爱华网当三鹿奶粉事件曝出丑闻的时候，你是否在第一时间想到了这可能刺激奶妈职业的供不应求？当南方雪灾到来的时候，你是否已经意识到了这将使得人们在选购空调时候更看中节能环保？当你发现周围越来越多的朋友都跟你一样成天在为使自己与众不同而苦恼时，是否有想过也许将来做形象顾问会成为热门职业？当你发现你有越来越多的女上司时候，你除了摸着脑袋自言自语道“这世道怎么反了”之余，是否有想到这可能会引发人们对好男人标准看法的改变？当你和朋友们享受稀有海味山珍的美味时，是否有想过可能会因此而染上动物的病源体成为新一轮“非典”的肇事者？当你为减肥而变成素食主义者时，是否有想过在未来的若干年，大豆将成为投资的热点？当你在街头购买一副十字绣付了10元钱或者女孩子又流行学打毛线的时候，你是否有想过这些小小的传统DIY产品的流行，也许可纳入衡量一个国家创新动手能力指数的评价体系？
如果你对以上的这些话题感兴趣，并有意尝试找到这些关联背后的答案，想从身边发生的小事件中找到未来商业的市场变化、社会文化的变迁，我们强力推荐你阅读美国著名民意调研专家马克•J.佩恩和E.金尼•扎莱纳联袂著作《小趋势——决定未来大变革的潜藏力量》。此书最让人震撼的是，作者向我们展示了很多与我们直觉相违背的事实，并凭借翔实丰富的大量数据，运用关联逻辑的解读方法，揭示了涉及政治、经济、社会、文化等各个方面的75个“连雷达都无法探测到”的“小趋势”是如何催生一个个新的细分市场和社会变革的。当我们当中的很多人还在常常为不能驾驭数据而感到苦恼时，马克•J.佩恩却用他超人的智慧赋予数据以生命，整本书就象一出组织有序、精彩纷呈的多幕舞台剧，数据就是演员，引人入胜，丝丝紧扣，高潮迭起，拨动心弦。在这75幕剧中，导演用数据生动地讲故事，用数据严谨地做论证，深入浅出地向我们展现了一个又一个蕴藏的商机和未来的样貌。
作为与作者有类似背景的策略性调查研究专业人员，我们认为，这本书至少在以下四个方面值得我们去阅读：其一是马克•J.佩恩彻底打破了我们传统思维中固有的二元对立模式，更突出兼容、共存、多元化的分析视角。书中有很多这样的例子：“根据2002年的一项调查，93%的美国人知道过度地暴露在阳光下对健康是不利的，但仍然有81%的美国人认为出去晒晒太阳，他们看起来会更好些”。再比如，“世界上所有演讲家都认为，简短和精炼的演讲最具感召力。大家都知道，葛底斯堡演说不到300个单词，林肯总统的整个演讲用时不到3分钟。但是在1995年，克林顿总统的一篇国情咨文长达9000单词，整个演讲用了76分钟，这是历史上最长的演讲，也是最成功的演讲之一”。在这个突出个性化的定制时代，认识到人们的这种多元价值选择更加重要。这提示我们，当遇到看起来矛盾的数据时，不要企图去掩盖数据的矛盾，也不要轻易去否认数据的真实性，而是要多花点精力去分析这个矛盾数据背后的原因，并去积极寻找与其关联的事实证据，这将有利于我们更好地利用数据认识事实真相。
其二是作者提示我们要“以小见大”，不以大小论高低，而是要注意分析现象背后的成因及其扩散的意味，从而从小事件中预测到相关的未来。马克•J.佩恩指出，“本书的核心思想是，共同的经历可以使人们结成小规模的群体去共同追求自己的利益。”比如，书中提到在2006年对“你认为自己在10年后最可能做的什么事”的一次调查中发现，有1%的加利福尼亚的年轻人表示，10年后他们最可能成为狙击手。作者并没有因为这小小的1%就忽略不计，而是关注并深入分析了其背后的意味，作者首先对现象的成因进行了剖析：这些年轻人大量是伴随着大量关于狙击手的电子游戏成长起来的，进而又对其小事件的意味进行了扩散认知，“他们立志成为狙击手显现出了美国文化在‘9•11’之后的某种动向”，并结合狙击本身的特点——付出代价小，作战精度高——预测出“这可能改变美军的作战方式，改变美国所拥有的军队。这也预示着美国人攻击别人的方式将由公开转为隐匿”。作者还通过对左撇子人数的激增，预测到左撇子的数量与一个国家的开放宽容度之间的关系；通过对有病自医群体的出现，预测了非处方药市场可能越来越大以及网络医疗可能会成为将来的必修课等等。类似例子颇多。
其三，这本书很好地发掘了美国社会经济中的多个潜在细分领域，其中一些事实和观点对于我们很有启发意义。在精细化营销的今天，市场细分已经成为商界的热门词汇，企业已不再去一味追逐市场大蛋糕，而开始着力于寻找那些尚未被竞争对手发现的潜在市场空间，蓝海战略在中国的实践、逆向思维有效性的流行，实质上都是敏锐洞察并快速抓住潜在细分市场的重要思路。书中作者分析的那些上班太远的群体、高龄奶爸的新群体、崇尚素食主义的群体、崇尚中性文化的群体、老而不退的群体、购置第二所房产的群体、崇尚慈善活动的富人群体、升级转型的保姆群体等等都对我们有着重要意义，这些群体现正是我们正在关注的渐成规模的群体现象，如文中提到的“分身人”，“即那些至少拥有两处住房，为了工作之余的休闲或者与家人和朋友的联系，分别在两处居所居住的人”，这样的群体在我们身边不在少数，很多家长为了照顾孩子读书而在重点中学附近购房，而成为“分身人”的一份子。正如中央编译局世界社会主义研究所许宝友所说，“《小趋势》揭示的美国社会生活中的新趋势，有的在我国已经或多或少地显现出来。读者不仅可以借助此书了解美国，也有助于预见中国。”而就市场细分的方法而论，作者大量使用的不是在一般细分时候大量使用的人口学、社会学、地理学特征，而是更多地使用了行为学与心理学特征，这使得在一般统计学中通常被忽略的那种小比例群体，因着那些特异行为的显眼性而不会被轻易忽略，这在日益需要深度细分的中国市场上也非常值得借鉴。
其四，这本书提供了一套解读数据和预测未来的科学方法。我们在中国已经习惯了把预测与反映宏观经济或者宏观社会现象的数据联系，然后推断出某些一般的大趋势，而对于具体问题上的趋势通常想象对于科学推论，这一方面说明今天的中国宏观视野受到重视而处在主导的地位，另一方面也显示人们对于很多问题的推断与认识处在高度粗放与主观的状态，精细和具体的数据相当缺乏。本书作者一反常例，他的每个章节主题的论证和分析，都是从一些微观数据开始引出现象，用数据探询原因，用数据预测未来，让我们知道小的趋势的存在、小趋势的预测方法与小趋势的大价值。笔者擅长驾驭横向纵向双管齐下的关联解读方法，既从纵向入手分析数据的成因过程，又从横向分析各种数据相关因素，以还原数据最本真的意义面貌。比如在书中论述“性比例失调的单身男女”中，作者并不是简单地对单生男女比例做了统计对比得出结论，而是通过纵向分析的方法，考察了婴儿时期的男女比例（“在婴儿出生时，女孩具有相当大的优势。每年出生的男孩要比女孩多9万人，这确定了有利于女孩的约会比率”）到青春期男女比例变化（“但到这些孩子长到18岁的时候，性别比例发生了相反的变化，男女比例倒了过来，女孩和男孩的比例是51∶49，因为在青春期死去的男孩多于女孩”），并结合横向分析的方法，即引入了对成人男女中同性恋所占数据的考察，最终得到了非同性恋的女性与男性的比例是53∶47。书中通篇的数据分析，在探寻事实背后的成因方面，都基本遵循这样的数据关联解读方法，并结合大众传播领域通俗文化的影响力、以及文化价值观领域的变迁来对商业市场、民意形态等方面进行张弛有度的趋势预测，其逻辑严谨，文风生动，使读者沉浸在流畅的阅读中感受作者清晰的思维脉络和充满智慧的洞察魅力。
