爱华网最终，作为媒体平台的新浪和搜狐以及腾讯网、网易等所有的互联网门户一样，站在了同一起点。“千年老二”搜狐希冀通过奥运会这一历史性机遇超越老对手新浪的如意算盘也只能落空。于是，就有了开篇所出现的业内人士早已经见怪不怪的口水战。
所幸，在这场战争中，并没有真正的输家。从目前公布的数据看在奥运效应的推动下，各大门户的广告收入均有较大幅度增长。其中，新浪上半年广告营收破亿，达到 1.127亿美元，二季度广告营收环比增长35%；而搜狐为4170万美元，环比增长20%；腾讯的广告收入3250万美元，环比增长57%;。
不过，搜狐在门户中的地位仍然值得关注。一方面，其与领头羊新浪差距正在逐步拉大，目前已达2500万美元；另一方面，相对于腾讯网的优势却缩小到了历史性的1090万美元，搜狐的后进明显不足。
这确实是搜狐的无奈，搜狐3000完美元换来的并不是自己所期许的作为媒体平台的独家权益。或许，“网游”才是搜狐下一个归宿。
势利：伊利
虽然刘翔在北京奥运会上以退赛告终，没能取得任何成绩。但是不得不说，刘翔还是发挥了很大的作用。至少，刘翔是一块验金石，它测出了捆绑在刘翔身上的各个商业团体的功利心。
还是先让我们回到令很多人至今都难以忘记的那一刻。
2008年8月18日11：55分，这天天气出奇的好，阳光灿烂。在能容纳9万名观众的国家体育场鸟巢，早已经座无虚席。刘翔出场了，整个体育场立刻响起了山呼海啸般的欢呼。
很快，刘翔换上了被誉为寄托着56个民族的13亿人民的希望的1356号战袍，但是脸上表情异常痛苦。在二度有人抢跑犯规之后，令人吃惊的一幕发生了：刘翔面无表情的把贴在腿上的比赛号撕了下来，接着径直走向休息区，刘翔退赛了！现场顿起一片地动山摇的叹息声。
严格说来，此时错愕的不仅仅是现场的观众，还有其背后的赞助商。据了解，目前为止，刘翔所赞助和代言的企业达23家之多，比如耐克、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。
就像伊利公关部人士说的那样，”我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”
刘翔的退赛把众多赞助商打了个措手不及。不过，还是有企业迅速反应过来了，其中一家是耐克，另一家是伊利。
在第一时间里，耐克和伊利纷纷表达了对于刘翔的支持。
“这是一个正确的选择”，营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花断言：“从代言的角度来看，体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言，选择刘翔作为广告代言人，除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外，看中的还有他有个性、勇于进取的精神，这些特质和企业的品牌内涵相符”。在他看来，虽然刘翔退赛了，但是从媒体的关注度来看，影响力是非常巨大的，如果刘翔未来能够战胜伤痛，重新回到赛场上来，一样可以保持健康、阳光的正向形象，对赞助商的品牌甚至更有裨益。
不过，更多人却对此表示了担忧。在他们看来。刘翔的退赛对赞助商而言，是一种绑架。如果不予以支持，必定会遭遇到来自媒体和专业人士以及“刘翔迷”们的道德感情方面的共计，甚至有可能“落井下石”之嫌。这样对于品牌的伤害性更大。相比较之下，选择支持在反而有可能博得人们对于品牌的好感。
这点在伊利身上得到了验证。虽然在申明中，伊利集团总裁张剑秋表示，刘翔是打破了欧美垄断田径比赛的第一个中国人，他在奥运史上的成功，证明了中华民族的气概，这与伊利的品牌有着高度的一致性。因此，“伊利不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。”
然而，我们看到的是，当天晚上，以刘翔为主体的电视广告就已经被撤了下来，取而代之的是郭晶晶。此前，刘翔为主体的广告至少播出了两年以上。
一方面表态支持刘翔，另一方面却改变广告投放计划，撤换掉刘翔为主体的广告。伊利的自相矛盾的做法，使其成为了本届奥运会上表现最为势利的赞助商，引发了不少网民和媒体的质疑。甚至有网民呼吁，“什么时候才能看到刘翔版的伊利广告？”
在这方面，耐克和奥康似乎比伊利更值得称道。
刘翔退赛的当天，耐克就赶制了一支“退赛”为主题的广告，从行动上表达了对刘翔的支持，并在第二天投放到了全国主流媒体。
赞助商之一的奥康也在第三天赶制出了一支名为“每一步都充满挑战，相信梦想的力量，明天会更好！”新的广告宣传片，继续支持刘翔。据了解，这支广告随后将在中央电视台和其他地方台陆续播出。与此同时，奥康集团将在全国3000余家连锁专卖店悬挂“刘翔，我们永远支持你”的横幅。
要想真正成为具有社会责任感的企业，伊利或许要从不再“势利”开始。
禁声：微软、必和必拓、统一、德尔地板
如果不特意指出的话，或许并没有多少人知道，微软——这家全球最大的软件提供商，也是2008年北京奥运会的赞助商之一。这也难怪，因为自始至终，微软都没有真正使用过奥运赞助商的相关权益——包括在产品上使用北京奥组委的"奔跑者"会徽。
这的确很另类。而且，据了解，在此之前，微软从未参与奥运会赞助活动。种种迹象标明，微软此举“醉翁之意不在酒”。微软看重的不是奥运商机，而是希望借机与中国政府建立更合和谐的长期关系，并在此基础上加大与中国政府的合作力度。
确实，虽然在计算机软件领域是全球当之无愧的巨人，但是在维护政府公关方面，微软似乎还需要走很长一段道路。由于微软相关软件市场占有率过高，并涉嫌软件捆绑销售，从本世纪开始，在美国本土和欧盟、日本、韩国等地，微软一直被形形色色的“反垄断”调查阴影所笼罩，被不时被当局处以巨额罚款。
在中国，反垄断的呼声也是一浪高过一浪，这最终导致了中国首部《反垄断法》的正式颁布。业内人士甚至猜测，一旦反垄断法正式实施，微软很有可能成为第一被告。然而，这显然是微软所不愿意看到的。于是，讨好政府，强化与政府的对话与沟通，也就成为了微软的当务之急。在奥运会成为举国关注的焦点之时，赞助奥运会在微软看来，显然是一个不错的跳板。
与微软做法类似的还有必和必拓(BHP Billiton)。如果今年以来铁矿石谈判有关注的话，你一定会知道这家来自澳大利亚的矿业公司。作为全球第二大铁矿石供应商，必和必拓与巴西淡水河谷和英国力拓一起，把控了全球全球铁矿石市场的70％。
正因为如此，在和下游的钢铁企业谈判的过程中这三大矿业公司掌握了绝对的主动，结果就是铁矿石的价格连年疯长。为了谋取更大的利益，必和必拓和力拓（以下简称两拓）甚至不惜在今年的谈判中挑战既有的游戏规则，要求改变定价规则，使铁矿石的长期协议价格更贴近市场现货价格。
两拓的做法，招来了中国钢铁企业的愤慨。随后，两拓合并的消息，让两拓与以中国为代表的钢铁企业的关系进一步紧张。舆论认为，此举将使得上游的铁矿石产业进一步走向垄断，而这对下游的钢铁企业而言，无疑意味着更大的灾难。
必和必拓显然也不愿意任由中国的民族主义情绪继续发展下去。用必和必拓中国区总裁戴坚定(Clinton Dines)的话说，“中国是必和必拓最大的市场之一，中国是一个具有全球影响力的大国，也是必和必拓一个非常重要的成长型市场。”目前中国市场的销售额已经占到了必和必拓全球业务的18%。
北京奥林匹克项目全球副总裁，麦恺琳（Maria McCarthy）也很干脆地表示，过去中国媒体的敌意“使我们决定参与到北京奥运会中来”，”赞助北京2008年奥运会能为必和必拓提供一个独一无二的机会，可以借此表达必和必拓对于中国日益崛起的国际地位的高度重视以及对于中国长期发展所给予的一贯支持。“
戴坚定则表示，必和必拓要让其合作伙伴认识到，必和必拓”并不是一家只想着要高价、挣大钱的企业“。赞助北京奥运会使他有机会跳出有时呈现紧张的商业关系，以一种不同的声调与中国客户对话。
相对于奥运来说，中国市场应该是必和必拓最看重的。伴随着中国经济的高速发展，对原材料的需求正在不断攀升，中国已经成为必和必拓的一个重要增长市场。目前必和必拓20%的业务来自中国。而据业界预测，2007~2008财政年度，必和必拓中国区的营业额极有可能突破100亿美元大关。
尽管必和必拓没有公布赞助金额，但是可以肯定的是，如果政府公关得当，这肯定是一笔划算的买卖。
相比微软和必和必拓的主动失声，有的企业的失声更多表现的是无奈与无力。
在花费重金获取了北京奥运会方便面赞助企业身份后，受制于由于原材料上涨导致的成本高企，拿不出更多的配套的营销推广费用的统一方便面只能眼睁睁地看着奥运营销的商机从身边溜走。更有甚者，由于掏不出足够的赞助费用，德尔地板硬生生地被北京奥组委从奥运供应商贬为了北京残奥会供应商。
