爱华网系列专题：《销售与市场》2009年3月刊
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文/胡洋 高妍 朱建平
厂家：放下身段
文/胡 洋 高 妍
炒股炒成了“股东”，买房买成了“房东”，积攒的暴富心理和投机心态开始隐退，人们挣钱的方式和花钱的心态变了，手机消费行为变得保守。
心理变化甚于市场变化
经济寒冬，危机气氛被日益渲染，搞得现在人人自危。2009年的手机行业将经历哪些变化？
1．市场量会直接削减。
当前市场，本来就缺乏能有效刺激购买欲望的创新功能和体验，再加上经济萧条，要想换掉消费者手中的旧手机将更加困难。目前，替换市场约占国内手机市场的70%，也就是说，70%的市场容量的增长后劲受到严重束缚。
2．冲动型购买减少。
消费者购买决策过程加长，趋于更加理性。即便是巧舌如簧、身经百战的促销员，也觉察到顾客不再那么容易“忽悠”。即便他迫切需要购买新手机，购买前也会从多种渠道收集价格、功能等信息，货比三家。
3．廉价产品市场将扩容。
手机不再是奢侈品，普通消费者不再像以往那样对品牌敏感，尤其是已经使用过多部手机的顾客，对手机有了很深的认识，更倾向于购买在价格上平易近人的产品。同时，新兴的三、五码手机低价实惠，日渐被广泛认可和接受，经济困难时期，部分顾客会寻求廉价的替代品作为过渡。
4．中国消费者群体的心态经历了剧变。
2006年以来，股市暴涨和楼市上扬产生了“快钱”效应，营造出投机心态和浮躁氛围。如今，许多人炒股炒成了“股东”、买房买成了“房东”，股市、楼市大跌，一再挑战投资者的心理底线，暴富心理和投机心理开始隐退，由此带来消费心态的理性回归也会影响手机消费行为——尤其是高端人群，挣钱的方式和心态变了，花钱的方式和心态也在修正，购机行为变得保守。
产业链四大风险：资金、库存、跑单、质量
由于惯性，很多手机厂商在短期内很难调控生产计划和库存水平，最终导致渠道库存水位上升，竞争压力加剧。厂商和渠道的甩货会进一步导致行业均价下跌，于是行业平均利润率下滑。
我们对手机厂家和省包商的访谈中发现，从2008年10月下旬开始，产品流转速度明显下降，渠道库存开始增加。进入11月后，省包商和国外代理商的订单违约率明显上升，省包商大幅度降低提货数量，提货方式倾向于“少量多次”；而国外代理商宁愿牺牲定金也不愿意执行订单，由此造成的违约风险在整个产业链由下而上蔓延。
渠道系统最大的风险在于资金链的断裂。
手机行业的生产、流通和零售各环节的利润率较低，很多企业都靠高效的流动资金周转率和运作节奏生存，一旦流转速度下降，利润就会受到威胁，而库存的积压则有可能导致资金链断裂。手机零售处于渠道的最前端，自上半年开始，已经不断有中小零售店关门大吉，经营风险放大。
在以上经营压力之下，不排除手机方案公司、手机厂家和零售商大批退出手机行业的可能。经济发展期，需求旺盛，无论是方案公司还是手机厂家，一个项目甚至是几个项目的失败或许都不足以致命；但在经济萧条期，一个小的疏忽或许就能让企业出局。
2007年天语由于对16∶9显示屏市场的判断失误，饱受库存拖累，一年后才得以脱身，那时天语拥有充实的现金流，没有陷入绝境。试想，这样的错误发生在当下，天语或许早已万劫不复。
御寒策略
策略一：向下聚焦
高端消费群会有意识地减少对奢侈品和高价商品的消费，而这部分需求会向下转移；同样，原来的中端和低端需求也会相应向下平移，“趋低消费”心态明显。
因此，手机厂商的产品规划应浓缩产品线，向中低端倾斜，提高产品的性价比（或降价或增加产品功能），关注中低端市场的差异化需求。
天语从2006年起采用标准化、模块化和复用性的研发变革，就是它成功突破重围的法宝。通过这三大策略，天语把研发和项目管理提升到了国产手机厂商的一流水平，产品成本低于对手，短短一年之内就凭借价格优势脱颖而出。
策略二：促销为主，品牌为辅
有研究证明，经济冬季，消费者将更加关注促销性广告以及他们能从中得到的实惠。因此，手机厂家应该以促销活动为主，以品牌形象广告为辅，在最大限度扩大销量的同时，减少营销费用的支出。
这个过程中，企业应有选择地进行一些促销活动，薄利多销，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，以刺激购买欲望。
其中，促销活动的设计也要围绕一个宗旨展开：树立“价格实惠”的消费者感知，这有助于占据“为消费者着想”的心理优势，取得更多认同。
1．新产品的定价走平实路线，价格匀速下调。平实的价格本身就是最好的销售主张。同时，培训一线销售人员推荐新品的同时，引导他对比新、老产品的价格，借此带给他“新品价格实惠”的感知。
2．谨慎采用买赠和抽奖活动。一方面，减少赠品本身就能降低销售成本；另一方面，顾客也深深明白“羊毛出在羊身上”的道理，宁愿你降价，也不愿以较高的价格买带有赠品的产品。如果一定要开展买赠，赠品选择也应更加注重实用性，柴米油盐或许更受欢迎。
面对抽奖机会，顾客的兴趣也在减弱，因为他们不再喜欢充满不确定性的游戏。
3．平实的外包装风格。实践表明，顾客几乎不考虑手机的外包装盒是否漂亮。因此，平实的外包装设计更能迎合节省和“不花冤枉钱”的心态，有助于树立“价格实惠”的消费者感知。
策略三：规模化“借道”低成本渠道
1．从进场费高、销量低、以打品牌为主的高端零售终端退出，同时提高低成本渠道的铺货。
比如，从商业步行街和核心商圈的零售店撤出，转而加强社区附近中小零售终端的铺货，并提升中低端产品的铺货率。
2．调查显示，经济形势越差，为减少不必要的支出，消费者通常会减少外出时间，上网娱乐、看电视的时间会增加，因此，企业可以加强电子商务建设，开展在线销售和电视购物等无店铺销售，节省渠道、仓储和物流费用，让利于消费者。
3．手机零售终端处于产业链的最下游，最先感受到危机，也最需要厂商的帮助，这也正是与渠道和零售终端建立感情的绝佳时期。因此，厂商除了要激励消费者，同时也激励和照顾代理商和零售终端，在价格、交货、配送和激励政策等方面更加灵活，有助于与渠道患难与共，共同抵御危机，渡过难关。
省批：提前洗牌
文/朱建平
原以为行业洗牌要温柔震荡三五年，中间批发商还有一段很长的好日子可以过。几乎所有人都没有想到的是，这一次“狼”提前来了。
自2007年10月国家放开手机牌照管制之后，尽管都说手机业的洗牌已经开始，但行业内的人都在明忧暗喜：行业容量大、增长快，即便洗牌，也需要相对较长的时间（业内普遍预测要经历3～5年洗牌时间），一些中小企业和中间批发商还有一段很长的好日子可以过。
但是，几乎所有人都没有想到的是，这一次“狼”提前来了。
经济寒冬打破了所有人的梦想，它将手机业的大洗牌提前了两年，洗牌过程也将更加激进。越是洗牌，变数越多，机会也就越多。那么，在这场洗牌中，作为最没有保障的中间流通环节的手机省批，如何过冬呢？
减小规模，逐步退出
明知不可为而为之，此乃愚者所为。退出，有时是一个明智的选择。那么，什么样的省批应该选择退出呢？
1．资金实力不雄厚，只能玩高端放货型的业务，快进快出是其唯一特色，对采购货源要求很高，在产品同质化的格局下，是很难胜出的。
2．没有长远的品牌发展思路，今朝有钱今朝赚，此类暴发户类省批，尽管手上积累了一些财富，但是自己都弄不明白是怎么发展起来的，也找不出自己的竞争优势。在恶劣的竞争环境下，上游厂家的倒闭或者下游客户的溃散，将直接影响他们的生死。
3．做快钱生意的批发商，他们所经营的产品多为水货假冒产品，不需要经过国家的检测，产品上市速度迅速，能充分把握流行时尚，性价比高，犹如到处游走兜售的地摊货一样，虽然价格便宜，但一样能带来高额回报。但是，这些产品的质量得不到保证，批发商必须为其售后服务买单，而且，还会受到国家工商部门的严厉打击，生存空间一定有限。
4．有的省批的经营思路好，管理能力强，渠道网络丰满和稳定，但是，手上却没有理想的产品，资金实力不强，又缺少杀伤力武器，一样会被淘汰出局。
对于上述几类省批商应该稳步退出。首先，在投入上更加谨慎，一切为了利润出发，没有利润的产品，坚决不再投入；
其次，逐步减小运营规模，控制新产品数量，通常一个月2～3款即可，直至2009年5月前后全部停止新品的投入，同时逐步回收客户欠款，尤其是在节假日前后最大力度回款。
不求有功，只求无过
目前，深圳的手机市场可以用一个“乱”字来概括。
1．市场价格极其混乱，相似的产品，价格却有好几百元的差别，如3.0寸手写屏幕的手机，低的只有不到300元的价格，而高的则要近700多元，甚至更高。
2．手机制造厂家的目的和企图各不一样，有的是为了做长久品牌，则会牺牲一部分利益，与渠道批发商共同努力渡过难关；有的则是为了趁乱套钱，因此，厂家鱼龙混杂。
3．国内的手机方案商在近两年发展得非常迅速，两年时间发展到了几千家，但是，在金融危机的冲击下，他们为了生存，不得不研发出价格更低的方案。一味追求价格，自然就会牺牲品质，牺牲自己的生存能力，在上游上加大了产品质量风险。
4．山寨机的疯狂抢夺，给整个手机市场更增加了不确定性。他们比正规产品更灵活，抢先一步占领市场，让原本就举步维艰的合法产品变得更难生存。
正因为大环境如此混乱，而销售又不理想，一批商在采购环节就要更加谨慎。少犯错误，保全自己，让自己在这场风暴中活下来。
降低预期，减少库存，提高库存周转
金立通讯设备销售公司的总经理刘立荣先生曾经说过，手机的价格是按80元/月的幅度向下降的。个人认为，目前的手机竞争状况已经变得更加残酷，手机价格的月下跌幅度应该是在8%～10%之间。
这意味着，如果一批的库存一直维持在50万元的话，那么，每个月至少会缩水4万元，直接冲减净利润。所以，一批必须严格控制库存，尽量减少库存缩水。
随着金融危机对实体经济影响的进一步加大，节假日并不一定能为销售带来多少阳光，因此，新春佳节前后，省批应保守预期，降低旺季销售备用库存。通常，由于渠道销售不理想，渠道零售客户返还的库存高达正常销售的20%～30%，而返还库存的折价要比正常库存的调价大得多，得不偿失。
建议策略是，坚持保守库存量，并最大限度提高库存的周转率，库存周转时间必须控制在一周之内。
提高自己的生存能力
一谈到降低运营成本，很多代理商首先考虑的是减少销售队伍，降低销售人员的开支，因为该项成本开支占比最大。
如此之法确实“节流”，但也堵死了“开源”的路子。
合理的做法是：首先考虑如何提高销售队伍的销售效率。算一笔很简单的生意账，请一个销售人员的月开支大概是3000元左右，而他能为公司带来3500元以上的毛利，这样的销售人员就是合理的。在此基础上，省批应该给予更多的激励措施，激发他们为公司带来更高的销售利润，这样才能在节流的基础上，广开财源。
至于降低成本，省批可以通过其他方式来控制，比如，缩小办公面积，号召全公司推行“节省”活动等措施。
品牌撑腰
每次行业洗牌都将促使很多小品牌和大品牌消失，但是，也会相应诞生很多新品牌。所以，要想在洗牌中永远立于不败之地，省批必须具备两点：
1．手上拥有一个以上非常有能力和实力的品牌，足以支撑自己在洗牌中胜出；
2．目前还不是品牌，但具备在混战中胜出的实力小品牌。
零售：到哪里找客流
文/朱建平
有个零售商对这个市场状况说得很透彻：“现在的顾客是绝对不回头，在柜台上没有成交，就意味着这单生意已经不是你的了。”
金融危机，一夜之间就把手机零售商从天堂拉回到了地狱。2008年的国庆节前，手机零售商的日子还比较舒适，小一点的店一天也能卖个2～3台手机，销售毛利近千元；大一点手机零售商就更不用说了，除了销售手机有可观的利润之外，还可以获得各方面的支持和补贴。
但国庆节后，手机零售市场一蹶不振，零售商一天难得卖几台，即使有，也通常为毛利非常低的NOKIA。通讯连锁巨头的日子也好不到哪里去，在大部分时间，其店内的促销员比顾客多，销售可想而知。销售低迷，要想获得补贴和支持就很难了。
依赖市场即将到来的旺季？
从2008年10月、11月的零售状况来看，近50%的零售店不赢利，30%保本或微利，仅20%赢利。12月是手机等电子产品的旺季，大多数零售商希望在元旦和春节弥补前两个月的亏损。但是从市场数据分析看，非常困难。
1.和2007年相比，2008年的10月、11月的零售销售额几乎下降了30%，11月又比10月下滑30%～50%，国庆节和2007年同比下滑，国美的一些门店甚至出现了50%的下滑，所以，2009年的元旦和春节肯定无法和2008年相比，下滑在所难免，下跌幅度估计至少也在30%以上；
2.金融危机造成全球的电子消费品市场极其不理想，很多外销厂家不得不把眼光调整到国内。另外，国家开放手机牌照，2008年涌入了一大批家电厂家，产能过剩雪上加霜，导致国产手机供应大大超过需求，必然导致市场秩序紊乱，特别是恶性价格竞争，必然直接波及零售商，其销售毛利肯定受挫。
想在元旦和春节旺季弥补之前的损失？别想了。而且，这两个节日旺季后，将迎来持续半年的销售淡季，销售环境更加恶劣，弄不好就关门了。
降低费用，减少投入？
经历了10月、11月淡季的无情打击后，很多零售商开始考虑降低管理费用，例如，尽量减少一些不必要的开支，精简人事机构。
市场投入也越来越慎重。路演、促销、宣传直接砍掉，直接让利顾客，零售商也少浪费很多人力、物力和财力。
但是，这只是在“节流”，并没有“开源”。“节流”最好的局面顶多就是维系现状。假如市场变得更恶劣，仅靠“节流”仍然逃不了关门的命运。
获取上游资源的大力支持？
比较大的连锁通讯零售企业，因为有很大的销量，能为移动和联通发展更多的新用户，每年从厂家、中国移动和中国联通获得的资金补贴以及费用支持，简直是个天文数字。
但这种好事一向轮不到大多数的中小零售商，即使能为移动和联通销售号段，获得的补贴也少得可怜。究其原因，不外乎是其量不够大，或者地段和知名度不高。
所以，普通中小零售商想靠上游的支持来减小自身的压力，没戏。
大力销售高毛利的机器，甚至铤而走险？
零售商打死也不愿意卖NOKIA，实在没利润，便宜点的赚5元/台，贵的才可能赚200元/台左右。而卖一台800元的国产手机，毛利近300元。销售一台2000多元的NOKIA，可以卖3部超强功能的国产手机，利润却是NOKIA的5倍以上，日子还是可以过下去的。
但现在卖这种国产手机的零售商比比皆是，家家卖的品牌不一样，但机器相差不到哪里去，结果，零售商之间杀得你死我活，只要顾客开价，一算不亏钱，就卖了，一台几百的毛利根本无从保证。
有个零售商对这个市场状况说得很透彻：“现在的顾客是绝对不回头，在柜台上没有成交，就意味着这单生意已经不是你的了。”
所以，有部分零售商开始铤而走险，销售那种纯粹不合法的手机，即山寨手机，或者高仿的NOKIA手机，即假的NOKIA。他们都做好了随时关门的准备，要么被工商局端掉，要么因为无法解决的售后问题不得不放弃，特别是出现大面积的严重质量问题时，一款机器就会让零售商不得不改头换面。
新方向：把店开在大超市店内
零售市场惨淡的最直接表象就是没有客流。到哪里去找“客流”？
综合性大超市。
这些超市销售的都是民生日用产品，老百姓每天都离开不了，因此大超市几乎天天爆满。
这些超市的入口周围通常都租给商户，销售黄金、药品、小家电、数码等产品，超市只负责整体运作的协调和管理。在那里租一个面积25平方米的费用，大概和一个同等地段50平方米的店面租金差不多。但是，超市不收取几万甚至十几万的店面转让费，也没有其他费用，更不用处理当地工商管理部门的事情，仅仅支付租金即可，零售商只要想办法把产品卖好，压力小得多。
同时，消费者对大型超市的信任程度比较高，爱屋及乌，对设在其内的手机零售店的信任度也会大大增加。
当然，大超市的客流，不一定是手机的潜在客户，但手机已不是奢侈品，更像一个必不可少、又经常更换的日用品，购买的随意性越来越大，尤其是低端顾客，他们不注重品牌和消费地点，看重的是产品是否喜欢，价格能否承受。
把零售店设在超市内，经营模式就要改变了。超市的客流有很多很杂，零售商应该提供更多、更全的与通讯、移动数码相关联的产品。比如，在大超市的出口租40平方米，其陈列的柜台近20节，那么，可以用60%的面积来陈列手机，25%的面积销售MP3等低价移动数码产品，15%的面积销售相关配件及电话号码卡等业务。
这样，手机零售商就不是单纯的手机销售商了，他满足大超市内客流的各种需求，也扩大了业务范围，提高了赢利能力。最关键的是，解决了没有人气销售淡的问题。（文章编号：3090206，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
