陈天桥:网络游戏,玩出玩家的广告价值



 陈天桥,一个现在不容忽视的眼球人物,带领“盛大网络”成为世界上拥有最多同时在线用户数的网络游戏运营商。实现月平均销售额数千万元,创造了网络游戏的传奇。

  于是人们开始关注这个赚“小族群”的钱却成为大富豪的产业。艾瑞市场咨询公司(iResearch)的《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》显示:网络游戏人群以大中城市为主,年龄分布集中在16岁至30岁之间;男性占了绝大多数;网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为9.66小时,每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右。

  由此可见,对于网络游戏族群来说,网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群,也同时是饮料、运动品牌以及电脑等类型产品的主要目标对象群。面对这群具有消费潜力的年轻人,我们可以做点什么呢﹖ 网络游戏对于广告行销是否也有着不同的意义?

    网络游戏成为新媒介载体目标受众的到达率高度准确

  在客户们百般要求广告形式求新求变的今天,面对网络游戏这样一个新兴的产业,我们可以先看一下,网络游戏除去他本身的特点外,是否还可以以一种新的形式出现?

  有没有可能把客户的广告放入网络游戏的界面或内容中,让它作为一个新的媒介载体出现?同时,这个崭新的媒介载体相对于其他的媒介载体有什么样的特点和优势?我们从以下几个方面来看:

  在目标人群确切的分布上:首先,网络游戏的主要受众群为18岁~24岁的年轻人。其次,在地域的划分上,各个网络游戏为了保证玩家的连线品质,都会以省、市为单位,在各地架设服务器,并通常把不同地区的玩家导引到最近的服务器上。这样就会使游戏玩家在地域分布上可以非常明确。另外,玩家为了游戏储值的需要,在注册的时候会有非常详细且时常更新的用户资料,形成了一个具有相当价值的资料库。

  也就是说,如果把网络游戏作为新的媒介载体,在目标受众的到达率方面可以达到相当高的准确度。

 陈天桥:网络游戏,玩出玩家的广告价值

    嵌入网络游戏的界面或内容让广告商品变成游戏的一部分

  在广告的灵活运用方面:在网络游戏中,可以有多种和广告的结合方式,而不仅仅是以强迫性接受的广告出现。

  (1)把广告商品变成游戏的道具

  当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具,玩家非但不会觉得厌烦,反而感觉增强了虚拟社会的真实感,并且使游戏中的生活变得更加有趣。对厂商而言,这样的结合方式也使得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品,在用户中间产生很高的认知度。

  麦当劳在台湾和一款名为“椰子罐头”的游戏结合。在游戏中,麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器,并且在用该汉堡打斗的时候,也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐,更多欢笑,尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示,这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用,也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。

  (2)把广告商品变成游戏内部的场景

    把游戏的宣传画面作为某一个场景的地图,这样的方式虽然不会像前一种方式那样引起玩家强烈地互动,但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。

  (3)把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动

  玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠,这种形式相较之下更受玩家的欢迎。玩家会觉得他们在虚拟社会中的努力得到了认可和证明。

  如:游戏运营商第三波与必胜客合作,只要玩家在在线游戏“宠物王”中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠餐券,打折甚至免费吃比萨。

    通过游戏外部的异业结盟吸引新玩家、炒热商品

  除了游戏内的广告结合外,在线游戏与实体商品的异业结盟,不但可以吸引新玩家,还可以炒热商品,这样的合作方式也渐渐开始被厂商和游戏运营商所接受。

  光通娱乐联合深圳百事可乐公司,就利用了网络游戏玩家主要光顾的场所——网吧,举办了“畅饮百事,创我精彩《传奇3》”的促销活动。在活动期间,只要玩家在百事合作的网吧购买百事系列饮料,即可获得相应兑换。集齐兑换,玩家即可换取相应的《传奇3》礼品。

  对于游戏玩家而言,如果厂商能够提供给玩家的奖品再独特一些,比如一些相对罕见的虚拟道具等等,反应的效果会更加强烈。

  因此,如果把网络游戏作为新的媒介载体,目标受众对广告的接受度也会大大增强。

  综上,网络游戏作为一个探索中的媒介载体可以在用户细分、提升品牌认知度和互动上有相对的优势。在目标用户群的选择上,广告厂商可以根据玩家信息对游戏进行选择,并针对地区的各组服务器进行投放的细部分类,确保目标受众群选择的准确性。其次,作为一种新的广告操作方式,比较容易引起受众群较高的接收度和互动。如果说放在门户网站上的广告,很多网民们还是可以视而不见,引起平均0.3%的点击互动,那么网络游戏中的广告互动程度一定会高出很多。在促销活动的灵活运用上,网络游戏也给各个产品带来了更大施展的空间。

  

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