爱华网没有一种产品可以同时卖给13亿中国人
我服务的客户全球各地都有,每次到各地出差,除了工作之外,我做得最多的事还是研究市场、研究消费者,并把它结合到我的工作中,加以实践.
很多人都说,中国有13亿人,所以中国是全球最大的单一市场,这个说法我并不完全赞同,因为做营销最重要的是讲究科学,而这个说法并不科学.
为什么我不同意”中国有13亿消费者”这一说法?因为我们都知道,中国虽然有13亿人口,但是其中有10亿是农村人口,3亿是城市人口,城乡差距极大,贫富差距悬殊,加上消费群本来就存在者性别、年龄、个性、喜好、文化等差异,所以至今我还没见到有那一种产品是可以同时卖给13亿中国人的,我敢断言,以前不会有,现在不会有,以后也不会有.
中国已进入"微众市场"
所以在中国从事市场营销,不能把它当成一个"大众市场"(过去几年来,不了解中国市场的外商都卷铺盖回家了,没有例外),它也不只是”小众市场”这么简单的概念,我把它进一步定义为"微众市场" (MICRO MARKET)”,但是大家也别失望,认为"微众市场"一定很小,因为这个"微众市场"只要深耕细作,就算您只得到中国农村人口20%的青睐,您也就拥有2亿的消费者,中国这个"微众市场"依然魅力十足.
我用两个字来总结中国市场: "浑沌",做对了,您就是赢家;做错了,您就是输家,让您看得到,吃不到.而成功与否的关键就是有没有新锐的营销思维?以下是我在市场实践中总结出来的中国市场新锐营销思维.
中国市场新锐营销思维之"炫耀营销"
进入新经济时代,人们者往往为自已的成功感到自豪,也渴望自已的成功被别人”看到”,因为这样的现象,诞生了一个营销思维: "炫耀营销".
一个市场如果面临竞争,就必须创造附加价值,消费者的生活水平到达一个阶段之后,不只是因为口渴才来喝饮料,更重视心理的感受,以咖啡为例,原本一杯只能卖3元,但是星巴克创建了一个小资情调的环境及氛围,选店址时又刻意选在马路边,门面装潢采用玻璃落地窗,消费者可以潇洒的坐在临窗的坐位被来来往往的路人”羡慕”,成功的满足他自己的炫耀心理,为了这个炫耀心理,他必须花25元的代价才能买到一杯不太合咱中国人口味的苦咖啡,其中有20元就是炫耀成本,而真正的产品价值只有5元.这些人真的爱喝咖啡吗?真的有生活品味吗?
星巴克的女孩对话
不,我亲眼看到两个穿着时髦的女孩,状似优雅的坐在星巴克窗边,其中一个女孩很慎重其事的对另一个女孩说:"我告诉你,咖啡要直接拿杯子喝,不能用小汤匙一勺一勺喝. "
100万元的劳力士表比较准吗?
劳力士表人人皆知,每只贵达一百多万元,大家为什么喜欢戴劳力士?是因为它比较准时准点吗?一点都不!其实为了保值,劳力士表大都是采用手工制造的机械表心,它的精确度甚至还比不上咱国产的罗西尼石英表,一支多少钱?只要200元！又有人问,那劳力士是因为它镶有钻石和黄金才这么贵吗?也不是,因为我算过,劳力士表上面所镶的钻石和黄金成本不到表价的十分之一,那有钱人为什么要多花90万元买一支不太准时的表?是缺心眼儿吗?其实说穿了就是一种很奥妙的消费者心理----炫耀!
我非打车不可
去年在上海,一个出租车司机告诉我,他刚刚载了一个学生模样的乘客要打车去下一站地,司机好心的告诉他: "很近,你用走的就好了,可以省点钱! "
没想到这个学生一听,竟然急了,大声说: "冲你这句话,我非打车不可,走!"
在贫富仍然不均的中国社会,产品要满足消费者的炫耀心理,消费者自己喜不喜欢并不重要,关键是要让消费者以外的人都"看见"他有钱!他有品味!为了这一点炫耀心理,消费者会超出能力范围去消费.
中国市场新锐营销思维之"感官营销"
人类所感知到的信息,来自五种感官:眼睛(视觉)、耳朵(听觉)、鼻子(嗅觉)、舌头(味觉)、皮肤(触觉),其中,眼睛的视觉占了所有信息来源的80%,其它合计为20%.一般我们所看到的营销活动,不管是广告、或终端促销,其载体大都是以视觉为主,因为占的比例最高,但是,在新经济时代,竞争白热化,各家企业的营销手段都差不多,趋于同质化,消费者已经麻俾了,需要更新颖的方法才能刺激消费者的购买激情.
今年初我在美国出差期间,应朋友之邀参观了德州一家成立已20多年的速
冻食品制造厂INTERFOOD.该公司所生产的速冻产品行销全球二十几个国家,在很多国家也都有生产基地,2002年的营业额已突破50亿美元.考察期间,笔者对该公司的背景进行过必较深入的了解,分析其能在竞争激烈的全球食品市场脱颖而出,主要是通过一连串战略与策略的成功运用,而且跨行业都通用,我把它定义为:“感官营销”。
INTERFOOD公司首先在产品上就有优势,他们在南非及和墨西哥饲养
"有机种猪",这种猪富含矿物质,不但肉质鲜美,而且营养成份;在法国南部则大量生产"无药有机鸡肉",两者都是属于绿色食品,受到消费者很高的评价.虽然INTERFOOD公司的产品已具有优势,但是为了企业的可持续发展,扩大领先优势,INTERCOOL公司没有停下前进的脚步,不断致力于调整企业经营战略以及开发新产品.2001年,他们经过长时间的全球市场调研,找出消费者的需求,把公司依照消费者需求调整公司组织为三个事业群,分别是熟食商品事业群、上班族午餐事业群、以及外食商品事业群,分别开展专业化的产品研发及管理.
接下来公司决策层又决定扩张全球版图,把触脚伸向亚洲地区,由于该公司是美国公司,一直以来都把行销的重点放在欧美地区,而忽略了亚洲地区市场的经营,因此公司决定先开发对食品最挑惕的日本市场.主意已定,但摆在眼前的有一个让所有人挠破头的事:到底应该主推什么产品才能成功的打入日本市场?
"吃盘底"的日本食文化
这确实是一个不小的难题,因为日本这个民族一直以来十分排外,而且有着十分特殊的文化背景.有人说日本是一个神经质的民族,对于任何事物的钻研精神几乎已到了钻牛角尖的地步,什么都要追求完美,连人格也要完美无瑕;古代的日本人,身上随时配戴两把刀,一短一长,短刀就是随时准备切腹自杀用的;日本人更是一个十分讲究"食文化"的民族,对待食物的态度十分庄严,视之为生活中的艺术品,好吃只是基本,还要求有文化底蕴,说得夸张一点,吃一顿饭最好能"身、心、灵"合一.连盘子都要美美的,用嘴巴吃完后还可以用眼睛鉴赏餐盘上的美丽图案.我在日本吃过正宗的日本怀石料理,菜色美味精致没话说,一顿饭吃下来,大大小小的餐盘用了几十个,而且还依节令分为春、夏、秋、冬四种不同风格,简直是"餐中有画,画中有餐",吃一顿饭还真费劲,可日本的朋友给了一个风雅的说法叫"吃盘底",意思是吃完食物后,还可以接晢欣赏漂亮的盘底.
深入虎穴给虎宝宝喂奶
正是以上十分特殊的文化背景,使得日本被公认是世界上最难进入的市场之一.既已决心进入,INTERFOOD就开始研究该选择什么当拳头产品了.
INTERFOOD公司最后定出一条很大胆的战略,既然知道日本市场不好开发,正所谓的"不入虎穴焉得虎子",干脆险棋走到底,把日本家庭中常吃的,最普通的"炒饭"当成公司的拳头产品.我听后拍案叫绝,因为我认为这是一个十分有胆有谋的决策,因此我把这项行动称为"深入虎穴给虎子喂奶",也就是说不仅要深入虎穴,还要说服老虎宝宝不喝牠妈妈的奶,喝咱家的奶.
研究炒饭好吃的秘诀
但是炒饭这个产品实在是太普通了,还必须搭配高明的市场策略才可能有成功的机会,于是围绕着炒饭这个产品,开展了一系列的营销策略.其实,以前速冻食品业就有人做过炒饭了,但是并不受欢迎,因为口感不好,而且太黏了.为了生产出全日本最好吃的炒饭,INTERFOOD公司派人走遍日本最好的餐厅,吃了上百家餐厅的专业炒饭,最后才成功的研究出炒饭好吃的秘诀,不仅口感好,而且不黏,完全试做成功后,才进行大量生产的研发.
从"什么味道这么香? "到"再来一碗! "
最后产品研发完成,在终端销售策略,则导入了一种特别设计的方法,我称
为"感官营销体系",具体的实施方略是,由销售人员带着迷你微波炉去拜访商场的采购经理,微波炉里事先放入炒饭产品,与客户见面时,故意先不谈生意,先闲聊,侃大山,但偷偷按下微波炉的启动按键,不到几分钟,客户通常会脱口而出: "什么味道这么香啊? ",这时候,销售人员便可趁机从微波炉里取出热腾腾、香喷喷的炒饭说: "确实很香吧"、"您尝一口?"、"味道不错吧"、"这就是我要向您推荐的新产品",这时再拿出产品包装给客户看.产品的外包装也设计得十分精美,日本风味十足,并且经过特殊压纹的处理,摸得到日本的传统图案纹理,让客户在短短的几分钟内,同时受到五种"感官"的刺激,分别是:1.嗅觉(香味扑鼻)、2.味觉(好吃的味道)、3.听觉(销售人员说服的声音)、4.视觉(看到卖相精美的产品包装)、5.触觉,(手可以触摸到产品包装上的纹理),吃完后,大部份的客户都同意销售产品,成功率在80%以上,有些客户甚至会说: "太好吃了,再来一碗.
感官营销创造销售奇迹
凭着正确的战略及策略,INTERFOOD公司最终成功的打入日本市场, "入虎
穴给虎子喂奶",让日本人都吃上他们的炒饭,如今这个单一产品2002年在日本的市场排名已上升到第四位,业绩还在持续增长中.据我所知,目前INTERFOOD正在乘胜追击,积极研发另一种针对性十分强的新产品: "日本上班族午餐",准备开始延伸产品线,创造品牌价值.也许"日本上班族午餐"会成为该公司的另一个明日之星.
这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的"感官营销体系"是一种投入成本不高,效果却很大的营销策略,我认为不仅可以应用在食品上,还可以应用在其它很多商品上,因此提供给国内的企业界朋友参考.像香水的营销也用上了其中的四种感官刺激:1.嗅觉(喷洒香水在客户必经的走道上吸引客户靠柜)、2.听觉(销售人员的甜言蜜语)、3.视觉(设计精美的产品包装)、4.触觉(造型优美,令人爱不释手的香水瓶).
谁说营销非得要大投入?
谁说营销非得要大投入?真正有价值的是方法,是策略.也许您的产品也能
导入"感官营销体系",就能刺激更多的消费者,为您创造更甜美的营销成果.
中国市场新锐营销思维之"塔尖营销"
中国的13亿人口中,城市人口约占3亿人,3亿人中有千分之一是属于高收入人群,数量约在30万左右.这些人就是所谓的”塔尖族”,您要销售的产品如果对象是金字塔顶层的"塔尖族",策略肯定不能与一般人一样.
"塔尖族"在那里?
适合销售给塔尖族的商品有:房地产、汽车、红酒、高尔夫会员证、高档餐厅、名牌服饰、私密性高的俱乐部、燕窝食品、海外旅游产品、名家字画等.
要做好”塔尖营销”,要先了解塔尖族的生活型态,这些人的生活型态与一般人大不相同:他们一般都有独特的品味;开名车,住豪宅;衣着不见得光鲜,但脸色红润而自信;不随便与陌生人打交道;经常出入社交场合和高级餐厅;有些会打高尔夫球或网球;政治关系良好;做事讲求效率,个性积极;关心时事(因为与赚钱信息有关);经常出国,有些连台湾都去过;
"塔尖营销"怎么做?
几个月前,国内知名的张裕葡萄酒集团准备策划一个"酒庄酒论桶卖"的活动,每桶葡萄酒售价高达8万元,很明显是准备卖给”塔尖族”,由于我是一个策划人兼”塔尖族”,因此我受邀与张裕公司总经理在北京亚洲大饭店展开了一场面对面的营销诊断会,其中的很多思维都是针对"塔尖族"而策划的.
同业频出重拳,张裕如何攻上塔尖?
2002年11月,在中央电视台广告招标会上,新天酒业投标4290万元,而印象酒业共投入8250万元,一举成为葡萄酒业2003年的"标王".
张裕集团有限公司的前身是1892年由张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司,至今有111年的历史,是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家.面对葡萄酒同业频频击出重拳,张裕也积极策划自己的出拳方式?因此张裕公司内部自行策划出"酒庄酒整桶订购"的提案,想一举攻上塔尖,征服"塔尖族".
张裕公司原提案-----酒庄酒整桶订购
张裕公司对其麾下的张裕8226;卡斯特酒庄推出的一款新品,采取了一种全新的直销模式:"整桶订购"同时，张裕还成立了"张裕8226;卡斯特酒庄俱乐部"和俱乐部服务中心,为处于金字塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务.
张裕"酒庄酒整桶订购"推出的产品，是由张裕8226;卡斯特酒庄为高端消费者量身制造,预计每桶售价8万元.张裕计划采用一对一的营销模式和个性化的服务方式,向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销.因为这种直销所设定的最小交易单位为桶（225L，即750ml/瓶*300瓶），因而俗称"酒庄酒论桶卖".
张扬自己的个性,显示自己的身份地位
根据张裕的说法,进入张裕直销市场的这类高端消费者包括：成功商人、企业家、民营经济业主、金融投资商、政界名人、企业界CEO、CFO等成功人士、上市大企业高管负责人、外企外资外籍管理人员、驻中国使馆的参赞、政府企事业采购主管、文艺艺术体育界明星、能影响高档消费的娱乐场所主管等.张裕公司认为,这些高端消费者，希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒,在社会交往中能充分张扬自己的个性,显示自己的身份地位,证明其品味和自我价值.据张裕推测，这一类目标消费群体,在中国约有十几万人之多.
与"酒庄酒整桶订购"同步推出的还有"张裕8226;卡斯特酒庄俱乐部"和俱乐部服务中心.购买张裕桶装酒庄酒的消费者,将成为俱乐部会员,并采取“绿色信道”订单处理,消费者可以查询或参与、跟踪个人订单的生产全过程；
张欲提出的焦点问题
1）"论桶卖"是一种直销模式，这种抛弃经销商的行为能否取得成功？
2）"论桶卖"对张裕品牌是否有负面作用？
3）这种个性化的服务，其代价是否太过高昂，如果最终销售形不成规模，张裕是否能坚持做下去？
4）张裕用什么样的办法去寻找它的目标消费者？
我的诊断与观点
听完了以上张裕公司的提案,在营销诊断会,依我一向实话实说的个性,我对张裕公司讲的第一句话是:这个活动可以搞,但张裕的时机未到;第二句话是:办的时候战略与战术都要调整.
我的诊断:张裕目前的中低档形象与”塔尖族”不相配
我的观点:
"酒庄酒论桶卖"木桶里装的是高档酒,卖的是高档形象,应该是可行的.可是,为什么我断言张裕现在办的时机未到呢?问题就出在,以中低档葡萄酒起家的张裕,在国内消费者的认知里仍是中低档形象,不是高档.每次我到全国各地出差,到高档的酒店、餐厅点葡萄酒时,往往只有长城和王朝两种品牌,几乎看不到张裕品牌,这也可以说明问题,而张裕以一支中低档品牌要卖一桶八万元的顶级葡萄酒,这与”塔尖族”的预期心理是矛盾的.
我的诊断:张裕的品牌形象不够国际化
我的观点:
张裕此次推出的是"张裕8226;卡斯特"酒庄的一款新品,还成立了"张裕8226;卡斯特”酒庄俱乐部,目标是成功的企业家、民营经济业主、金融投资商、政界名人、企业界CEO、CFO),问题是这些人都是”塔尖族”,都有一定的品味,大部份也都出过国,出席各种社交场合时,也接触过一些国际知名的红酒.据我的亲身体会,”塔尖族”聚在一齐喝葡萄酒,决不是只要”红色的酒”就好,他们谈的是酒的品牌、酒的产区、酒的年份、酒的身价,其实,"炫耀"的意义大于"喝"的意义.这些”塔尖族”会花八万元买下一桶本土国产的"张裕8226;卡斯特"来招待其它的"塔尖族"吗?我认为够呛!更何况,当他准备花八万元买葡萄酒时,有上百种国内外品牌排着队等他选择了.
因此,我建议张裕公司一定要提升品牌形象,先把张裕的CI、品牌形象、产品名称提升到国际化水平,设计成一个顶级的,国际化的中国葡萄酒品牌;产品名称可使用法文、西班牙等外文,以塑造国际化形象,终端操作时再辅以中文即可.千万记住,当您的目标是”塔尖族”,形象一定不能本土化,越高档,越洋气越好.
我的诊断:应策划一系列活动来提升品牌形象
我的观点:
应策划以下活动,一来为自己造势,二来吸引”塔尖族”的眼球,让”塔尖族”知道,我们的产品与他的尊贵身份相匹配.
活动一.策划"世界顶级葡萄酒拍卖会",吸引塔尖族的眼球
葡萄酒有产地,有年份,一支好年份的葡萄酒只会愈喝愈少,因此有人说葡萄酒是"可以喝的活骨董",国外经常有顶级葡萄酒的拍卖会,经常创下天价,成交价有时高于咱们国家的"道光贡酒".一些顶尖的葡萄酒平均一年的升值幅度可以将近50%.策划”世界顶级葡萄酒拍卖会”可以有效提升品牌形象,同时向”塔尖族”发出一个重要信息: "我们是业界的塔尖! ",因为"塔尖族"喜欢跟身份相当的人交往,喜欢购买与他身份相匹配的产品.
活动二.策划"塔尖族"有兴趣的"年度新酒品酒会"
以法国的"薄酒莱新酒"为例,就是每年固定举行造势活动,所谓"薄酒莱新酒"就是产自法国薄酒莱区最新鲜清淡、最新鲜的葡萄酒，其独特的"二氧化碳浸泡酿造"，约时7天左右便可装瓶，因此被称为最早上市的红酒。每年11月的第三个星期四,全球统一上市的薄酒莱新酒，渐渐演变成为一项独特的产品，成为时尚流行的一部份，吸引各地的"塔尖族"前来品尝.
在国内,由于大家对新酒品酒会活动还不熟悉,因此可以以贵宾邀请卡的方式邀请”塔尖族”前来品尝,营造上流社会聚会的氛围,请注意,时尚、高档、尊贵、稀有少,是吸引"塔尖族"的成功要素.
活动三.邀请"塔尖族"担任"葡萄酒皇后选拔大赛"的评审
好酒人人爱喝,美女人人爱看, "好酒加美女"绝对是成功商业运作的重要元素,这个定律古今中外都一样.举办"葡萄酒皇后选拔大赛",可透过媒体广邀国内美女参加,关键是要邀请"塔尖族"来担任评审嘉宾;当选葡萄酒皇后的佳丽,成为当然的形象大使,进行全国巡回活动,推广中国红酒文化;而参与活动过程的"塔尖族",当然也会买单,因为他也参与其中,成了中国红酒文化的推动者之一.
我提出以上的策划方案后,就留给他们自己去落实了.
进攻塔尖族的五项准备
最后,我要提醒的是,不管您是卖汽车、卖红酒、卖高尔夫会员证、还是卖房子等高档商品,只要销售对象是"塔尖族",请您一定要做好五项准备:
1.一定要事先做功课 2.要培养品味 3.要注意自己的形象 4.最好开始练高尔夫或网球,每天清晨与他在球场”巧遇” 5.心急吃不了热豆腐,放长线才能钓大鱼。
中国市场新锐营销思维之"温柔营销"
专业从事营销工作十几,我经常研究消费者心理学,研究消费者心理已成为我的主要工作之一,也是我最大的兴趣.
感性消费者买"感觉"
从消费者的心理层面来分析,有些消费者属于"理性消费者",有些消费者属于"感性消费者";有些产品属于"理性商品",有些产品属于"感性商品";感性的消费者会被产品的的"包装漂亮"、"口味新奇"等感性元素所吸引,产生购买欲望,这时,就算产品价格较高,消费者也不会太在意,因为,理性消费者买"实惠",感性消费者买的是"感觉".感性消费者的代表族群就是女性.
营销要男女有别
据我长期观察,男性和女性在购物时,习惯有很大的不同,男性在正式决定购买前,通常会在产品包装前徘徊比较1.5次左右,而女性徘徊的平均数达到3次;
另外,专门研究消费这消费型态的日本博报生活堂之统计数据显示,女性冲动性购买的比率为34.9%,也就是说,每三个女性中,就有一个属于冲动性购买者;或是女性每三次逛街购物中,会有一次产生冲动性购买;冲动性购买的特性是情绪化、容易受到包装的影响,因此只要有更创意的包装,就能吸引女性消费者的眼球,让她们"冲动"掏钱.
女性的温柔主张
中国的13亿人口中,有一半是女性,女性撑起半边天,说的不仅仅是女性在社会上的影响力,从市场经济的角度也可以见到,女性不只是在人格上独立、在经济上独立，在消费的选择上也有自己的主张,我称为"女性的温柔主张".
只要是针对女性消费者所设计的商品,如服饰、珠宝、化妆品、零嘴、食品
等,都适合导入温柔营销体系.
理性有余,感性不足
目前国内各种产品的质量都已经与国际同步,达到国际一流水平,但我认为大都过于强调产品功能,”理性有余,感性不足”,也很少有针对女性消费者量身订做的产品及包装,不能满足女性的"温柔主张".
女性最在乎的三件事
要瞄准女性消费者,就必须从女性的角度出发,了解女性最在乎什么?最重视什么?经过我多年来研究女性消费者心理,总结出女性是感性、美丽的动物,内心深处最在乎的三件事,依序排列是:1.脸蛋美丽 2.身材窈窕 3.身体健康.甚至很多女性为了美丽,拼命减肥,牺牲了健康也在所不惜.如果不了解这一点女性心理,光是拼命诉求产品的健康功能,女性的兴趣肯定不大.
养颜美容
台湾有一家牛奶公司为了攻下女性消费者,广告上不强调健康功能,只强调酸奶可以"养颜美容"、"越喝越美丽",而且配合女性的饮食习惯,大力推广"酸奶食谱",鼓励消费者以酸奶做菜,不仅多喝酸奶,还要多”吃”酸奶(无形中加大酸奶的使用量),菜谱有酸奶大虾色拉、酸奶蕃茄果汁、酸奶寿司、酸奶芹菜色拉等,都是女性爱吃的菜;除此之外,还推出了啤酒酵母酸奶,添加了啤酒酵母及寡糖,及脱脂低热量酸奶等,目的都是在迎合女性消费者爱美的心理.
网络行销
另一家珠宝公司则采用网络行销的手法,创造出一个以年青女性为目标的
网站,网站的设计十分美丽,里面的人物个个长得都像一米八的名模,吸引时尚、亮丽的女性消费者,透过简单易玩的网上互动游戏,让消费者轻松了解产品的品种.
以男性为主的决策体系,失掉了女性市场的大半江山
我观察目前在国内,女性消费者并没有受到应有的重视,其实这是企业很大的策略失误与损失,很大的原因是目前中国的市场总监大多是男性,女性的市场总监并不多见,而偏偏中国男人的温柔指数又不高,不太了解女人的"感觉",所以才造成以男性为主的决策体系,主导了以男性思维为中心的市场,也失掉了女性市场的大半江山.
13亿消费者中有一半是女性
其实只要想想,中国的13亿消费者中有一半是女性,而很多家庭用品的采购权又掌握在女性手中,就可以知道女性的消费潜力了.因此衷心的建议您,善用温柔营销体系,满足她们"美丽、窈窕、健康"的三大心理期望,相信我,只要多用点心,善待女性消费者,她们会以实际的购买行动来回报您的.
中国市场新锐营销思维之"梦想营销"
西方哲人说过: "人类因有梦想而伟大",人类存在世上的意义,为的不只是马斯洛需求理论中低端的生理需求而已,更重要的是追求自己的梦想.每个人的梦想各异,有些人梦想自己能开店当老板,有些女人则梦想一生都美丽;想自己开店的男人,是想满足他的"创业梦想",想要一生都美丽的女人,是想满足她的"美丽梦想";在市场经济,有需求就有供给,于是有了贩卖梦想的行业,因此我提炼出"梦想营销"这个营销新名词.
适合导入"梦想营销"的产品很多,有化妆品、香熏、香水、等,梦想营销的产品有一个共同的特性,都是属于”奢侈品”
化妆品、香水等大家都比较熟悉,我以国内目前比较不熟悉,我在台湾策划过的香熏产品为例,说明它如何导入"梦想营销"体系.
奢侈品的定义: "用了感觉挺好,但是不用也不会死"
香熏是一种典型的奢侈品,在海外,香熏是一个巨大的市场,前几年在台湾也非常流行,大体来说可以分成四类,第一种是按摩用的香熏产品,第二种是散发香味的香熏产品,第三种是沐浴用的香熏产品,第四种是各种香熏配件和香熏饰品,而香熏饰品又可以组合成涵盖香熏类、干花类、洗浴类、清新剂类、加香类、首饰类、挂件类、香水加油站、芳香SPA洗浴、香花礼包、手机饰品、空气清新类、车内饰品、家饰、礼品类、办公用品类等流行时尚饰品.
但香熏产品并不是生活必需品,它是一种可用可不用的奢侈品,我对奢侈品的定义是:”用了感觉挺好,但是不用也不会死”,所以它的需求必需去"创造",要通过诱导,消费者才会购买,至于要如何诱导消费者呢?答案就是"梦想营销".
让消费者六根不清净
佛家说:人如果能做到六根清净,就无欲无求了.六根指的是: "眼、耳、鼻、舌、身、意",因此我认为企业要做好梦想营销的第一个关键,就是必须让消费者"六根不清净",先用美丽的产品外型去迷惑消费者,用好闻的香气去刺激消费者,用巧妙的言语去说服消费者,从方方面面去挑逗消费者对产品的欲望.
一般人都以为香熏产品只能卖给女性,其实这是受到生活经验及狭碍的营销思维所限,我曾成功的将香熏产品开发出多重市场,利用不同香熏产品的不同功效,分别满足不同的消费者:
满足家长对儿童安全的梦想
在非典之前,中国台湾地区曾发生过比较严重的流感,当时很多父母都不敢把小孩子送去幼儿园,以免受到感染.幼儿园面临有史以来最大的经营危机,很多都面临倒闭.为了挽回父母的信心,我联合几家幼儿教育协会,集中大量购买有灭菌效果的香熏油和烛台,每一间教室点上一个,全天不间断,并主动打电话告诉家长校方保护小孩子的举措.很多的家长因为孩子在幼而园里有这样一个健康清新空气的保护而感到放心,纷纷把孩子送回幼儿园,同时也多买一套香熏油回家,继续保护小孩子和家人健康,曾一度造成市场的脱销.
满足父母"望子成龙,望女成凤"的梦想
我策划出"望子成龙香熏礼盒",透过广告,鼓励家长购买具有提神醒脑功能的香熏油,放在学生的书桌上,帮助孩子增强脑力,提高学习效果,高中状元,满足父母”望子成龙,望女成凤”的梦想.
满足希望"父母健康长寿"的梦想
有些香熏油有安脑、助眠的功效,可以帮助家里的老人睡得好、睡得香,我策划了"长寿香熏礼盒",让有消费能力的中青年人买回家孝敬父母,满足他们关心父母,希望父母健康长寿的梦想.
满足中小创业投资者"开店的梦想"
一辈子都梦想自己开店的人,不见得要费时费力又费钱的自己开店,最快完成梦想的方法就是找到一个好的平台,用现成的品牌,现成的信息,现成的物流,接受品牌的全套培训,成为加盟店.香熏产品由于体积很小,不需要太大的店面,很适合发展连锁加盟,满足创业梦想.
SI(店中店形象识别系统)
除了传统加盟店的规划,我进一步进行渠道的创新,以"店中店"的形式吸引更多的加盟商加盟,具体做法是联系高档的服装店、书店、咖啡店、餐厅、家俱店等,在他们店里开设一家又一家的"店中店",店中店最大的好处是创业者不用自己找店面,只要向总公司购买一个形象统一的销售柜就够了.但是店中店的销售柜必需采用"单元弹性组合设计",可以单摆一个,也可以合摆数个,依店内的空间而定,我设计出特殊的SI(店中店形象识别系统),形成单摆一个精致,合摆数个气派的商店视觉效果,不仅吸引消费者,也增加了原商店的整体氛围.
同时满足许多人的梦想
人类之所以伟大,所以能不断创造奇迹,就是因为敢想、敢做、有创新意识;人生正因为有这些不断做梦、圆梦的过程,所以我们的梦才精彩,人生也才多姿多彩.
这个策划案同时满足了许多人的梦想,满足了女人爱美的梦想;满足了家长对儿童安全的梦想;满足了父母望子成龙,望女成凤的梦想;满足了子女希望父母健康、长寿的梦想;也满足了中小创业投资者开店的梦想.
对于梦想自己开店的人,以上的梦想营销经验提供参考,或许可以帮助您找到实现梦想的快捷方式;因为首先您必须勇敢的去圆您的"创业梦想",才能在您的梦想平台(商店),摆上梦想的商品,然后使用梦想营销策略,让女性消费者六根不清净,都涌进店里来购买您的商品,圆她们自己的”美丽梦想”.
多赢
我认为梦想营销的最高境界就是:大家都圆梦了.
中国市场新锐营销思维之"个性营销"
我观察到中国消费品市场这一年来进入一个非常重要的消费风潮,这一风
潮主要针对人群是青少年,我称这股风潮为青少年"个性风",针对此风,最好的营销解决方案是"个性营销".
青少年好动,喜欢尝鲜
不管在台湾还是在大陆,青少年都是流行性产品的最大消费族群,最大的原因是青少年好动，以及喜欢尝鲜的心理.
跟各位介绍一个100%为青少年量身订造的个性化产品案例"吸饮"."吸饮"产品分为两个品种,一.冻咖啡 二.冻奶茶
个性化的产品命名策略
吸饮的命名策略与"吸引"谐音,以这种文字游戏来吸引青少年的好奇心.
个性化的包装策略
吸饮的包装采用国际最流行的塑料杯状瓶装,这种采用超高温瞬间灭菌的先进加工工艺,需要在5℃以下冷藏,以突显咖啡、冻奶茶的独到口味及饮用方法,充分表现产品特点.瓶口的设计既可以直接饮用，也可以插入吸管，满足了青少年追求时尚、性格多变性、与众不同的消费心理.
个性化的形象策略
产品形象以一个打扮怪异的少年及青春前卫的少女为包装主视觉.酷酷的眼神、酷酷的服装,传达出一种酷酷的流行信息,让酷酷的青少年消费者找到心灵的共鸣,激发购买欲望.如此怪异的包装构图,让一些成年人难以理解,却让青少年爱不释手.
"汽死你"和"什么丸意儿"
人都是千因万果长大的,在海外,由于文化背景的不同,消费者对于新奇古怪、形形色色的个性化商品已见怪不怪,日本曾出现过一个"汽死你"汽水饮料,台湾也推出过"什么丸意儿"干脆面点心、"给我小心点"休闲小点心等名称及包装稀奇古怪的产品.
2003年初,国内出现了一种个性化的饮料产品,是由广东健力宝集团生产的"爆果汽",其实就是果汁汽水,这个商品会一上市就受到关注是因为它外观上有一个最大的特点----黑色的包装.
我每次见到一个新商品时,通常会先抛开自己的策划专业身份,把自己退回到一个普通消费者的角色,从消费者心理出发,琢磨消费者会怎么想?怎么看这件商品?会不会心动?关键是,会不会去买?
像毒药,但是很酷的爆果汽
我这个"消费者"与爆果汽的第一次接触是4月初,有一天我的车行驶在北京的马路上,由于我公司的同事与我一样,都已养成随时随地观察市场的习惯,当车子经过公车候车亭时,车上的同事一声惊呼:黄总,你看,黑色的饮料!我赶紧顺着他手指的方向,果然看到广告广告牌上有一个黑色的饮料瓶子,由于车速快,我们根本看不清它是什么品牌.这是我与爆果汽的第一次接触,我赶紧问车上的三位同事:你们觉得怎么样?一个回答: "不怎么样,好像墨汁!",第二个说:"很时尚,有神秘感!",第三个则说:"像毒药,但是很酷!""爆果汽"自上市以来,消费者对它的反应褒贬各半,其实这完全符合我所提出的"微众市场"理论”,因为一个商品,只要有人"非常不喜欢",就一定有另一群人"非常喜欢",爆果汽只要能抓住喜欢尝新、追求时髦、个性另类的年青消费者,市场就够大了,事实证明,爆果汽上市后供不应求.
然而,从深度营销的角度而言, "爆果汽"还有一些待改进的空间,例如,它的瓶型完全可以设计得更另类,主视觉及色彩的冲击力可以更强烈,包装及瓶标的材质可以更上档次等,以更符合"爆果汽"的商品个性,因为对于追求时尚、个性另类的年青消费者而言,贵几毛钱并不关键,关键的是"感觉"对不对味!
爆果汽能火多久?
我大胆的预测未来, "爆果汽"商品虽然有一个U.S.P.(独特销售卖点),也就是黑色的瓶子,但是由于瓶身颜色无法申请专利保护,只要它畅销了,这个"U.S.P. "肯定维持不了多久,就会有一大堆"黑色"饮料充斥市面,加入竞争.加上"爆果汽"只有商品个性,没有品牌核心价值,只能吸引冲动型的消费者购买,一但消费者的新鲜感消失,又没有品牌核心价值的支撑,后势能有多久值得观察.但是对于健力宝率先在国内推出个性化商品的行动,我给予高度评价,我断言,爆果汽将成为中国市场迈入个性化时代的一个里程碑.
个性营销:把”个性化”进行到底
我的观点是,如果你针对的是大众消费群体,那么你的产品就必须"迎合大众",不要有特定立场,愈大众化,愈有亲和力愈好;但是如果你的消费群是个性另类的青少年,那么就必需走个性化路线,从产品开发、产品包装、广告宣传、终端陈列等都要"个性化,把"个性化"进行到底,愈酷愈好,愈怪愈好,甚至说成年人感觉扎眼的形象,青少年就越喜欢,不信您试试.
