爱华网高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭认为，在传播目标上，麦当劳显然发生了很大偏差。在张会亭看来，奥运会更多的青年人的舞台青年人永远是体育的最主流人群，尤其是倾注全球眼球经济的奥运会，其对20岁上下的年轻人更是具有空前的吸引力。相比之下，无论是哪个国家，真正能够有资格到现场参赛的选手都永远是凤毛麟角，而绝大多数年轻人则更多的都属于本国的支持者，“呐喊助威的观众永远比参赛选手多”。因此，麦当劳将注意力集中在运动员而非呐喊助威者身上，显然是“捡了芝麻丢了西瓜”。相比之下，肯德基为呐喊者而推出的“胜利之翼”鸡翅产品则恰好满足了这一需求。
这恰好是麦当劳的苦恼。作为奥运会赞助商，健康和安全永远是麦当劳的主题。为此，麦当劳必定会尽可能地采用经典的菜谱，而降低产品推陈出新的速度。
不过，对于消费者而言，健康和安全如此基础的诉求之于麦当劳、肯德基这样著名的全球快餐品牌，实在没有必要多言。消费者对其信任的理念已经根深蒂固，即便是在苏丹红事件爆发期间，肯德基和麦当劳的客流也未见有明显减少。
从社会责任的角度而言，麦当劳或许做的很出色，但是，从商业角度而言，6000万美元的价格就只为卖半个多月的汉堡，显然很得不偿失。况且，多卖几个汉堡并不是麦当劳所需要的。
看来，对于奥运营销，麦当劳还需要反思，毕竟，麦当劳与奥运会的合作得到2012年才到期。
失意：阿迪达斯
2008年8月8日，当体操王子李宁作为最后一棒火炬手升到高空，沿着国家体育场鸟巢屋顶飞奔数分钟后点燃火炬时，全场沸腾了——有一个人例外，他就是赫伯特8226;海纳(Herbert Hainer)，阿迪达斯集团主席兼首席执行官。在中国市场，与李宁所领导的李宁品牌一直是海纳所领导的阿迪达斯品牌的主要竞争对手之一。
这或许是奥运历史上最为成功的一则免费广告”，《华尔街日报》日报甚至用了“李宁的商业胜利”来形容火炬手李宁给李宁品牌带来的巨大商业影响力。尽管李宁当时和其它火炬手一样，身穿阿迪达斯品牌的服装，但是几乎没有人能够把体操王子李宁和他所创立的李宁品牌隔离开来。有报道指出，当李宁点燃奥运主火炬的同时，也点燃了投资者对李宁股票的追捧热情。8月8日，李宁股价收于17.62港元，涨幅3.6%。一周之后，李宁的股价再次高升，最高升至18.66港元，收于18.24港元，涨幅3.5%。
虽然李宁CEO张志勇事后表态李宁公司不会用李宁点火的图片用来进行商业宣传，但是，事实上，阿迪达斯花费了13亿元人民币之巨建立起来的奥运营销隔离墙瞬间被李宁给推倒了。对此，海纳也只能哑巴吃黄连——有苦说不出。对于阿迪达斯而言，可以阻扰作为运动服装品牌的李宁进入奥运会，但是却阻止不了作为中国最伟大的运动员之一的李宁参与奥运会。或许这就是作为运动员出身的李宁与作为商人出身的海纳之间的差别吧。
此时此刻，海纳也许只能感叹于世事难料。在一个星期前，海纳还似乎看到了胜利的曙光。8月1日，李宁公司宣布，从即日起到该月月底，央视主持人将停穿李宁服装上镜。
更早的时候，李宁公司与央视的合作成为了非奥运赞助商的奥运营销的典范。在与阿迪达斯争夺奥运赞助商失利后，丧失了直接参与奥运营销的李宁公司很快找到了“曲线救国”的道路：签约央视体育频道，成为该频道主持人和出境记者的独家服装品牌赞助商。这意味着，借助于央视主持人和出境记者这个载体，李宁LOGO透过电视机又出现在了成千上万个观看奥运报道的观众面前。由于十分巧妙地躲过了森严的奥运知识产权壁垒，李宁与央视的这一纸合约，一直被视为阿迪达斯的心腹大患。
然而，还没有来得及为李宁主动撤销与央视合约庆祝，就遭遇“飞天之劫”阿迪达斯也只能感叹“时也命也”。
不仅仅是李宁，阿迪达斯的另一个主要竞争对手耐克也意外地在这次奥运会上挣得了不少眼球。故事发生在8月18日11：55分。能容纳8万人的鸟草座无虚席，大家都在等待中国飞人刘翔的出场。不料，广播里此刻却传来了刘翔因伤退赛的消息，全场顿时一片错愕和惋惜。作为刘翔主赞助商的耐克很快嗅到了其中的传播机会，于是，第二天，支持刘翔的广告第一时间登上了各大主要报刊。耐克赚取眼球无数。
反观阿迪达斯，在奥运会期间倒是无所作为。
有意思的是，被视为奥运会最重头戏的男子篮球决赛正是在李宁赞助的西班牙男篮和耐克赞助的美国“梦八”之间上演。这是不是意味着阿迪达斯就没戏了呢？
或许，阿迪达斯注定要成为这届奥运会上最大的失意者。
无奈：搜狐
相比历届奥运会，北京奥运会在市场开发方面的最大特色之一就是首次设置了互联网信息服务赞助商。最终，在几大门户的激战中，搜狐以3000万美元的天价，排他性地获得了北京奥组委的这一授权，成为了奥林匹克历史上第一个互联网信息服务提供商。
不过，现在看来，奥运独家赞助商的头衔，并没有能够给搜狐带来明显的收益。这不，奥运会刚一结束，新浪、搜狐、网易和腾讯网就开始为谁是奥运会期间的流量老大而展开了一场口水战。
8月25日，新浪分别引用了Chinarank、新生代市场监测机构、艾瑞、万瑞数据、Piper Jaffray等机构的数据宣称，自奥运开幕以来，新浪奥运频道的用户数和流量两项指标均逼近四大门户均值的200%，成为网络媒体中当之无愧的报道冠军。末了，新浪还不忘挖苦它的长期竞争对手搜狐一把，暗示其流量远远低于新浪，甚至已经被抛出了奥运第一报道阵营。
搜狐哪儿能受得了如此奇耻大辱。第二天，搜狐就借用来自CTR、艾瑞咨询、万瑞数据等调查机构的分析数据声称无论是用流量还是用户数据去衡量，搜狐都稳居第一位。
有意思的是，腾讯也紧随其后，迫不及待地加入到了这场口水战中。27日，腾讯总裁刘炽平高调表示，alexa、AC尼尔森、清华大学媒介调查实验室、艾瑞咨询、赛迪咨询、IDC、Chinarank提供的调查数据都显示，腾讯“从奥运开始时就发现，竞争对手的流量跟自己不在同一个数量级上”、“无论用什么样的指标衡量，腾讯都是第一名”。
“公说公有理，婆说婆有理”。到底谁是真正的“流量之王”，作为外人，我们不得而知。然而，这样的结局，却是在很多人的意料之中。原因就在于搜狐的赞助商地位只是让搜狐作为一家企业获得了在市场推广活动时使用北京奥运会会徽的权利，而作为网络媒体平台，搜狐并没有，也不可能获得奥运资讯的独家报道权。
不过，对于网民而言，显然更为看重的是平台的作用——能否更为快速、全面的报道奥运咨询，至于是否为奥运赞助商，他们也许并不关注。而在这方面，新浪显然略胜一筹，它联合网易、QQ以及40多家平面媒体一起组成的奥运报道联盟，显然更能满足网民的需求。当然，也就更符合广告商的需求。
悻悻而归的张朝阳很快找到新的法宝，那就是网络视频转播权。6月24日，搜狐抢先与央视网签约，并声称获得了“最大化”的资源，将拥有比其它所有网站都多的视频内容。而新浪、腾讯和网易三大门户也随后共同召开发布会，表示三家所获得的奥运赛事视频资源不少于包括搜狐在内的任何一家网站。
