屈臣氏商品入驻条件 新品牌如何杀入屈臣氏?



     为什么是屈臣氏?

  如果没有一个大牌亲爹,对新品牌来讲,资金和人力上的紧张是再正常不过的事了。通常他们都会选择一个快速便捷的成长方式,先积累一定的基础。

  在Henry看来,屈臣氏就是一个比较便捷又有效率的渠道。

  “除了定位相符合,我们还考虑到屈臣氏的品牌影响力。比如在其他传统渠道,有人会问你这是什么品牌?但是在屈臣氏,他就更愿意去尝试。以我们现有的基础来看,更适合于在这个渠道里面发展。”

  Henry所在的公司,玻儿彩妆,从2009年刚开始做中国大陆市场,就决定了要做屈臣氏渠道,但直到2011年才完成谈判。

  哪哪都要差异化

  为了在这一日化连锁大佬中争得一块立足之地,Henry既要考虑到自己的品牌定位与屈臣氏的相同之处(见图1),要考虑到与现有品牌互补——当时屈臣氏的彩妆已经有美宝莲、蜜丝佛陀等知名品牌,还要考虑价格定位——屈臣氏有一个很成功的自有品牌Collagen(骨胶原)——价格在80-100区间,也是屈臣氏当中销量最好的产品。

  于是,Henry在此价格区间当中,做了详细的比对,找出价格空白点(如图2)。

  

  除此之外,你可能还要准备一些比较感性的表达。比如,为了体现产品的品质,可以用一些科学实验与竞品来做比较;为了证明“纯天然”的概念,有时候甚至直接吃掉自己的产品(前提是你自己得知道能不能吃)。

  在包装上,屈臣氏还有很多具体的要求:文字的大小一个字至少1.5mm,产品描述表述也不能含糊,比如,“抗汗”就必须有医学资料证明。

  之后,屈臣氏还会派专门的人员来验工厂,有几家工厂,都是一家一家来验。

  当然,并不是你的品质高尚,屈臣氏就会接受你。你还要给他:利润。

  大牌资金很雄厚,一直打广告,有很高的知名度,把价格拉起来,但是给渠道的利润非常低,美宝莲的供货价通常在7.5折。一方面,没有大牌,你就开不起这店,另一方面,大牌也是一个价格标杆。比如美宝莲同一款睫毛膏,一家店卖80块,另外一家店虽然拿货价就78块,但就卖70块,给消费者一个低价印象,虽然这根本就没得赚。

  而一般的彩妆,给渠道的供货价格在3~4折,比较有利润空间,所以渠道上就会搭配着做,先用大牌把顾客引进来,再来推别的东西。这就是新品牌的机会。

  老店与新店

  进店谈成之后,对哪一家店,进还是不进,品牌商可以选择。

  选店是非常重要的,因为一旦决定进驻某家店之后,就需要不小的投入。就算是撤店,也是相当大一部分损失。新品牌没有那么多资本犯错。

  选店这种事情,交给谁来做比较放心?

  Henry认为交给谁都不放心。

  “最直接的就是有经验的人去当地看,但这非常依赖于这个人的主观判断力,这就不是可复制的。如果你有3~4个人看店不错,要让他们去全国看店,这肯定耗时又耗精力。我们希望能标准化。”

  为了让可操作性更强,就需要制定一个详细的流程,有一些参数可以供参考。一家店处在什么样的商圈?周边都是什么样的店?几点钟到几点钟客流量多少?旁边的柜台比如美宝莲,月销售量、日销售量是多少?所配备的人员数量是多少?柜台宽度是多少?

  这些参数是经验不那么足的人也能通过走访市场获得的,通常需要3~7天,不停地去了解,最后评定要不要进这家店。

  老店中还有美宝莲这些品牌作为参考标准,进入新店,风险更大。

  另一个屈臣氏专柜负责人则有不同的看法。他认为新店有新店的优势,更容易争取到更好的排面,而且由于大牌们的广告费用高,对进入新店更谨慎,进入之后竞争对手更少。而且因为是新店,采购的期待也没有那么高,更容易积累一些客户资源。再加上屈臣氏本身有极强的吸客能力,只要做好店铺内营销,成功的可能性还是很大的。

  这个说法Henry也同意,“新店我们也很积极地做。因为新品牌进入老店,位置的选择性就很少。特别是好店,有时候甚至就给你一个一米的位置。”

  争取不到好的排面,只能靠BA了

  “选好店之后,如果销售不好,我认为95%就是销售人员做得不好。”Henry说。他举例,在屈臣氏里,有一个国内的护肤品,品牌知名度很低,产品也不多,单店月产出却是10万元,每一家店都卖得很好,被称为屈臣氏里的一个奇迹。

  他们有一个特点,BA都是在35岁左右的女性,都有家庭,比较稳定。她们的发展已经局限在这里了,很积极地去销售。这个品牌以没有底薪、高提成的方式鼓励BA满场跑去拉客户,甚至有一次屈臣氏的总经理都被她们拉去买了一样东西。

  Henry说,玻儿有的店比美宝莲的销量高,最重要的一点也是BA给力。

  由于产品定位的关系,玻儿的BA绝大多数销售人员不得不是90后,这是个让人头痛的群体。“她们今天高兴就好好卖,不高兴就直接走人,工资都不要了。”

  因此在招聘的时候,不得不花一些工夫。他认为有一个规律:以综合素质来看,商超里面的BA要高于屈臣氏,屈臣氏高于一般化妆品店。而且这些BA只能往下流动,不能往上流动。让一个化妆品店来的人员去超市里面,一天到晚被商场的人盯着,要求很多,很多BA就不愿意受这种约束。如果硬塞到不合适的地方,流动性很大。

  怎么样缩减流动成本?刚开始不给培训,提前准备一堆资料让他们回去看,几天之后考试,某个产品有什么特点,卖点是什么?如果一个BA连这些都做不到,首先就证明态度是不合格的。

  通过之后,才会有一个深入的培训。

  此外,屈臣氏有很成熟的BA管理体制规则,店长会管理得很好,这样会给品牌商节约管理成本。

 屈臣氏商品入驻条件 新品牌如何杀入屈臣氏?
  之前那位屈臣氏主管对BA管理颇有心得,“我现在就是直接在屈臣氏里面挖人的。”他平时就会鼓励自己的BA带动整个店面的气氛,要求他们与店内其他品牌BA熟络,这样不仅平时能相互帮助,还能随时拉拢对方品牌的BA,安插到新店中。“大的品牌往往给BA的提成不高,我会给他们7~8点的提成,又有平时的关系,很容易就拉过来了。”

  虽然有些不厚道,但新品牌只能这么精打细算地来,在店内营销上也是如此。

  店内营销也要精打细算地做

  屈臣氏有自己详细、严格的促销计划。比如,它把一年分成17个档,每个档21天,这是他们经过精确地计算得来的,认为促销的周期性就只有21天。当某个档期覆盖到了某个节日,比如06档或者07档的时候覆盖三八妇女节,就会做一个相应的主题活动。

  他们觉得这种促销对消费者是非常合适的,现在也有国内很多公司在效仿。

  这种频率和整体上的执行是优势,但由于国内市场有文化的差异性和经济的差异性,甚至季节的差异性。如果只是简单地做标准化的活动,不一定能够适应各个地区的需求。

  “他会要求我们先在他的时间段、主题之下,自己先去策划,再去沟通,看这种方式是否合适。但是我们自己还会做一些调整,有些调整我们不一定会通知他们,我们就在当地做。”

  Henry认为最重要的是进店促销,“进店之后,第一个月的促销活动很关键。这个专柜能不能做成功,在第一个月里就能看到。”

  广告投不投?

  屈臣氏会根据每个品牌的销售情况,要求品牌商投入多少广告费用。美宝莲这些品牌在屈臣氏中,一年的广告费用大约在300万~500万元,新品牌可能就没这么财大气粗了。

  Henry认为,投入的多与少,并不完全是资金的问题。“还要看我们的网点数,比如屈臣氏的DM,每一期印几十万本,在1600个门店全部发放,推广力度还是很大的。美宝莲覆盖了90%的门店,他自然愿意去做,成效很高。我们要是也有那么高的覆盖,我们也愿意做。我们现在是用了他的微博、会员,这样更有针对性。”

  现在玻儿全国一共有2000个网点,进驻屈臣氏的80多个店。

  “全国化妆品店有20多万家,我们占比还非常小。等到网点到2500~3000的时候,我们才会考虑线上线下媒体的大面积宣传。”

  

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