爱华网摘要：
广告和公关是企业进行品牌营销的两种不同风格的传播方式，公关更是经受着成长的洗礼，承载着更多的责任。更多的企业正在把广告的职责转嫁给公关，公关一方面维护着自身品牌传播的特点，一方面无可耐何地完成着广告的任务......
正文
公关正如广告一样，成为企业品牌塑造不可缺少的一部分。
企业为什么要做广告？促进产品销售，提升品牌知名度。广告真的具有这样的功力――可以叫一个品牌一夜成名，拉伸终端销售成倍增长，企业利润眼看着扶摇直上……当年的秦池、昔日的爱多！
然而，广告费用的支付让很多企业望而却步，只能眼看着竞争品牌遥遥领先，而自己在这儿望洋兴叹。
公关的出现，无疑让一些企业看到了另一番美好前景――无需花费大价钱可以赚个好名声。搭上公关这趟城际车已经成为众多企业的重要策略之一。很多小企业也仅凭公关运作而成就大品牌。
于是，一个怪圈出现了，企业认为公关可以无所不能，于是把广告所能达成的效果加到公关之上，广告可以快速拉动终端销售，可以立竿见影，可以趋之若鹜，门庭若市……那么现在，公关，你也为我做这些事情吧，通过新闻制造、通过媒体传播、通过资源整合，给我快速带来销售吧。公关公司呢，我们是做服务的，客户的意思当然就是圣旨，就权且答应吧，于是公关背上了广告的这一重要职责，销售、销售，一定要通过这次传播和这个活动，给我带来可观的而且是快速的销售增长。
公关的高境界，是新闻策划的焦点性，原本属于企业的商业化事件，通过公关运作，成为社会焦点事件，成为受众关注的热点，成为一种社会现象，而企业则成为引领这一焦点、这一热潮、这一现象的弄潮儿，自然成为没任何广告因素的社会自发认同者，这种认同在公关运作中不断积累、放大直至升华，企业形象自然光辉耀眼。这完全不是广告所能达到的，广告是抢占眼球的瞬间动作，而公关则是要长期占领受众心灵，作为一种社会事件、新闻事件成为受众心理的资讯和知识。因此公关势必需要一定的时间积累，而这种积累的效应将是长期的，一旦效应形成对于企业而言则是一笔难以撼动的财富，这恰恰与广告的“快”有着天然的不同所在。
如果非要把广告的效果强加给公关，公关的长期效果可能会大大折扣，仅满足于近期效果并不是公关所为，公关是企业的一项工程，公关宣传运用得当，不仅可以锦上添花，还可以雪中送碳――危机事件发生之时，广告势必要让位于公关。
广告曾具有一种神奇魔力，让受众“看广告、掏腰包”;
信息化时代的到来，广告依然伴随受众左右，但是其神奇魔力已经在渐渐淡去，公关正在成为消费者完成最终购买行为的关键因素。
公关，正在成为信息化时代消费者完成最终销售的关键因素。
企业在寻找营销公司时，最关心的是“你能不能帮我带来营销额的提升”。“如果能，我立马把业务给你做”，这句话，是我一个同事在和扳倒井打交道中对方留给他的一句话。
就这一句话，估计会让很多营销公司，尤其是以公关见长的公司望而却步，不敢大放狂言，大包大揽的夸海口答应下来。
之后，我对同事说，要求营业额的提升是客户合乎情理的要求，企业花钱做宣传，当然他希望看到效果，而这个效果，最直观的评介标准就是营业额有没有变化，所以我们既然要接这个单子，那当然要向客户做市场份额上的承诺。
很多企业更看中广告，尤其是电视广告，虽然广告费用不菲，但总对广告有种期盼，希望奇迹的出现。而公关，企业往往觉得收效甚微，认为公关更多的功效在于品牌形象的塑造和维护上，对于开辟市场和销售提升上简直不值一提，而事实却非无此，公关不仅在自己所擅长的品牌维护、媒体关系、舆论环境、社会关系方面造诣颇深，而且在销售方面有其独特功力。
现如今，很多营销公司正在将广告与公关两种软硬营销模式进行整合，以求达到服务客户的最佳效果。这种融合模式与我们所处的信息化时代特征密不可分，企业借助广告以独特个性的画面和简短有力的语言吸引受众眼球，形成第一印象。同时，启动公关对受众进心攻心战术，最终攻破受众心理防线。并且，从现在消费者作出购买行动的过程来看，公关在促成消费者购买行为上的作用越来越大，而广告的力量已经远不及若干年前的威力了。
在20世纪六七十年代直至八十年代初，还处于计划经济状态下时，人们买东西更多的认产地，比如喝酒喝北京的牛栏山、陕西的西凤酒，日用品要上海宝石牌手表、蝴蝶牌缝纫机，可供选择的产品品牌并不多。
1979年，新中国第一条电视广告播出，随着中国经济的发展，中国的电视广告也水涨船高，并在二十世纪成为人消费者选购产品的一大依据，“看广告买东西”，虽然很多消费者称讨厌广告，但是广告潜移默化的影响力是不可低估的，如果没有广告，人们在步入商场、超市的时候可能会产生如何选购的迷茫状态。
经济的快速发展给了广告以成长和发展的土壤，广告反过来也促进了经济发展的速度和质量。
广告是商品经济下的特殊产物，它在每个时期的发展具有时代特点和阶段性作用，在二十一世纪这样一个信息化时代，广告同样必不可少，但是曾具有的让人们掏腰包购物的神奇魔力在信息化时代正在减弱，很多情况下已经不能最终促成人们消费行为的完成。
这个时代的人们，获取信息的主要渠道已经改变，网络不仅成为人们进行工作、娱乐休闲的一个最为亲密的平台，并且成为人们获取信息的最快捷、最方便的新渠道，网络彰显出来的无所不能，让受众形成一种全新的认识企业、品牌及产品的思维和行为方式。
消费者已经不再对广告言听计从，在他们已经决定要购买的那一刻，基本上已经成为半个专家。消费者在电视或其他媒体（包括网络媒体）接触到某品牌的广告，如果有购买这类产品的意向，他们会到互联网上去查询企业、品牌、产品信息，包括新闻报道、个人评价，以及论坛的言论，他们相信媒体新闻报道的权威，愿意参考和自己处于同一水平有共同需求的人意见，利用收集到的相关信息来证实企业、品牌的可信度、产品的优劣性，最终做出购买决定。如果在互联网上看不到相关品牌的新闻报道，或者报道信息单一，结果会让消费者高涨的热情季度冷却下来，对品牌也有所置疑，最要命的是如果此时竞争对手的产品新闻遍布，而且热点不断，处于新闻报道的一个相当活跃状态，如此对比，即使打了广告，可能也会因为公关上的配合不到位而使广告投入的作用减半，从而损失一部分目标受众。
我们说广告决定消费者掏腰包的力量在降低，而公关的力量正不知不觉中增强。
06年、07年在做贝因美的时候，这种感触很深。贝因美是婴幼儿奶粉，除了在电视上投入广告外，连续作了两届贝因美冠军宝贝大赛，与全国妇联中国儿童中心联办。够权威的主办单位、够规模的全国性赛事，鲜明的举起“造就冠军宝贝，提高国民素养”旗帜，依据赛事发展，策划高潮迭起的新闻传播话题，在平面和网络上进行了大规模的新闻传播，为参赛及未参赛父母提供了足够的企业、品牌及产品信息，以此承载起其“育婴专家”广告诉求，广告与公关合力赢得市场。
对于食品，消费者更想获取尽可能多的相关信息，随着生活水平的提高，人们对食物的要求已经经历了几个阶段，从解决温饱上升到要求均衡营养，现在人们更是对食物的安全、健康提出更高要求，这种现象的出现并不是象一些人所理解的，食品生产出现恶化，人们的饮食安全受威胁，这恰恰是人们维权意识的提高和生活质量提高的体现，是人类的进步。在这种情况下，食品企业的公关至关重要，要能够有足够影响受众的正面新闻，让受众对品牌有信赖感，并且在出现危机时，更要借助公关及时化解，在很多情况下企业对危机事件保持沉默或延迟处理会引发公众的强烈不满，比如05年发生的雀巢碘超标事件。
最近网络上曝出“康师傅水源门事件”，质疑康师傅在广告宣传中所称的优质水源，称其所谓的优质水源不过是自来水或者是污染严重的钱塘江，此贴被平媒及网络媒体迅速转载，先不管康师傅的优质水源是不是真的有问题，但是可以看出，仅凭广告中的“宣言”和“自我表白”已经不能控制受众，广告可以拍的很漂亮让人耳目一新，但是要是想让人相信美丽的广告语言，已经不是那么容易，更何况市场竞争激烈，处处是陷阱，广告用语中稍有漏洞就会被人抓住把柄，因而良好的媒体关系、保持与受众不断见面的正面新闻，以及及时有效面对公众的危机处理都不可缺少。
这个时代，企业如果将公关运用自如，必将运筹帷幄，决胜千里。
