爱华网从“入淘”到“出淘” 孙女士是一个化妆品代理商，在2008年以前，主要做线下KA渠道，后来放弃了。“我最恨KA！一个单品进场费500块，过年过节每回都得送钱过去，条码费、堆头费、广告费，根本不赚钱！”她说。 她代理的其中一家化妆品公司的渠道负责人也认为，“KA倒是不难进，难的是在KA里面赚钱。”作为一个新品牌，一开始没有足够的资金死磕这个线下渠道中的老大，于是他们都想到了网络渠道。 孙女士2008年放弃KA渠道的同时，自己也开了一家淘宝店。由于产品齐全，拿货有价格优势，保证正品，短时间内做出了不错的成绩，现在已经是4皇冠店了。但她又打算放弃淘宝了。“淘宝也是坑爹的！” “不好做，各种收费太贵，直通车、聚划算，还有各种促销活动，那都是要收费的啊！不做直通车完全没有流量，从直通车上来的流量质量也不高。以前还可以用低价冲销量，现在不行了，管得很严。我这个4皇冠还是以前冲上来的，现在根本没那么容易。现在的资源都倾向于天猫，也是赚不到钱，还费心。”孙女士说。 她现在主要精力都放在线下专营店、日化店。“网上不打算投入太多，最多也就是给化妆品网站供点货。” 殷女士在淘宝上开一家服装店，两年前，一天可以卖出700多件商品，每天都忙得不可开交。现在平均每天的销量只有60～70件，和孙女士一样，殷女士现在投入在淘宝上的时间也少了。“现在真是清闲了不少，偶尔还能出去旅个游。”她说。 关于销量下降的原因，殷女士认为，“主要是竞争多了，每家能分到的流量就少了。”现在她店里的主要客户来源还是以前的老客户，以及一部分直通车上分来的流量。“我现在就做那个最低价格的，一个月1000块。不做完全没有流量，做了有没有流量也要看运气，不值得投入太多。” 殷女士也认为，还有一个主要原因是淘宝将资源都倾向于天猫了。尽管如此，开过线下门店的她认为，线上店比线下店要开得容易，线下店房租高得有些变态，消费者只逛不买的多。 天猫的“宏观调控”
莫名消失的流量 那天猫店的情况又怎么样了呢？ 刘先生经营着一家天猫专营店，该店2012年的销售额是4000万元，并且有良好的上升势头。春节前刘先生兴奋地畅想着，以现在的上升速度，2013的销售额可以达到1.2亿元。可是年后，刘先生的店流量以及销售额毫无征兆地下降了一半，现在可不是他们的淡季啊！ “当时我们就想，我们的服务能力在增加，我们不断有新产品上来，怎么销售额往下降了？没有其他原因，就是排名往下降了，后来证实确实也降了。但是当时我没将两件事情联系在一起。”刘先生说，“我们的流量被系统分走了。” “淘宝年后发布的规则打击爆款，我当时非常开心，我以为他要打击的是那些只有50个单品、一两个爆款的店。这样会大者恒大，小的就慢慢被淘汰。”刘先生没想到自己也会中招。 “他们喊出口号‘淘宝带你逛’，希望淘宝能变成一个真正的Shopping Mall。我们响应号召，让自己的品类更加丰富，但后来发现他这个规则变化不是针对我这个店铺的，而是针对整个淘宝。他不希望你一家店特别大。” 淘宝为什么要这么做？ 最开始淘宝门槛低，为了是吸引更多的商家，更多的消费者。从天猫诞生开始，处处彰显出要从“水货批发市场”转成正规化正品渠道的决心。他将资源越来越倾向于正品渠道的天猫，哪怕是在天猫上，对商品入场资格考核也更加严格。他建立自己的品牌库，对想要成为天猫“品牌”的商品进行层层鉴定。 然而，就算是在线下，批发市场也仍有存在的价值，批发市场上那些没有商标的商品释放出来的能量，绝不是那些贴着正品商标的商品们能抵御的。同时，不管是淘宝还是天猫，如果没有你追我赶的价格竞争，这个平台的魅力将大打折扣。 淘宝自己最清楚，这才是对他们最有利的生态环境，他们当然不想某家店一家独大，一如既往地万马奔腾，商家们殊死拼杀才是淘宝最所乐见的。 每个销售额过千万元的店铺或者商家，都进入了淘宝的重点监控区域，很多时候，分走你的流量用不了多少技术，打击爆款就行了。 “淘宝上的搜索仍然是基于产品，并非品牌，那就摆脱不了以爆款为基础，只是有时候形式不一样。”刘先生说，“起初我以为我不是依赖爆款，但实际上我也依赖爆款，只不过是我的爆款比别人多几个，我店里遍地开花是源于我的总流量比较大，但是我的总流量在变化。” 商家的自我救赎 流量被分走，对网店的打击是致命的。为了争取更多流量，刘先生他们想过打造更多爆款。 “我们也想过打造第二梯队的爆款，第一梯队6个，第二梯队10个。为了与同款店铺竞争，毫无疑问要开打价格战。结果就是：一边你还想着攻击别人的爆款，一边你自己的爆款正被爆菊，根本就是自顾不暇。”刘先生说。 直通车，更是有钱也不敢做！“直通车很贵，我们做得很少，连红酒这样利润比较高的商品，单纯用直通车来做，都不赚钱。”刘先生坦言。 “我们每天就做400块的，回报比是1:14。一个月做1块钱，回报14块钱，但是14块钱就只能赚一两块钱，跟成本是差不多，净利润只有10%。那我们为什么不投200万元呢？投出去1:14多好，问题是投不出去，再投就变成1：1了。因为直通车没有规定的价格，是动态的。我们只投400块，是因为我这个商品本来就有成为爆款的潜力，我就只是希望他往前面冲一冲而已。” 很多依附平台的商家现在都意识到，广告位太贵了，商业模式支撑不了，只能想别的办法。于是很多人都提到一个概念——整合营销，这也是淘宝这个生态系统如今所倡导的，毕竟这是一个市场成熟化的重要表现。 刘先生也认为，现在的网商一定要具备整合营销的能力，“产品的包装、店的装修、广告的展示，多渠道的流量来源，包括自己公司，调整产品结构，爆款的结构等，都需要有整合营销的人才。” 除了打击爆款，一些规则的改变也能导致店铺排名下降。例如，当时推淘宝商城时，计数规则的调整让集市的卖家们受到重创。 刘先生认为淘宝上的状态是，扶持一部分小店上去，不断地让你冲锋，让你上去又下来。最后诞生两种企业，一种是本身有品牌的企业；第二，一些真正生存能力很强的企业，并且会有一定的规模，但不管怎样都不会做很大。 他将会到其他平台上开店，已经入住了1号店，第一个月的销售额就达到了50万元。同时还会在淘宝上再开一家店，“他截走我的流量，我只能这样截回来了。”刘先生说。 “做生意就是客户在哪，我们在哪，天猫是不能避开的，但是别想做大，也别想花太多钱砸个大品牌出来。很多品牌上线做，做到一个亿、两个亿很容易，而且品牌建立得比线下快很多。但是如果想做到十个亿，就太难了。”
