爱华网明星代言是体育营销中最常用的一招，这一招之所以常用，是因为它看起来简单、直观、形象、起效快。君不见国际顶级的体育明星总是最招国际大企业的厚爱，从足球的贝克汉姆、高尔夫的伍兹、篮球的乔丹、F1的舒马赫、网球的库尔尼科娃，无不从体育营销中铸就金身。然而，对钟情明星代言的企业来说，由于经常会出现“胜利者都是淘气”这样的不稳定与失控情况，体育明星的种种失常与事故常常会断送营销事业的前程，如何在“失手”的情况下救急成了不少企业迫切想知道的内容，偏偏，体育营销的教科书大多对此避而不谈。于是，明星的失手成了企业的滑铁卢，体育营销企业不断在为明星的风险事件买单，就像青少年不断在为年轻而付出代价一样。本文通过对明星失常后的救招的分析，试图为企业开出一剂可行的事后补救之方。要强调的是，尽管是“救招”，仍然需要真刀真枪的有备而来，而解决问题的最好的方法仍然是事前的风险防范。可以说，事前多一分防范，事后万分花销。
“明星失常”的救驾与转型
文/李兴
晓旭“失足” 阿迪失算？
在北京奥运会之前国内最为媒体和体育迷所关注的体育赛事恐怕非女足世界杯莫属了。然而，这届因非典而迟来的世界顶级女子足球赛事却给人们留下了一次体育营销的“败招”，而且这种“败招”可能会在未来的体育营销不断困扰赞助企业。
2007女足世界杯在中国举行，“押宝”这届比赛进行体育营销的众多企业中，有两家企业选择了“押宝”球星，他们选择是的被媒体评价为孙雯第二的马晓旭。成名于世界青年女足赛的马晓旭作为年轻一代的佼佼者，肩负着中国女足“雄起”的重任，更承载着中国几代球迷的足球情结。正是看中了女足在数量庞大的东道主球迷心中的感情“份量”，阿迪达斯和铃木汽车相继选择了这位被寄予厚望的年轻球星。
然而结局是不幸的，中国队尽管战战兢兢地冲出小组赛进入淘汰赛，但随着0比1输给挪威，中国女足冲进四强的赛前目标再次落空，尽管女足姑娘们尽力了，但最终的技不如人，让更多的球迷看到的是差距和失望。更有一些球迷把多年沉淀的对中国足球的寄托全部系于这支中国女足身上，于是这一失利，便导致了比输一场球严重得多的后果。“涟漪效应”中，一些球迷把战绩不佳集中归罪于马晓旭，这同时“拖累”了马晓旭代言的企业。
当19岁的马晓旭作为前锋的零进球纪录被媒体和球迷所指责时，当球迷们回味着女足世界杯期间马晓旭代言阿迪达斯所做的“我的故事系列广告”时，心中也许是百感交集，但复杂的感情中却难以导向品牌认同。虽然，阿迪为了围绕马晓旭应该说作足了文章，先是以其一贯的风格为马晓旭拍摄了成长故事，后来又被人评价在中国女足第一场3比2战胜丹麦后，助表现平平的马晓旭获得当场最佳球员。然而用心良苦仍然难逃“败招”，是他们的体育营销出了问题吗？
看起来好像不是，阿迪达斯是体育营销的“老手”，铃木也不是体育营销的新秀，问题出在了代言的体育明星身上吗？看起来，这种由体育明星带来的传播风险主动权好像掌握在“明星”手里，企业是不是就束手无策呢？还有没有救招呢？
代言风险分析
其实对于体育营销来说，不能怪马晓旭的急躁与表现平平断送了企业的大好“前程”，因为明星代言风险几乎是从有明星代言以来就相伴而生的。
1998年男足世界杯上耐克将宝押在了巴西队上，但巴西队最终“意外”落败，球迷由此迁怒于赞助商，从而使营销效果大打折扣。在2006年德国世界杯上，由于巴西队不敌法国队提前打道回府，同样令其赞助商不满意。百事可乐和西门子对中国足球联赛的赞助被评价为不但没有提高品牌美誉度，反而惹了一身的麻烦。雅典奥运会上财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队，“浪费”了近9000万真金；安踏押错了孔令辉与王浩；百事可乐押错了李小鹏。愿望与现实总是隔着“一米阳光”的差距，这一米的差距就是明星代言的风险。
明星代言风险是可以说是体育营销与生俱来的风险，这种风险具有以下五个维度的特性：一是明星的人性风险；二是体育特性风险；三是产品匹配风险；四是明星外围风险；五是关注度风险。
明星是人，自然就有因人本性带来的各种风险，集中在自然特性风险，比如身体情况、健康状况、成长情况等，社会特性风险，比如家庭、交际、道德等风险。对于人性风险，体育营销企业应该在事先对准备起用的体育明星进行人性风险分析和评估，综合其以往表现，历史情况，甚至心理分析、环境仿真和趋势分析，最后确定比较理想的人选。每个明星都有独特鲜明的品牌属性，有着自己清晰而独特的品牌定位、属性、个性，这就需要体育营销企业建立明星个性风险评估体系。
体育特性风险，是一种基于对体育运动项目和明星结合起来认知客体风险的维度。比如临场表现失常，受压动作变形、受伤下场等等。比如，用易受伤的角度分析所有运动项目，显然可能足球、橄榄球等身体接触类的项目具有高风险性，如果选中的代言对象是这些项目中的明星，而该明星又对受伤具有高敏感性，显然是不合适的，这就有点像当年选“玻璃人”罗纳尔多一样，风险就像玻璃一样时刻存在着一触即破的危险。
产品匹配风险是个“双面胶”。这就是人们常说的体育营销找明星要讲门当户对，品牌、产品要和明星般配。一方面，明星的稳定度对产品的形象是否敏感是一个重要因素，另一方面，产品可能也会反过来影响明星的形象。比如过去刘翔与白沙的广告，姚明与SORRENT手机游戏的代言，其中隐含着一定的道德风险，这是产品反作用于代言明星的。
外围风险有时是容易被忽略的，正如一个表现平平的球队中拥有一个耀眼的明星一样，投资企业必须为球队的失败而买单，尽管有时明星确实是光彩夺目，表现超人，但整个团队的表现却会影响甚至淹没球星的光芒。
关注度是一个媒体与客户都感兴趣的指标，但是同样会产生事与愿违的效果，那就是，一旦代言明星出现风险危机，关注度越高的明星，其负面影响越大，要消除这种不利影响花费也就越高。
乔丹形象挽救的启示
著名篮球明星迈克尔·乔丹在1993年夏天之前曾一度陷入了舆论漩涡，他因为道德问题从青少年的偶像转而成为大众指责的负面形象。
当时乔丹成了自私自利、傲慢自大及嗜赌成性等的中心人物。乔丹在公牛0比2落后时还没忘记去玩一把，在大西洋豪赌到半夜才归队。无孔不入的纽约媒体将此事曝光，批评之语几乎要将乔丹淹没。乔丹的老父亲站出来背黑锅，声称乔丹只是去看他玩。同年，一本《迈克尔与我：赌博成瘾》的书令NBA被迫对乔丹的赌博展开调查。
在这种情况下，多家与乔丹有商业利益的相关组织出手挽救乔丹的形象。乔丹父亲被杀一案成了事件的转折点，随后乔丹在新赛季开始前突然退隐，据分析认为是在赌博事件上与NBA官方达成了协议，以退为进逃避对赌博事件的调查。在相关组织的努力下，美国形成了与乔丹同悲共泣的局面，就连当时的总统克林顿也发表声明支持乔丹。经过这个痛苦的季度，乔丹的公众意见评价终于又从“有问题的人”反弹到“圣人”。
在这个案例中，可以看到，尽管当时乔丹已经是奥运冠军、手上三枚NBA总冠军戒指，可以说是国际顶级的代言明星了，但由于个人因素的难以控制，他的一些脾气与行动偏好带给他负面的评价甚至道德指责。在这种情况下，赞助商和相关组织们为挽救乔丹的形象动用了不少的公关传播手段和形象重塑手段，这些做法除了典型的危机公关方法之外，值得借鉴的是其利用关键事件推动事态转折的关键一步。
当乔丹陷于不能自拔的“赌博”指责中时，可以说公众意见的负面评价已经足以影响赞助商的赞助效力，影响品牌形象和终端销售。在这种情况下，一般可以采用的方法比如回避法、消除影响法、转折法、延伸法等。
在乔丹事件中，为了挽救乔丹和NBA的声誉，显然回避法起了作用，这就是乔丹的第一次退役。为了摆脱处于舆论旋涡的境地，选择回避，可以在高潮传播期让事件淡化、冷化，最终由于新的传播兴奋点的出现，受众会渐渐淡忘这些曾经的重大明星事件。
在选择回避之后，赞助商的最终目的是要消除负面影响，重塑形象，所以回避只是一时权宜之计。接下来要做的工作是如何逐渐消除负面影响，为重塑正面形象而打下基础。乔丹1993年事件中，相关组织和赞助商及时利用了乔丹之父被谋杀事件，推动媒体关注父子亲情这一新的能唤起人类所有人同情心的传播议题，成功打动了受众，从而有效消除了不利影响。
转折法是恰当利用新的机会事件，显然，乔丹之父的死成了转折的机会事件，也成功“掩护”乔丹度过了人生中最为猛烈的一段道德危机。
有人说乔丹的个人品牌的商业价值是体育史上的奇迹，但事实上，包括耐克在内的赞助商为乔丹形象的开发与维护方面的投资与智慧才是其个人声誉达到颠峰的有力保障。
“救招”剖析
维护代言明星个人品牌形象是一个重要的课题，它有着事前和事后两方面的运作，事前包括选用表现稳定的运动员、广泛提前对未来之星、后起之秀投入，低风险“外围明星”的选用（如著名教练甚至裁判，他们的赛场风险要大大小于运动员）等。比如雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告选择了中国羽毛球队总教练李永波而不是男单头号种子林丹，最终被证明是明智之举。
体育营销明星代言风险评估可以使用矩阵图分析法，直观分析明星相关指数变化对体育营销目标的影响程度与评价。在当前国内体育营销界尚缺乏更多经验和数据的情况下，导入明星代言体育营销的企业需要广泛深入地了解分析各种明星风险事件发行的概率和风险事件可能带来的后果。通过风险识别评估后，可以对识别出的风险排序，然后从减轻、预防、转移、回避、自留和后备等不同方法中选择相应对策（比如程序法预防、合同约定、保险、后备公关措施、减轻等），制定相应风险应对计划。
联想的体育营销中，对明星代言的风险，曾有一些招法，比如通过有针对性的合作方式来控制风险，根据明星的表现和合作方式来决定报酬和合同期限等。这些都是事前的风险控制方法。所以，尽管小罗在德国世界杯上表现不佳，但是联想签约小罗的效果据称已经远远超过了预期。
应该说，事前的防范是最重要的控制风险的手段，只有在这些防范手段都无效的情况下，事后的救招才成为亮点。
目前可能的救招主要有：
一、及时应对。
包括危机公关，但不限于危机公关。赞助商应该及时关注公众意见的变化，多与意见领袖及媒体沟通。需要说明的是，如果明星代言风险只表现在运动场及相关的体育角度，危机公关的效果较好，如果出现在个人道德领域，建议要在危机公关的同时启用回避法。
二、回避过渡。
一个热点赛事或相关事件需要一定的传播周期，当出现明星代言风险事件后，赞助商能做的一个方法，就是尽量使公众淡忘这些痛苦的“记忆”。这时回避就成了过渡的一个重要方法，此时，如何应对媒体的追问，就成了明星与赞助企业必须注重的策略。
三、转移传播议题
表现失常的明星显然不适合继续出现在广告和传播议题中，但如何巧妙转移议题却是大有学问的。可以用延伸法来进行有效的转移，比如，将议题从运动身上转移到运动项目、转移到运动精神、转移到面向未来的拼搏与苦练。这种延伸法，就好比用一个大的范围来覆盖小的事件。物理上有一个小实验，如果将一枚针直接扔进水里，针会沉入水中，但如果先在水面上放一张很小的纸屑，再把针放到纸上，你会看到即使纸湿了沉入水中，但针仍然浮在水面上。这就是延伸法，延伸的目的就是为了将明星的影响力维持在“水面”上，不让它沉下去。
马晓旭失误了，但足球所追求的公平竞争与拼搏努力的精神并没有消失，奥运会近在眼前，中国女足仍然会是奥运会上值得期待的团队球类项目之一，只要抓住并深刻地理解奥林匹克精神和中国受众对足球的奥运期待，从而提炼出新的令人认同的传播议题，女足的代言效果仍是可期待的。
既然成功的营销是营销情感、营销共鸣，那么，明星代言绝不只是卖“明星脸”，卖点是明星身上所赋予或搭载的精神与情感诉求。
这里有个前提，那就是事前的传播议题不要说得太绝对，否则，可能产生长时间难以消除的负面效果甚至成为笑谈。
四、利用机会事件
选择体育明星代言人时，企业往往选择有兴奋点的体育明星，但在明星失手、出事后，不少企业却失去了寻找力挽狂澜转折新机会的后续动能，这既是因为一些企业仅仅把体育营销当成一锤子买卖，没有品牌战略思维的表现，更是企业对体育营销运作认识上的误区。
金六福酒在2001年借着米卢带领中国足球队冲出亚洲的时机，用米卢作形象代言人，打响了成功的体育营销一炮。2002年世界杯后，当失意的米卢离场时，金六福已经成功将传播议题从“国足出线唯一庆功酒”过渡到了“中国人的福酒”这样的议题上，从而成功淡化了米卢的世界杯赛场“鸭蛋之旅”。然而同样是用米卢做代言，饮料企业怡冠公司就没那么幸运了。尽管中国队兵败韩国之后，怡冠公司立即撤下米卢系列广告，准备按原计划换上以功能诉求为主的广告；但怡冠的功能诉求篇广告迟迟未能获批，其他广告尚未制作出来，从而造成停播广告，最终影响了整个企业。
可以看出，尽管是“救招”，仍然需要真刀真枪的有备而来。
最后，当明星风险事件发生后，既需要在短时间内快速反应拿出救招方案，又不能太过匆忙，忘记对方案的经济性评估。应该从投入、形象改善、公众反应、媒介影响等方面进行评估，最终权衡选择出最佳方案。
（本文发表在《世界体育用品博览》2008年第2期）
