喝酒御寒 手机业御寒之道



系列专题:《销售与市场》2009年3月刊

onclick=javascript:__472(958094637);__587(958094637);> 

 

文/胡洋 高妍 朱建平

厂家:放下身段

文/胡 洋 高 妍

炒股炒成了“股东”,买房买成了“房东”,积攒的暴富心理和投机心态开始隐退,人们挣钱的方式和花钱的心态变了,手机消费行为变得保守。

心理变化甚于市场变化

经济寒冬,危机气氛被日益渲染,搞得现在人人自危。2009年的手机行业将经历哪些变化?

1.市场量会直接削减。

当前市场,本来就缺乏能有效刺激购买欲望的创新功能和体验,再加上经济萧条,要想换掉消费者手中的旧手机将更加困难。目前,替换市场约占国内手机市场的70%,也就是说,70%的市场容量的增长后劲受到严重束缚。

2.冲动型购买减少。

消费者购买决策过程加长,趋于更加理性。即便是巧舌如簧、身经百战的促销员,也觉察到顾客不再那么容易“忽悠”。即便他迫切需要购买新手机,购买前也会从多种渠道收集价格、功能等信息,货比三家。

3.廉价产品市场将扩容。

手机不再是奢侈品,普通消费者不再像以往那样对品牌敏感,尤其是已经使用过多部手机的顾客,对手机有了很深的认识,更倾向于购买在价格上平易近人的产品。同时,新兴的三、五码手机低价实惠,日渐被广泛认可和接受,经济困难时期,部分顾客会寻求廉价的替代品作为过渡。

4.中国消费者群体的心态经历了剧变。

2006年以来,股市暴涨和楼市上扬产生了“快钱”效应,营造出投机心态和浮躁氛围。如今,许多人炒股炒成了“股东”、买房买成了“房东”,股市、楼市大跌,一再挑战投资者的心理底线,暴富心理和投机心理开始隐退,由此带来消费心态的理性回归也会影响手机消费行为——尤其是高端人群,挣钱的方式和心态变了,花钱的方式和心态也在修正,购机行为变得保守。

产业链四大风险:资金、库存、跑单、质量

由于惯性,很多手机厂商在短期内很难调控生产计划和库存水平,最终导致渠道库存水位上升,竞争压力加剧。厂商和渠道的甩货会进一步导致行业均价下跌,于是行业平均利润率下滑。

我们对手机厂家和省包商的访谈中发现,从2008年10月下旬开始,产品流转速度明显下降,渠道库存开始增加。进入11月后,省包商和国外代理商的订单违约率明显上升,省包商大幅度降低提货数量,提货方式倾向于“少量多次”;而国外代理商宁愿牺牲定金也不愿意执行订单,由此造成的违约风险在整个产业链由下而上蔓延。

渠道系统最大的风险在于资金链的断裂。

手机行业的生产、流通和零售各环节的利润率较低,很多企业都靠高效的流动资金周转率和运作节奏生存,一旦流转速度下降,利润就会受到威胁,而库存的积压则有可能导致资金链断裂。手机零售处于渠道的最前端,自上半年开始,已经不断有中小零售店关门大吉,经营风险放大。

在以上经营压力之下,不排除手机方案公司、手机厂家和零售商大批退出手机行业的可能。经济发展期,需求旺盛,无论是方案公司还是手机厂家,一个项目甚至是几个项目的失败或许都不足以致命;但在经济萧条期,一个小的疏忽或许就能让企业出局。

2007年天语由于对16∶9显示屏市场的判断失误,饱受库存拖累,一年后才得以脱身,那时天语拥有充实的现金流,没有陷入绝境。试想,这样的错误发生在当下,天语或许早已万劫不复。

御寒策略

策略一:向下聚焦

高端消费群会有意识地减少对奢侈品和高价商品的消费,而这部分需求会向下转移;同样,原来的中端和低端需求也会相应向下平移,“趋低消费”心态明显。

因此,手机厂商的产品规划应浓缩产品线,向中低端倾斜,提高产品的性价比(或降价或增加产品功能),关注中低端市场的差异化需求。

天语从2006年起采用标准化、模块化和复用性的研发变革,就是它成功突破重围的法宝。通过这三大策略,天语把研发和项目管理提升到了国产手机厂商的一流水平,产品成本低于对手,短短一年之内就凭借价格优势脱颖而出。

策略二:促销为主,品牌为辅

有研究证明,经济冬季,消费者将更加关注促销性广告以及他们能从中得到的实惠。因此,手机厂家应该以促销活动为主,以品牌形象广告为辅,在最大限度扩大销量的同时,减少营销费用的支出。

这个过程中,企业应有选择地进行一些促销活动,薄利多销,如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等,以刺激购买欲望。

其中,促销活动的设计也要围绕一个宗旨展开:树立“价格实惠”的消费者感知,这有助于占据“为消费者着想”的心理优势,取得更多认同。

1.新产品的定价走平实路线,价格匀速下调。平实的价格本身就是最好的销售主张。同时,培训一线销售人员推荐新品的同时,引导他对比新、老产品的价格,借此带给他“新品价格实惠”的感知。

2.谨慎采用买赠和抽奖活动。一方面,减少赠品本身就能降低销售成本;另一方面,顾客也深深明白“羊毛出在羊身上”的道理,宁愿你降价,也不愿以较高的价格买带有赠品的产品。如果一定要开展买赠,赠品选择也应更加注重实用性,柴米油盐或许更受欢迎。

面对抽奖机会,顾客的兴趣也在减弱,因为他们不再喜欢充满不确定性的游戏。

3.平实的外包装风格。实践表明,顾客几乎不考虑手机的外包装盒是否漂亮。因此,平实的外包装设计更能迎合节省和“不花冤枉钱”的心态,有助于树立“价格实惠”的消费者感知。

策略三:规模化“借道”低成本渠道

1.从进场费高、销量低、以打品牌为主的高端零售终端退出,同时提高低成本渠道的铺货。

比如,从商业步行街和核心商圈的零售店撤出,转而加强社区附近中小零售终端的铺货,并提升中低端产品的铺货率。

2.调查显示,经济形势越差,为减少不必要的支出,消费者通常会减少外出时间,上网娱乐、看电视的时间会增加,因此,企业可以加强电子商务建设,开展在线销售和电视购物等无店铺销售,节省渠道、仓储和物流费用,让利于消费者。

3.手机零售终端处于产业链的最下游,最先感受到危机,也最需要厂商的帮助,这也正是与渠道和零售终端建立感情的绝佳时期。因此,厂商除了要激励消费者,同时也激励和照顾代理商和零售终端,在价格、交货、配送和激励政策等方面更加灵活,有助于与渠道患难与共,共同抵御危机,渡过难关。

 

省批:提前洗牌

文/朱建平

原以为行业洗牌要温柔震荡三五年,中间批发商还有一段很长的好日子可以过。几乎所有人都没有想到的是,这一次“狼”提前来了。

自2007年10月国家放开手机牌照管制之后,尽管都说手机业的洗牌已经开始,但行业内的人都在明忧暗喜:行业容量大、增长快,即便洗牌,也需要相对较长的时间(业内普遍预测要经历3~5年洗牌时间),一些中小企业和中间批发商还有一段很长的好日子可以过。

但是,几乎所有人都没有想到的是,这一次“狼”提前来了。

经济寒冬打破了所有人的梦想,它将手机业的大洗牌提前了两年,洗牌过程也将更加激进。越是洗牌,变数越多,机会也就越多。那么,在这场洗牌中,作为最没有保障的中间流通环节的手机省批,如何过冬呢?

 

减小规模,逐步退出

明知不可为而为之,此乃愚者所为。退出,有时是一个明智的选择。那么,什么样的省批应该选择退出呢?

1.资金实力不雄厚,只能玩高端放货型的业务,快进快出是其唯一特色,对采购货源要求很高,在产品同质化的格局下,是很难胜出的。

2.没有长远的品牌发展思路,今朝有钱今朝赚,此类暴发户类省批,尽管手上积累了一些财富,但是自己都弄不明白是怎么发展起来的,也找不出自己的竞争优势。在恶劣的竞争环境下,上游厂家的倒闭或者下游客户的溃散,将直接影响他们的生死。

3.做快钱生意的批发商,他们所经营的产品多为水货假冒产品,不需要经过国家的检测,产品上市速度迅速,能充分把握流行时尚,性价比高,犹如到处游走兜售的地摊货一样,虽然价格便宜,但一样能带来高额回报。但是,这些产品的质量得不到保证,批发商必须为其售后服务买单,而且,还会受到国家工商部门的严厉打击,生存空间一定有限。

4.有的省批的经营思路好,管理能力强,渠道网络丰满和稳定,但是,手上却没有理想的产品,资金实力不强,又缺少杀伤力武器,一样会被淘汰出局。

对于上述几类省批商应该稳步退出。首先,在投入上更加谨慎,一切为了利润出发,没有利润的产品,坚决不再投入;

其次,逐步减小运营规模,控制新产品数量,通常一个月2~3款即可,直至2009年5月前后全部停止新品的投入,同时逐步回收客户欠款,尤其是在节假日前后最大力度回款。

不求有功,只求无过

目前,深圳的手机市场可以用一个“乱”字来概括。

1.市场价格极其混乱,相似的产品,价格却有好几百元的差别,如3.0寸手写屏幕的手机,低的只有不到300元的价格,而高的则要近700多元,甚至更高。

2.手机制造厂家的目的和企图各不一样,有的是为了做长久品牌,则会牺牲一部分利益,与渠道批发商共同努力渡过难关;有的则是为了趁乱套钱,因此,厂家鱼龙混杂。

3.国内的手机方案商在近两年发展得非常迅速,两年时间发展到了几千家,但是,在金融危机的冲击下,他们为了生存,不得不研发出价格更低的方案。一味追求价格,自然就会牺牲品质,牺牲自己的生存能力,在上游上加大了产品质量风险。

4.山寨机的疯狂抢夺,给整个手机市场更增加了不确定性。他们比正规产品更灵活,抢先一步占领市场,让原本就举步维艰的合法产品变得更难生存。

正因为大环境如此混乱,而销售又不理想,一批商在采购环节就要更加谨慎。少犯错误,保全自己,让自己在这场风暴中活下来。

降低预期,减少库存,提高库存周转

金立通讯设备销售公司的总经理刘立荣先生曾经说过,手机的价格是按80元/月的幅度向下降的。个人认为,目前的手机竞争状况已经变得更加残酷,手机价格的月下跌幅度应该是在8%~10%之间。

这意味着,如果一批的库存一直维持在50万元的话,那么,每个月至少会缩水4万元,直接冲减净利润。所以,一批必须严格控制库存,尽量减少库存缩水。

随着金融危机对实体经济影响的进一步加大,节假日并不一定能为销售带来多少阳光,因此,新春佳节前后,省批应保守预期,降低旺季销售备用库存。通常,由于渠道销售不理想,渠道零售客户返还的库存高达正常销售的20%~30%,而返还库存的折价要比正常库存的调价大得多,得不偿失。

建议策略是,坚持保守库存量,并最大限度提高库存的周转率,库存周转时间必须控制在一周之内。

提高自己的生存能力

一谈到降低运营成本,很多代理商首先考虑的是减少销售队伍,降低销售人员的开支,因为该项成本开支占比最大。

如此之法确实“节流”,但也堵死了“开源”的路子。

合理的做法是:首先考虑如何提高销售队伍的销售效率。算一笔很简单的生意账,请一个销售人员的月开支大概是3000元左右,而他能为公司带来3500元以上的毛利,这样的销售人员就是合理的。在此基础上,省批应该给予更多的激励措施,激发他们为公司带来更高的销售利润,这样才能在节流的基础上,广开财源。

至于降低成本,省批可以通过其他方式来控制,比如,缩小办公面积,号召全公司推行“节省”活动等措施。

品牌撑腰

每次行业洗牌都将促使很多小品牌和大品牌消失,但是,也会相应诞生很多新品牌。所以,要想在洗牌中永远立于不败之地,省批必须具备两点:

1.手上拥有一个以上非常有能力和实力的品牌,足以支撑自己在洗牌中胜出;

2.目前还不是品牌,但具备在混战中胜出的实力小品牌。

 

零售:到哪里找客流

文/朱建平

有个零售商对这个市场状况说得很透彻:“现在的顾客是绝对不回头,在柜台上没有成交,就意味着这单生意已经不是你的了。”

金融危机,一夜之间就把手机零售商从天堂拉回到了地狱。2008年的国庆节前,手机零售商的日子还比较舒适,小一点的店一天也能卖个2~3台手机,销售毛利近千元;大一点手机零售商就更不用说了,除了销售手机有可观的利润之外,还可以获得各方面的支持和补贴。

但国庆节后,手机零售市场一蹶不振,零售商一天难得卖几台,即使有,也通常为毛利非常低的NOKIA。通讯连锁巨头的日子也好不到哪里去,在大部分时间,其店内的促销员比顾客多,销售可想而知。销售低迷,要想获得补贴和支持就很难了。

依赖市场即将到来的旺季?

从2008年10月、11月的零售状况来看,近50%的零售店不赢利,30%保本或微利,仅20%赢利。12月是手机等电子产品的旺季,大多数零售商希望在元旦和春节弥补前两个月的亏损。但是从市场数据分析看,非常困难。

1.和2007年相比,2008年的10月、11月的零售销售额几乎下降了30%,11月又比10月下滑30%~50%,国庆节和2007年同比下滑,国美的一些门店甚至出现了50%的下滑,所以,2009年的元旦和春节肯定无法和2008年相比,下滑在所难免,下跌幅度估计至少也在30%以上;

2.金融危机造成全球的电子消费品市场极其不理想,很多外销厂家不得不把眼光调整到国内。另外,国家开放手机牌照,2008年涌入了一大批家电厂家,产能过剩雪上加霜,导致国产手机供应大大超过需求,必然导致市场秩序紊乱,特别是恶性价格竞争,必然直接波及零售商,其销售毛利肯定受挫。

想在元旦和春节旺季弥补之前的损失?别想了。而且,这两个节日旺季后,将迎来持续半年的销售淡季,销售环境更加恶劣,弄不好就关门了。

降低费用,减少投入?

经历了10月、11月淡季的无情打击后,很多零售商开始考虑降低管理费用,例如,尽量减少一些不必要的开支,精简人事机构。

市场投入也越来越慎重。路演、促销、宣传直接砍掉,直接让利顾客,零售商也少浪费很多人力、物力和财力。

但是,这只是在“节流”,并没有“开源”。“节流”最好的局面顶多就是维系现状。假如市场变得更恶劣,仅靠“节流”仍然逃不了关门的命运。

获取上游资源的大力支持?

比较大的连锁通讯零售企业,因为有很大的销量,能为移动和联通发展更多的新用户,每年从厂家、中国移动和中国联通获得的资金补贴以及费用支持,简直是个天文数字。

但这种好事一向轮不到大多数的中小零售商,即使能为移动和联通销售号段,获得的补贴也少得可怜。究其原因,不外乎是其量不够大,或者地段和知名度不高。

所以,普通中小零售商想靠上游的支持来减小自身的压力,没戏。

大力销售高毛利的机器,甚至铤而走险?

 喝酒御寒 手机业御寒之道

零售商打死也不愿意卖NOKIA,实在没利润,便宜点的赚5元/台,贵的才可能赚200元/台左右。而卖一台800元的国产手机,毛利近300元。销售一台2000多元的NOKIA,可以卖3部超强功能的国产手机,利润却是NOKIA的5倍以上,日子还是可以过下去的。

但现在卖这种国产手机的零售商比比皆是,家家卖的品牌不一样,但机器相差不到哪里去,结果,零售商之间杀得你死我活,只要顾客开价,一算不亏钱,就卖了,一台几百的毛利根本无从保证。

有个零售商对这个市场状况说得很透彻:“现在的顾客是绝对不回头,在柜台上没有成交,就意味着这单生意已经不是你的了。”

所以,有部分零售商开始铤而走险,销售那种纯粹不合法的手机,即山寨手机,或者高仿的NOKIA手机,即假的NOKIA。他们都做好了随时关门的准备,要么被工商局端掉,要么因为无法解决的售后问题不得不放弃,特别是出现大面积的严重质量问题时,一款机器就会让零售商不得不改头换面。

新方向:把店开在大超市店内

零售市场惨淡的最直接表象就是没有客流。到哪里去找“客流”?

综合性大超市。

这些超市销售的都是民生日用产品,老百姓每天都离开不了,因此大超市几乎天天爆满。

这些超市的入口周围通常都租给商户,销售黄金、药品、小家电、数码等产品,超市只负责整体运作的协调和管理。在那里租一个面积25平方米的费用,大概和一个同等地段50平方米的店面租金差不多。但是,超市不收取几万甚至十几万的店面转让费,也没有其他费用,更不用处理当地工商管理部门的事情,仅仅支付租金即可,零售商只要想办法把产品卖好,压力小得多。

同时,消费者对大型超市的信任程度比较高,爱屋及乌,对设在其内的手机零售店的信任度也会大大增加。

当然,大超市的客流,不一定是手机的潜在客户,但手机已不是奢侈品,更像一个必不可少、又经常更换的日用品,购买的随意性越来越大,尤其是低端顾客,他们不注重品牌和消费地点,看重的是产品是否喜欢,价格能否承受。

把零售店设在超市内,经营模式就要改变了。超市的客流有很多很杂,零售商应该提供更多、更全的与通讯、移动数码相关联的产品。比如,在大超市的出口租40平方米,其陈列的柜台近20节,那么,可以用60%的面积来陈列手机,25%的面积销售MP3等低价移动数码产品,15%的面积销售相关配件及电话号码卡等业务。

这样,手机零售商就不是单纯的手机销售商了,他满足大超市内客流的各种需求,也扩大了业务范围,提高了赢利能力。最关键的是,解决了没有人气销售淡的问题。(文章编号:3090206,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/385668.html

更多阅读

中国律师之道 大律师法庭攻守之道

最近忙碌于各种杂事,未曾关注网络,今晨翻看微博,得知关于中国有无律师,唇枪舌战!今献拙文一篇,供各位看客聊以自娱!最近逛书店发现里面关于法学类的书籍越来越少,重庆的西西弗书店里面居然连“法律类”都取消了,取而代之,是经管书籍!观一叶而

脑白金的广告成功之道 脑白金的广告词

脑白金的广告成功之道摘要:在保健品业里,史玉柱是一个传奇人物,他的传奇在于他一手创办的巨人在中国保健品史上占据过一段长久辉煌的历史,他的传奇也在于巨人在辉煌中一夜崩塌,但更大的传奇在于他摔倒以后还能再度起来。脑白金是这个传

双11品类销量排行榜 品类突破才是照明业突围之道

照明企业转型三部曲之二在上一篇文章中,笔者谈到众多照明品牌要脱颖而出应该回归到营销的本质——产品,以产品领先策略进行品牌突围。那么究竟如何进行产品领先呢?当仿灯已成为一种习惯同质化是照明行业心中永远的痛,仿灯已成为笼罩

普宁市中印纸业 中印外包业共存之道

  印度外包行业或许正对中国保持警惕,但这个世界第二大经济体对印度次大陆来说未必意味着末日。  印度最大外包服务集团——塔塔咨询服务公司(Tata Consultancy Services)上月表示,计划将在华员工人数增加一倍。这突显出,印度外

汪中玉:在经济衰退形势下家居市场的生存之道

今年是中国政府的大考之年,考验我们政府指挥、控制、应变能力;今年是中国经济的大考之年,考验我们政府对世界经济发展趋势与中国宏观经济状况的把握;同时也是我们房地产和家居业的大考之年,考验我们在内忧外患、消费信心不足的情况下,如

声明:《喝酒御寒 手机业御寒之道》为网友回忆那么伤人分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除