爱华网（上接前文）
二、由新颖、得体的媒体广告宣传和高超的营销手段所组成的品牌知名度。
首先，新颖、得体的媒体广告宣传。广告讲究新颖，具利益性要付费；宣传讲究得体，具新闻性不要付费。两者的共同特点是都在各种媒体上发布告与公众知晓。尽管广告在各方面的选择性比起宣传要强，但有时候宣传所产生的积极作用要比广告大，而且宣传往往只可遇，不可求；宣传有版面、时效、区域等诸多局限，而广告却没有，可以海阔天空地联想、天南地北地发布。不论怎样，也不论是针对企业抑或品牌的推广，都需要我们的企业主或指导广告制作商，切实以提高品牌知名度、企业形象为基本原则，准确把握诉求对象和内容，充分利用制作手段和表现形式的多样性，参照企业长期的广告宣传等推广策略，给公众一个耳目一新、印象深刻、富含创意的广告。其实，品牌知名度，从严格意义上讲就是资金加创意的最终结合体，而其知名度的高低扣除资金因素基本上取决于创意是否新颖。所谓“多大的面烙多大饼”是庸者论调，事实上聪明的企业主或广告制作商都懂得如何以最少的资金取得最大的效果。他们懂得消费者的审美观、价值观、乃至人生观、世界观，从中探寻一种共性，再依照这些具有普遍意义的共性，制作出富含创意的广告，何愁不建立名牌！
从古代战场，到抗日战争和解放战争的纪实场景，随后又是雄伟壮丽的万里长城，在长城的映衬下，一个稚气可爱、呀呀学语的小孩出现在屏幕上，随之企业产品——一瓶洗发水出现在画面的一角。这是洗发水广告吗？倒象是历史记录片。我无意点评那些不妥之处，而是为何总是将消费者视作天真、幼稚、不懂欣赏的人呢。广告是针对产品或品牌，融入消费者的观念、思想、精神、信仰等诸多内涵，以制作者思维为主导而创作的艺术作品。它的艺术性来自创作者的灵感和创意，这种灵感和创意应是与消费者的观念、思想、精神、信仰等高度统一的，而非人为地加以误导或对立，这一点我们的企业主应该要了解。
宝洁公司多品牌的策略，在此暂且不讨论。单说它众多较为成功的广告片。“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海，给人带来清新凉爽的视觉效果；“头屑去无踪、秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从品牌名称就让人明白了该产品使头发柔顺的特点，草绿色的包装给人以自然美的感觉，“含丝质润发素，洗发护发一次完成”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。没有过多的张扬和渲染，却能打动消费者的心。我们在为它娴熟、高超的表现手法感到由衷赞叹的同时，不免深思：广告的场面不在于宏大，形式不在于限定，而在于其个性鲜明、内涵丰富、寓意深刻、手法独到，这才能体现出广告的新颖。
广告与宣传是为企业形象、产品和品牌的推广服务，推广品牌、提高品牌知名度应首选各种形式的广告，它的任意性无时不在告诫企业主和广告制作商，不应墨守成规，而是开阔思维、展开想象，探究特定消费对象的内心世界，使自己的意见和想法在与他们产生共鸣的前提下被接受、传颂。其次，高超的营销手段。产品从生产者手中转到消费者手中的过程是严格意义上的营销过程，而营销手段高超与否，直接影响到企业各种利益的实现，进而还会影响企业生存和发展。可是，高超的营销手段对提高品牌知名度也有实质性的帮助，反之则损害品牌形象。这层因果关系很多时候都被企业主和营销者们忽视，经常为营销而营销。这种单纯和机械的营销方式，导致经营者与消费者消极、被动地完成买卖关系，继而使营销活动体现不出其多层且积极的作用。事实上，这种营销行为是计划经济体制时沿袭下来的传统销售行为，没有新意。营销者能在竞争激烈的今天，将产品卖得红红火火，也算是个能人，但我认为这还略显不够，离真正意义的营销者尚有一段距离。产品营销要经过定产、包装、物流、渠道选择、服务等这么一些过程，这些过程始终涉及到企业利益、形象和品牌知名度，无法回避。营销者有无将调查所得的信息及时反馈给企业，供企业降低生产成本、提高生产效率并生产出令消费者满意的产品呢！营销者有无将大多数消费者的审美等观念及时反映到企业，使企业的产品有提高品牌知名度、提高售价和附加价值、具美感并被接受的良好包装呢！营销者有无将各种最便捷、最安全、费用最低廉的物流方式提供给企业，使企业将产品以较快、成本较低的物流条件交到经营者或消费者手里呢！营销者有无快速处置订单的设备和程序，使经营者或消费者迅速、安全地采购相应的货物呢！营销者有无潜心研究代理商和批发商等经营者的实际情况和经营手法，并将其结果供企业决策，使这些经营者积极性高涨并得到应有的实惠呢！营销者在促销或指导经营者促销时，有无融入品牌经营意识、情感成分，使消费者真正对企业品牌形成偏爱和对企业形象称颂呢！营销者有无制订全面、快速并融入人性化的服务策略，使消费者无忧无虑地享受产品带来的各种乐趣，并使其形成一定程度的忠诚呢！。参照一下，你是否符合，是否称职。
雀巢公司在二战以后的一些时间里，是世界上最大的婴儿食品制造商家，为了推销商品，不惜误导年轻母亲们的育婴方式，违背有关国家和组织制订的“游戏规则”，以致在这期间的几十年里成了众矢之的，并官司缠身，曾一度到了四面楚歌的境地。好在及时调整营销策略，顺应民意和潮流，使得摆脱困境。这个教训告诫我们，消费者是企业真正意义上的衣食父母，应善待之，不应欺之、辱之、不敬之，否则贻害无穷。任何企图操纵天真烂漫的消费者，它就可能成为企业长久的祸根。
“碧绿液”是法国有名的矿泉水，畅销美国等一些西方国家。有一年美国卫生食品部门从中检测出苯含量超高2到3倍。如此危机，该公司并非借故推卸责任，而是立即决定就地销毁世界各地约1.6亿瓶“碧绿液”矿泉水，事实上，只有几十瓶矿泉水受到污染。正是这次销毁行动，成了特大新闻，并造成轰动。更令人叫绝的是事后制作的电视广告：一个小绿瓶。一滴矿泉水从中滴出，画外音是小姑娘的呜咽声，一个慈父般的声音在劝慰她：“不要哭，我们依然喜欢你。”该公司确实做到了令消费者依然喜欢它的产品，而且比起以前更增几倍。毫无疑问，该公司高超的处理危机能力和营销手法，正是企业、品牌发展的基石。
消费者在选择购买商品时，往往是依照品牌来决定，有时候似乎不太关注企业，所以营销者应该有品牌营销的观念。倘若营销手段拙劣，直接后果是销售额锐减，品牌形象、企业形象的损害随之而来，更为严重的是，营销活动是面向大众消费者，这些不良印象会在大多数消费者心目中形成一种共识，甚至还会蔓延传播，这种结局的严重性，我想所有营销者都不愿看到的。
