爱华网系列专题：《销售与市场》2009年3月刊
文/刘春雄
战略战术的民族性
2008年12月17日，手无寸铁的中国轮船“振华4号”在亚丁湾经过4个小时的激战，最终在马来西亚直升机的援助下，靠自制燃烧弹和高压水龙逼退了手持火箭筒、冲锋枪的索马里海盗。
2008年12月21日，新加坡《联合早报》发表“‘中国特色’击退海盗”一文，提出了击退海盗显示中国民族性的观点。
“这一批从来没有摸过枪的船员，面对荷枪实弹的海盗，却依然针锋相对，这种价值观和很多国家大不一样。那些手无寸铁的商用民用船只，在面对海盗时，只能放弃抵抗，等待救赎，这其中并不涉及国家尊严。但中国船员的集体意识、对国家资产的保护意识，让他们绝不束手就擒。所采用的战术很有些中国课本中常提到的‘地道战’、‘游击战’的踪影。虽然没有实战经验，但中国教育制度下的学生对战争却一点也不陌生。如今船员以自制武器与海盗周旋，酒瓶、水杯、饭碗都成了武器。”
“原始简陋，却可能发挥最基本的作用，甲板上到处都是的玻璃碎片令光脚的海盗寸步难行。中国有民谚说‘光脚的不怕穿鞋的’，形容没有牵挂、没有顾虑的人比那些有所牵挂、有所顾虑的人要占有心理上的优势。这批光脚的海盗之前屡试不爽。这次在中国船员面前却折戟沉沙，‘光脚的’狼狈不已，在玻璃碎片面前请求船员提供鞋子，才能离开甲板。国际海事局打击海盗信息中心的负责人后来对记者说，‘实际上我非常惊讶于船员如何想到要阻止海盗。我不知道他们是如何做到的，但他们确实成功了。’海盗的无奈，其实彰显了对中国船员不怕死的震惊。”
中国船员的做法，或许让西方人很难理解。但中国人却觉得很正常。其实，在营销领域，像这种“手无寸铁”却击败“荷枪实弹”的事例还少吗？
正像《联合早报》所提出的那样，中国营销竞争也显示出了超强的民族性。一些在西方企业眼里“不该活”的企业，靠“不可理喻”的竞争策略发展起来了。在一些跨国公司眼里，对中国企业的竞争策略有种无奈的心理：既“看不起”，又“无可奈何”。
毛泽东的战略战术
因为众所周知的原因，中国人基本上都接受过毛泽东军事战略战术的洗礼。《地雷战》、《地道战》、《铁道游击队》对中国人的影响深入骨髓。因此，中国企业从毛泽东军事战略战术中汲取的养分，可能要多于西方营销学。
毛泽东也是把中国的社会环境分析得最透彻的人，迄今为止的西方营销环境分析框架，不可能像毛泽东的分析思维那样抓住中国社会环境的精髓。《中国社会各阶级的分析》、《湖南农民运动考察报告》、《反对本本主义》等文章的思维方式超越了西方营销学环境分析框架。因此，了解毛泽东的战略战术对于中国企业非常重要。
毛泽东战略战术思想的核心，是弱者如何“以小搏大”。战略的基本形式有游击战、运动战、阵地战，毛泽东把游击战和运动战发挥到了极致。毛泽东是第一个把游击战提高到战略高度的军事家。毛泽东“以小搏大”的战略战术，大致可以归纳为以下几点：
第一，“星火燎原”战略。
《星星之火，可以燎原》是毛泽东一篇伟大的著作。“星火”说明自身力量的弱小，“燎原”说明自身命运的改变。可以说“星火燎原”是弱势者改变命运的基本思维。
什么是星火燎原？用毛泽东的话表述，就是“固定区域的割据，用波浪式的推进政策”。具体做法就是建立武装割据的根据地，取得绝对控制地位，然后迅速在其他区域复制，形成燎原之势。
即使红军“反围剿”失败被迫长征，毛泽东仍然看到了“星火燎原”的价值。毛泽东曾说：“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。”
第二，战略性机动。
红军在兵力、武器上处于绝对弱势，弱势方必须把力量发挥至极致才能战胜对手。在毛泽东的战略战术中，有很多极富辩证思维的亮点，如“分兵以发动群众，集中以应对敌人”，“红军以集中为原则，赤卫军以分散为原则”，“打开以争取群众，收拢以应对敌人”。
毛泽东为什么反复谈到分兵与集中？分兵是为了力量的极大化，在没有强对抗的时候分兵，可以在更大范围内播下火种；集中也是为了力量极大化，在强对抗时集中兵力，能在更小范围内形成绝对优势。
毛泽东特别强调游击战和运动战，因为阵地战是消耗战，弱小的红军打不起阵地战。游击战和运动战都是在运动中寻找战机，只打打得赢的仗。
第三，兵力集中原则。
毛泽东对“兵力集中原则”相当重视，把它排在十大军事原则之首，甚至把它称为“唯一正确的作战方法”。在毛泽东的军事里，“先打分散和孤立之敌”、“每战集中绝对优势兵力”、“四面包围敌人，力求全歼，不使漏网”，这样的军事思想比比皆是。反应兵力集中原则的就是运动战、速决战、歼灭战。
第四，速度原则。
正因为红军处于弱势一方，因此毛泽东特别强调“速决战”和“歼灭战”。第一次“反围剿”，从初战到结束只有一个星期；打破第二次“围剿”只有半个月；打破第三次也只有三个月。
弱势方竞争，最忌消耗战。毛泽东说，战争的原则是“保存自己，消失敌人”。对于弱势方来说，保存自己比消灭敌人重要。
成吉思汗只有10万蒙古骑兵，为什么能够横扫欧亚无敌手？就是他把速度原则发挥到极致，并利用速度形成战略性机动。
第五，战略与战术互动，形成战略性战术。
在毛泽东的军事思想体系里，很难说哪个是战略，哪个是战术，因为战略与战术是紧密相连的。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，这到底是战略还是战术？对于游击队员来说，这是战术；对于红军来说，这是游击战的战略。我们将此称为战略性战术。
毛泽东提出了很多战略与战术互动的军事原则，如“战略的持久战，战役和战斗的速决战，这是一个问题的两方面，这是国内战争的两个同时并重的原则”，“我们的战略是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一”，“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”。
第六，边缘原则。
“农村包围城市”就是边缘原则，在山区、河汊建立根据地也是边缘战略。先打游击战，再打运动战，最后打阵地战，也是边缘战略。
企业战略与营销战略
多数中国大企业有“成文”的企业战略，而中小企业的企业战略通常在老板的脑子里。然而，多数中国企业却没有明确的营销战略和战术。
企业战略不能替代营销战略，就如同中国共产党的目标是实现共产主义，但中国革命战争和抗日战争初期的战略却是游击战。
中国的企业战略通常指未来的投资和成长领域，很少涉及竞争方式。因为中国市场是快速变化的，竞争方式变化很快。有些企业曾经提出过“基本法”、“企业宪法”、“企业宪章”之类的东西，但很快就随着市场环境的变化而逐步“消失”。
与跨国公司基于消费者导向的企业战略不同，中国企业的营销战略战术主要是基于竞争的。这是中国营销的现实，也为此不断被诟病。
什么是营销战略？什么是营销战术？在中国，这两个东西的界限很模糊。一个企业的营销战略可能是另一个企业的战术，一个企业的战术可能是另一个企业的战略。
在一个时期需要解决的主要问题就是战略，否则就是战术。国内革命战争初期，红军的游击战是战略；后期，解放军的正规战是战略。抗日战争初期，八路军的游击战是战略；后期，运动战是战略。
主动战略与被动战略
许多专家惊讶于中国企业没有市场部，并因此认定中国企业不是消费者导向。其实，有些中小企业即使有市场部也是“摆设”，因为竞争中弱者一方也是被动一方，“打得赢就打，打不赢就跑”，一线决策权只能交给战地指挥官。
不能拿出一套完整的方案去对付强敌，只能根据强大对手的做法迅速应变，这没有什么不对。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，就是弱势一方的做法，要根据对手做法迅速做出调整。
我们再来看看跨国公司的做法。他们花一年半载请专业的市调公司做全方位的市调，并由市场部花很长时间拿出完整的方案，然后市场部到各市场区域做“路演”，最后销售部“集体行动”。一旦决定推行某项方案，就不受干扰地推行下去。
跨国公司的做法无疑是有效的，但其前提是它可以不受干扰地推行自己的方案，而不在乎机会是否“一闪即逝”，也不在乎强大对手的抵抗——事实上也没有多少对手出来抵抗。由于跨国公司的战略是基于强大实力为后盾的战略，所以它是主动的。
一旦跨国公司采取某项行动，中国企业可能身不由己地被迫采取相对应的行动，因此它是被动的。在某些情况下，企业不变的是战略思想，不断变化的是战略行动。把灵活机动的决策权更多地交给一线指挥官，是中小企业“不得不”采取的做法。当然，一旦拥有足够的资源，采取主动战略仍然非常必要。
