爱华网促销初衷乃是四两拨千斤，而现实促销却难尽如人意：要么让诸多企业血溅战袍，要么赔夫人、折兵；到头来是能做些竹篮打水的买卖。促销的“成长烦恼环”一时成了企业家迈不过的“砍”。 何谓“成长烦恼”呢，也许下则案例能说明道理： 我的一位原来的同事在河北一家方便面企业做营销总监，晚上一如既往的给我电话牢骚：自己做了八年的营销到头来不会做业务了。现在方便面的促销真的很难作。如果不做促销，产品在货架上根本不动，而促销下来效果却收效甚微。促销一停，结果涛声依旧。经过了近八个月的促销，销量与去年持平，如果考虑成本因素，今年的利润较去年下降9%，这让我的这位王总监很是尴尬，面对这样的促销，他有点筋疲力尽,烦恼至极。 笔者姑且把这种促销现象称之为“促销成长烦恼环”。 所谓“促销成长烦恼”就是说，“促销成长烦恼”指快速消费品企业随着竞争的加剧，促销出现了不断的升级，在这一过程中促销的特征伴随而来出现了对抗性、力量性和排他性的特征，在这一过程中促销失灵，资源消耗加剧，回报性显著降低等特征随之运生。我们把这种促销现象称之为“促销成长烦恼环”，因为，这一切都是促销的表象。 毕竟，促销懵懂时代已成昨日烟霞，经过经济战火洗礼的企业家们对各种营销手段可谓是如数家珍，“促销成长烦恼环”好像梦魇般的套在他们的灵魂深处，成了诸多企业挥之不去的阴影。内中隐情虽然鲜有人知，但烦恼依旧。 那么，对于成长型行业的快速消费品来说，真要陷入“促销成长环”无法自拔，促销无门了吗，如果能够迅速破解，又该如何拨云见日，走出这郁闷与烦恼的沼泽地呢。 万物师法自然，10铁律，让你拔剑扬眉。笔者从实站的角度总结如下几点，也许对企业会略有帮助： 铁律一：战略明确：战略的重要性毋庸置疑。同样面对促销，管理者应站在战略的高度分析促销要义，因为战略从根本上决定着企业的未来。毛泽东以“掌上千秋史，胸中百万兵”的恢宏气度“横扫千军如卷席”，即使在敌我力量对比极度悬殊的情况下仍能挥洒自如，正是他对敌我态势和未来趋势的深刻洞察。 在制定促销政策时不能舍“道”而求“术”。要前瞻性的把握几个方面： 1、考虑竞争对手的未来市场趋势。不能被眼前的个别的市场现象所迷惑。由于各产品市场生命周期不同，自然促销方式天壤之别。 2、战略目标与促销目的的有效对接。制定促销活动时不能图一时杀戮之欢，还要考虑总体战略目标的达成，做到战略与战术的统筹兼顾。 3、临界点原则。如“亏损产品”不能搞促销、战略性市场不搞促销等。具体笔者将在后面赘述。 铁律二：不搞促销也能正常销售，严格杜绝公司做促销活动。如公司的正常销售的畅销产品等。很多的营销人为了“贪天之功”，抑或促销“恐高症”,把促销这把六脉神剑用得到处是疤痕，舞者伤痕累累，对手遍体鳞伤。为什么企业资源总是短缺呢,这种毫无意义的浪费不仅不会给企业带来销售量的提升，相反会给企业、给渠道带来意想不到的伤害： 1，给渠道成员带来促销依赖症。这种毫无意义的促销只会让企业陷入资源的消耗战，有促销大量存货，没活动杜绝提货，提一次货销半月，对销量的增长于事无补。 2，渠道风险。长期的产品促销会损伤产品的竞争力，没有竞争力的产品在市场上只有不断的加大促销，这样会加大渠道的风险度。 3.分散促销资源。（略） 因此，管理人员一定要把自己的眼睛擦亮，不能看别的企业搞促销了我们也做，这是愚人之见。从资源聚焦的角度分析，不促能销的产品我们坚决不能作促销。 铁律三：促销后能够显著提升销量的活动机会，企业才会策划，执行。记住，促销的目的是“多销”，如果只是简单的“促了就销。不促不销、甚至促而不销”，这样的促销互动坚决停下，促销就是为了提升产品的竞争力，进而提升销量，对于没有任何意义产品，搞活动只会加速产品死亡。如果做了促销后市场依然“涛声依旧”，没有任何的起色，还不如省了“旧船票”。 铁律四：促销要针对主推产品。促销活动不是天女散花，撒胡椒面。营销聚焦的思路决定乐：促销只能针对主推产品。只有这样，还要提升产品的竞争能力，提高产品销量。所谓只有大产品，才会有大市场。因此作促销时企业一定要选准有竞争力的产品做对象，不要全面开花，否则欲速则不达。
铁律五：时段要准：把握不住时段只会是变相降价，损伤的是企业和产品本身。很多的营销总监为了完成任务，把每月的促销时间拉的过长，这种饮鸩止渴促销只会给企业带来危害：其一，把所谓的促销延伸成企业对下游渠道链的让利与降价。降低企业利润。其二，对渠道成员养成拖拉的工作作风，不利于营销工作的开展。很多企业都是月初、月中不提货，月底挤破头。其三，容易被竞争对手利用，难以调整营销手段。因此，快速促销品的促销原则上为一周时间，过期政策建议作废。 铁律六：促销品到位，现场配送。政策出来了，促销品还没有采购过来，这样做直接导致结果如下;首先是经销商对这次促销的真实性产生疑问，对企业的形象大打折扣。其次，经销商在对下游渠道铺货时无法贯彻公司政策，促销品的到位与否直接着促销的效果。 促销品不到位成了现在诸多企业的普遍现象。原因：1、企业由于资金方便的原因，很多促销品没有到位就开始出政策。2、企业为了节省资金，让经销商自己买促销品，转嫁资金危机。这样做对渠道的损伤极大，建议促销品不到位，活动最好不要做。笔者所在的公司，为此付出了学的代价，08年元月份提的啤酒，三月份促销品还没有到位，经销商坚决不卖促销品，要么不销企业的货。把整个太原市厂几乎放弃了。 只有促销品到位，经销商才能看到真正的实惠，很多的企业往往犯简单而由低级的错误，认为经销商非常的乐意。结果只能是搬石头砸自己的脚。 铁律七：促销要简单化。营销就是要把复杂的东西简单化。在促销时，不搞累计、重复促销。促销的内容要让渠道成员一看就明白，不要产生任何的歧义，否则只有对企业带来不利影响。 铁律八：集体研究，提高透明度。在快速消费品行业营销中听得最多的一个词就是“窜货”，为什么很多人愿意乐此不彼呢，利益！那么如何才能减少窜货的发生呢，我认为堵不是办法，要从源头上发现问题，政策的不一致性是窜货的根源。因此，区域市场在制定促销政策时，一定要集体研究，讨论，这样意识可以防止政策的不合理性，二是可以防止向周边市场渗透。 铁律]九：促销品要用名牌产品，凸现产品价值。好马配好鞍。如果促销品不能有效刺激消费者神经，那么促销的效果就会大打折扣。因此，搞促销活动时，促销品一定要强调品牌效应。 铁律十：兑付明确，清晰。不同的促销对象促销的对付方式也不相同，但是兑付方式、如何登记、所需证件、时间、地点等一定要明确，稍有不慎则会弄巧成拙。 “青山依旧载，几度夕阳红”。万物顺势而为，把握道，师法自然，道与术乃“渠成水到”之喻。循上述“十律，定让促销拔剑扬眉。（9月7日）
