美俄博弈愈演愈烈 从耐克到COOKAKA,广告歧视为何愈演愈烈



几年前,耐克一则名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”,而引起全球华人持续关注。广告中出现了以下三个带有文化歧视的画面。

第一,詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”,詹姆斯将老者击倒。第二,身穿中国服装的妇女(与敦煌壁画中的飞天造型极其相似)暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板,“飞天形象”随之粉碎。第三,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。

此广告播出后,观众便纷纷反映观后感到不舒服。很多观众认为这则广告本身很有创意,但让人觉得心里不舒服。“争斗”中“中国人”毫无还手之力,龙的形象被击败,让人觉得耐克公司没有尊重中国人,更是对中华民族象征的一种侮辱。有不少专家也认为这广告在美国文化背景下拍摄,最后美国文化战胜中国文化,是对中国文化的歧视。最终,这则广播在中国被禁播了。

耐克的“恐惧斗室”广告是对中国文化的歧视广告,但这些年来,广告歧视现象却愈演愈烈。

最近,我在翻阅《女友》杂志时,又看到了一则歧视女性的广告。饰品品牌COOKAKA在《女友·校园》杂志上登了一则广告。但这广告却规定了观看此广告人员的要求,指明“非财貌双全,目光止步”。此说法被很多人认为是侵犯了消费者的权利,是歧视女性的一种说法。

他们认为虽然COOKAKA是高档饰品品牌,它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层,同时它也拥有强大的品牌实力,但“非财貌双全,目光止步”却有损COOKAKA作为高端品牌的品牌形象。一个品牌即使实力再强、资金再雄厚,但都不能诋毁他人。尽管“无财貌”的女性很难成为你的客户或加盟商,但COOKAKA不能用这些刺眼的字词来刺伤这一批人的自尊心。

耐克广告是国家文化差异而造成了歧视问题,而COOKAKA却是在同一个民族间对女性的歧视。类似与COOKAKA的还有劲霸的一则广告。

广告内容用语言描述是这样的:妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”,这时男人深沉又有点冷峻的话语响起:“这十年多谢你”,然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势,女人先是一愕,尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装,给你这样的男人”。

 美俄博弈愈演愈烈 从耐克到COOKAKA,广告歧视为何愈演愈烈

此则广告一播出就在网友中引起一片哗然,最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义,而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查,主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性?”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%,认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出,大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。

广告业的这种歧视问题还真不少,以歧视引起争议的更是不少。如立邦漆在《国际广告》杂志第48页,刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。立邦漆的“龙”广告很快引起争议,认为龙是中国的象征,此广告有损中国形象。2003年的“中国狮”向丰田车致敬的广告也引起了社会的谴责。一辆丰田“霸道”牌汽车从远处驶来,引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看,另一只狮子还抬起右爪,向“霸道”敬了个军礼。最终,事情以丰田公司的道歉告一段落。

这种歧视广告的存在已经不足为奇了,是企业忽视了其中的歧视问题吗?我认为这些实力强大的企业不会没有考虑到这些问题,很多时候他们是明知故犯,但企业为何明知歧视广告会引起社会谴责,还犯这种错呢?这就是企业广告营销的一种策略。

在信息量无限爆炸的年代,有一种东西是很稀缺和有限的。那就是人们的注意力。产品品牌的繁杂多样加上产品信息传递的日益艰难,人脑接受广告越来越疲乏,使广告效果也日益下降。这就迫使企业在个性化的道路上寻求创新来集聚眼球。广告的创新也不仅只是在形式上,而且内容上也力求满足人们对资讯娱乐化的要求,让商业信息因为特别、有趣、新奇而进入人们的关注中心。而带有歧视的争议广告更能引起人们的关注与争议,为企业赢得更多的知名度。

  

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