爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
婴幼儿配方奶粉是模拟母乳成分根据0～3周岁婴幼儿不同生长发育阶段的营养特点调制而成。婴幼儿配方奶粉科学强化了维生素A、D、E、B等多种维生素I和锌、铁等矿质元素，具有天然免疫功能，有利于婴幼儿大脑、骨骼及视力的正常发育。它的购买者主要是0—3岁宝宝的年轻父母，年龄在25—35之间，一般都受过良好的教育，乐于接受新的营养观念，了解基本的婴幼儿营养知识，对婴幼儿配方奶粉的营养和品质非常关心，希望自己的宝宝不要输在起跑线上。婴幼儿奶粉的消费在很大程度上是对未来健康的一种投资，这使得消费者的关注焦点不在产品本身，而在产品所能提供的品牌综合价值。
在中国的婴幼儿奶粉市场上，三鹿奶粉以绝对的优势牢牢占剧着“第一”的位置，让我们来看看它的荣誉：
1995-1999年，三鹿奶粉连续五年荣获“全国市场产品竞争力‘心目中的理想品牌’、‘实际购买品牌’、‘购物首选品牌’”三项第一。
2001年，三鹿奶粉被国家卫生部认定为“第一批卫生安全食品”。
2003年，三鹿奶粉荣获“全国安全优质承诺食品”、国家产品质量免于质量监督检查企业”。
2003-2004年，三鹿奶粉荣获“全国食品安全示范单位”。
2004年，三鹿奶粉荣获“全国农产品加工示范基地”、际认证联盟（IQNet）颁发的最高奖项——管理卓越奖、首届中国网友信赖与尊重的10大名牌/100强品牌”。
2008年1月8日，北京，人民大会堂灯火璀璨，花团锦簇，中共中央、国务院隆重举行国家科学技术奖励大会。中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面终于被打破----三鹿集团“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得国家科学技术进步奖。三鹿集团先后通过了ISO9001质量管理、ISO14001环境管理、HACCP食品安全管理体系认证和GMP审核，十大基础体系、百项实验检验、1100道质量控制工序，使三鹿产品达到了最高质量标准。三鹿此番获奖，使中国乳品企业首次登上了国家最高科技领奖台，实现了中国乳业界多年来孜孜追求的梦想，这不仅是三鹿的骄傲，也是整个中国乳品行业的光荣。它开创了中国乳品技术新的里程碑，不但再次彰显了三鹿在婴幼儿配方奶粉研究方面的顶尖实力，而且标志着我国婴幼儿配方奶粉的研究和生产达到国际先进水平。
2008年9月2日，中央电视台新闻频道《每周质量报告》播出特别节目——《三鹿集团：1100道检测关的背后》，央视记者带着疑问深入企业10多天，对三鹿婴幼儿奶粉的生产从源头到成品出厂的全程进行调查，真实了解了三鹿集团在饲料检测、鲜奶检测、奶粉辅料检测、奶粉加工、包材检测、产品检验、入库检验、投入市场等奶粉生产链的各个质量控制环节，三鹿奶粉的质量的控制得到了肯定。
然尔，仅仅几天后，拥有“国家科学技术进步大奖”和“1100道检测关的背后”令人无比放心的行业领头羊“三鹿”，却“亲手制造”与“引发”了震惊全国的奶粉事件，一边是至高的荣誉，一边是消费者的愤怒和失去信任的悲哀，委实令人揪心般的疼痛。
昔日曾成功化解危机的三鹿
2004年4月，我国奶粉行业发生了一次前所未有的危机-----安徽阜阳爆发了震惊全国的“大头娃娃”奶粉事件，受事件影响，国产奶粉销量一泻千里，更为严重的是，国产奶粉的领头羊――三鹿集团遭到当地政府的误报，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，销量在极短的时间内锐减，损失严重，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万，三鹿因当地政府的误报而遭遇前所未有的危机。面对危机，三鹿及时启动危机公关预案，仅用短短一周时间不但很好地处理了危机中的“危”，还最大限度地发挥了危机中的“机”：
三鹿奶粉被误报后，立刻请卫生部、国家工商总局、国家质检总局等6部委联合下达文件，就事件给予澄清和说明。就是这一点，成为整个危机公关的转折点。同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单”。
2004年4月22日下午，三鹿集团副总经理张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。
2004年4月23日上午， “阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。
2004年4月24日，中央人民广播电台6：30 的 “早间新闻”报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视 “新闻联播 ”、“ 经济半小时”、 “经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。
2004年4月26日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。
2004年4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’ 、倡导诚信经营 ” ，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。
2004年4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
据事后统计，三鹿在安徽市场已经恢复了事件以前的市场份额，由于当地政府对奶粉监管较严，劣质奶粉已经没了市场，阜阳地区的销售比事件以前还要好。三鹿品牌知名度上升了20%，产品销售比2003年提高了10%。
在“大头娃娃”事件的背后，三鹿可以说打了个漂亮的的危机公关仗。
今日应对反映迟钝的三鹿
时隔4年，几乎是同样性质的奶粉事件，三鹿公司却表现了极其迟钝的反映与应对：
当临床医生经过流行病排查患病婴儿，怀疑是三鹿奶粉的问题的时候，三鹿没有任何反应。
当媒体上报出是“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石，而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的时候，三鹿还是没有反应。
当三鹿奶粉自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染时，三鹿终于有了反应，决定召回产品，然而，此时已晚，媒体的报道已使消费者三鹿的信任度严重下降。
三鹿-------想说爱你不容易
俗话说，欲救自身，先救他人之“心”，面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委、诚恳地接受批评、及时应对解决才能淡化矛盾、转化危机，推委和含糊其辞不但无助于危机的解决，还留给新闻媒体和消费者不坦诚的感觉，增加处理危机的难度，既然消费者对“三鹿品牌”失去信心已成即定事实，那么把消费者的愤怒和失去信心的心理肯定是对自身品牌极大的伤害。
从昔日的“三株”事件到今日的“三鹿”事件，都不同程度折射了中国企业的脆弱，三鹿曾经优秀的危机公关事件的处理与今日危机反映的迟钝与应对的无力，可以说是“成也萧何，败也萧何”，作为一个在乳品行业曾奋战多年的业内人士，我曾赞扬过它的高超的营销能力------奠定了三鹿在中国奶粉行业领导地位，也在哀叹它在危机面前的脆弱与反映的迟钝，当昔日消费者高度的信任变成纷纷的指责、当全国各地的超市纷纷下架三鹿奶粉时，当纷纷扬扬的“三鹿”奶粉事件几乎占剧了各大网站与新闻媒体的版版头条，当三鹿的品牌劫难已成铁定的事实，我不知道此时的三鹿集团高层心情将又是如何？也许是否也像林俊杰《江南》的歌唱的那样：不懂“危机公关”的你，当梦被埋在“消费者的信任”后面，是否只有“心碎了才懂”？
但愿我们的企业能更坚强一点，在应对危机面前更快一点、更负责一点，唯愿以后的三鹿能一路走好。
