚度。 2、连续性发布法指全年没有中断地投放广告（连贯指每天、每周或每月）。关键是突出无间断、无广告空档的有规律投放形式。此理念适用于一些购买周期短，无明显季节特征的产品。如连锁快餐店、速递服务、洗头水、洗衣粉等等。在竞争激烈的市场环境里，各品牌务必不断地提示消费者，希望受众在购买产品的过程中第一时间联系到自己的产品品牌。此策略的优势在于产品能在消费者心目中建立较强的品牌形象，有很高的忠诚度。但弱点是需要投入大量的广告费用，而且重复不断的广告投放可能会引起消费者对产品广告的厌倦。3、脉冲性发布法是以上两种模式的综合运用，既保持连贯性，又在某些时间做阶段性的促销广告。此策略适用于品牌忠诚度较高、又有一定季节性的产品。如家电产品，消费者注重对品牌的信任，连续性的企业形象广告和产品广告可以树立强大的品牌形象。而在春末夏初及中秋到来，至农历新年前的搬迁及婚嫁高峰期，加大产品促销广告的宣传力度，刺激现场购买，此策略的特点是全年保持较低但有效的广告暴露频次维持与消费者的沟通，在某些时令则全力出击，迅速提高影响，其优势在于有效地利用资源，既可树立品牌形象又可提升产品销量。总而言之，每一产品要在市场长期立足必须与众不同。而每一产品均有其生命周期和购买周期特性。广告主和广告公司应深了解产品的季节特性，务求将有限的广告预算用在刀刃上，灵活并精确地掌握广告宣传的时机，从而最大限度地增加产品销量，又能顾及树立品牌 的总体形象。那么什么样的频率有效呢？广告播出的频率令目标观众做出广告主所希望的行为或者想法就是有效频率。当企划人员设定有效频率时，一般都会从以下三点出发：产品各类及其市场环境；广告策略及其创意方案；竞争对手投放策略及媒介环境。
