7.0寒冬之握怎么获取 保健品企业安度“寒冬”八大举措



  在经济寒潮里,在消费者普遍信心低迷的环境下,保健品这样的“类奢侈品”能否安然过冬。这样的经济寒冬,又留给我们营销人什么样的机会?我们如何运用这些机会,在寒冬里创造奇迹,打一场漂亮的翻身仗?

  经济寒冬的影响

  2009年,受全球经济影响,很多人对保健品行业的未来产生担忧。因为在很多人的心目中,保健品不折不扣属于奢侈品,在经济学里是需求弹性大的产品,在经济不景气的前景下,保健品营销的命运自然有足够的理由令人堪忧。

  本着忧虑的思想,很多保健品公司在经济低潮面前手足无措,很想改变现状,但就像老虎看到刺猬一样,不知道从哪里下手。更多的人选择了保守,年底给员工放长假就是保守的策略之一。

  而我们把眼睛往另外一面看,又发现,很多公司的产品如保健水杯、保健内衣、火灸裤等,却卖得红红火火,频频见诸于报纸、电视等各大媒体。此外,一些不见于媒体的产品,一些功能性比较强的产品或大众化的产品,如专门针对三高人群中某一种疾病的产品,松花粉、冬虫夏草、蜂胶等产品,同样卖得如火如荼。

  这不得不让我们反思,究竟是我们的“心理萧条”,还是“经济萧条”?《人民日报》1月7日发表文章,声称当前很多人的心理危机的危害胜过真实经济的影响。高效率的信息化似乎让人们高估了这场金融风暴对自己产生的影响,至少高估了当前经济状况对保健品行业的影响。

  09年保健品行业或可增长

  追根溯源,保健品行业其实在2007年就已经到了寒冬了,经历了两年的大力整顿和残酷洗牌,现在剩下的要么是市场基础非常好的企业,要么是经营思路非常灵活的企业。而保健品市场则因为市场的持续教育,比以前的空间更为广阔,消费者的消费意识更为强烈。

  在经济不景气的情况下,人们会更加关注自己的健康,“不生病”是很多人的最低要求。人们会在某些方面捂紧腰包,但在健康方面,则会追加投资。

  此外,由于保健品行业的目标群体主要集中于中老年人和女性,这两类人群一个不需考虑失业问题,消费信心影响最小,另一个消费意识非常强烈,与11年前的经济危机情况相比,手头的储蓄更多,消费信心和消费力也足得多。

  在这样一种环境下,保健品已经向刚性需求迈出了一大步。当前,国家拉动经济的重大举措便是拉动内需,而拉动内需的最好办法便是加大营销力度,企业营销做好了,便能进一步促进人才就业,强化消费信心,实现经济增长的良性循环。

  对于保健品行业而言,加大广告投放力度,对于2009年的增长,将是必不可少的手段之一,不少企业都在谋划在2009年巧打广告,用最少的投放最大地撬动市场。而保健品行业可以说是中国广告的先锋行业,三株的小报、红桃K的墙体广告、中脉远红的软文、脑白金的电视广告……2009年,国家将出台一系列政策用于支持企业扩大消费者需求。

  综上所述,对于保健品行业而言,面临的是一个千载难逢的好机会,2007年的寒冬,到2009年,或许能迎来另一个春天。

  过冬需“广积粮,缓称王”

  市场压力越大,意味着竞争越激烈。经济越不景气,越需要打巧仗。从心理上,则需要做好“打大仗,打恶仗,打持久仗”的准备。任何营销策略,都要准备几套备用的替代方案,以备不测。别将所有的宝都押在单一的经营活动或产品上,环境只给企业提供了十分苛刻的机会,相比之下,消费者严谨的预算,相对应的产品、宣传、价格也需要更为严谨。

给企业过冬的八大举措

  学习兵法,是为了不按既定套路用兵。研究对手,是为了跟对手进行区隔化。趁当前你的对手们都在观望和迷茫,积攒力量,苦练内功,潜居抱道,待机而动。笔者对保健品企业提出8点建议,供各位参考。

  改变思路

  从对产品的关注,转变为对人的关注。

  不少企业每天都宣传“以顾客为中心”,事实上却是彻头彻尾的“计划经济体制”——生产什么,就销售什么。企业销售什么,顾客就购买什么,而不是根据顾客的需要改变产品结构。

  此外,从广告的角度,可以看出,蒙派营销依旧没有升级为最新的理念。蒙派广告最常见的手段是“恐吓”,纵观现在的报纸,凡是保健品广告,很少不恐吓的,导致消费者看到类似的广告,“抵抗力”就迅速提高。

  消费者久病成医,关于他的疾病,控制不好会造成什么,他清楚得很。对于原本就很痛苦的消费者而言,再进行强力地“恐吓”本身也是不地道的做法。

  保健品行业按照惯例,一篇产品软文广告撰写的价位在2000-30000元不等,但随着市场的发展,这些广告渐渐地失灵,相反,一些“山寨版”的广告效果却很好。这些山寨版的广告不从产品本身去介绍,而是以“人”为依托,包含产品的宣传素材,往往一篇整版广告能产生10万元的销售额,一档节目能接进700多个电话,令传统广告策划高手汗颜失色。

  以上只是从观念的角度强调思路的转变,在思路上有很多值得探讨的地方,如果企业营销人之间能组织人际关系圈,相互交流后,会发现思路之广袤,让人按捺不住想立刻行动。

  精做产品

  精做产品,有两个方面的含义。

  含义一:指的是产品要精。保健品行业面临最大的难题,依旧是老生常谈的信任度问题,这一问题哲学一点的说法,是“超前强大的宣传与功能落后品质低劣的产品之间的矛盾”所造成。在消费者都捂紧腰包,缩紧银根的情况下,花出从别的地方省下来的钱,本意是想买健康,而不是买愤怒。因此建议想做得长远的企业,稳扎稳打,牢把品质关。

  含义二:指的是要对产品涵盖的领域精。笔者有很多朋友,多年沉淀在某一领域的产品中,集中于某一种病症(如专门针对糖尿病、专门针对冠心病等)的产品,反而越做越顺手,销量越做越好。这类产品是因为功能比较强大副作用小而被消费者欢迎。

  值得注意的是,目前最受欢迎的产品有两种类别:大众健康型(如螺旋藻、松花粉、冬虫夏草等保健用产品)和功能专一型(针对具体病症进行调理的)。

强化营销

  2009年,对于保健品行业要的不是消极等待,而是主动出击。加强营销力度,强化产品推广力度,增强企业“吸金”能力,是战略层面的问题,关系到企业的生存和发展。

  建议2009年的会议营销企业,加大广告投放力度,巧打广告,不以广告为主要依托,而是依靠广告提升品牌影响力和信任度,再通过会议营销地面落地,实现高空和陆地的对接。

  根据笔者研究,自2008年7月份到现在,保健品的广告已经很少见诸平面媒体了。一方面因为国家的调控,另一方面也由于企业的“投放信心”不足,但如果能够有地面与广告进行对接和组合,这一信心不足便可有效化解。

  此外,在营销力量上,要进一步加强,而不是缩减。现有人员要加大力度进行培训,中脉集团的做法值得借鉴,所有员工要求能够对产品进行讲课1小时,确保员工的专业深度,专业才有营销力量,其地级市分销商月销量很多都超百万。

  升级经营

  经营和管理不同,经营是为了提高效益,管理是为了提高效率。

  环境不同,经营思路也不同。对于相对困难的企业,绩效考核指标相迎地需要变通,应以企业的持续发展为主要任务,在企业现金流顺畅的前提下,考核指标可参考性地用“销售额”替代“利润额”。

  同时,优质顾客资源比短期销量更重要,优质顾客资源可提高企业抗风险能力。提高顾客紧密度,降低投诉率的同时,为企业提供进一步的机会提升顾客价值。

  改造管理

  越是严格的环境,对效率的要求也越高。如何能用最少的人,最流畅的流程,做出最有效率的事来?而且能够发挥团队中每个人的优势,弥补每个人的不足。

  在经济寒冬中进行市场提升,需要更灵活的机制,更快速的决策,和更人性化的业务流程。甚至需要创业的思想,寒冬的机会,需要付出更大的努力才能把握,因此,在企业文化上,要倡导全员备战,对原有的岗位职责进行扩展和延伸。

  业务领导人要对业内资讯及时把握和了解,同行业先进的做法也需要及时掌握,及时参悟、学习并改进自己的团队。

  招聘人才

  事业的成功,靠的是人才,而不是别的。很多企业在某位或某几位人才没到位的时候,很多规划只是纸上项目,而一旦人才到位,则立刻得到实施。

  现在是人才最容易找的时候,趁低谷吸纳大量优秀人才,不仅成本低,而且质量高。尤其对于企业长远规划的岗位人才,更是不可错失的良机。优秀人才不仅有企业所需要的办事能力,更有企业所需要的经验和资源。

  拓展渠道

 7.0寒冬之握怎么获取 保健品企业安度“寒冬”八大举措

  以前曾经流行过一个观点,叫“渠道为王”,实际上,这也是企业一直的软肋。渠道是企业成功实现营销的通路,渠道越强大,越丰富,企业的营销力度就会越大。

  很多企业把“多元化”和“多渠道”混淆了,以为多了产品便会多一些消费人群,就会多挣钱。事实上却把企业有限的精力分散了,导致产品生产和营销同时出现问题。

  正确的做法应该是“聚焦多渠道”模式,聚焦是聚焦在企业所擅长的产品领域,聚焦在企业最容易赚钱的领域,多渠道是聚焦的产品通过多种渠道进行销售。

  现在很多保健品通过网络、电视、电台、报纸、药店、会议营销、团购、专卖店等多种渠道进行销售,同一种产品,不同的渠道,取得非常好的效果,营销力量也很容易集中。

联合关系

  笔者在《保健品“冬”季重在突破》一文中也曾表述过同样的观点(详见《新华商》2008年第12期)。企业抓紧空挡时间,联合国内权威组织,为品牌背书;联合同行业企业,实现顾客资源共享;联合媒介组织,提升营销力量。

  别以为联合关系,只能为当前的营销背个书而已,实际上,做得好的企业,联合权威关系之后,能对业务渠道进行拓展,增加企业收入的来源。  

  最后,将我改写的一句话送给大家:“营销不是请客吃饭,不是做文章,不是绘画绣花,不能那样雅致,那样从容不迫,文质彬彬,那样温良恭俭让。营销是颠覆,是一个思想颠覆一个思想的有力的行动!”

  祝愿广大企业能够在经济寒冬中,逆流而上,逆风飞扬,创造2009年的保健品“牛”市!2009年,奇迹属于思考和行动的巨人!  

  

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