爱华网系列专题：《销售与市场》2009年3月刊
在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高，竞争也最为激烈，2009年中国啤酒行业的风向标将转向何方？
中国啤酒市场营销趋势
文/孙照广
2008年对中国啤酒业来说是前所未有的。
一是啤酒原料对行业的巨大影响。2007年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别在1600元和2.8万元，而到了2008年春天，这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。
二是生产成本的大幅攀升。受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀升；国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；公路法对超载车辆的处罚，让过惯了“超载”日子的啤酒业感受到无比艰难。
三是北京奥运会带来的空前商机。北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已成必然；雪花大走差异化，凭“非奥运营销”做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。
四是前所未有的资金压力。啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。
受生产成本暴涨、产品无奈提价的影响，2008年二季度，整个行业产量增速急剧滑落到5%以下，2008年中国啤酒业整体产销增幅滞后于2007年。啤酒这种大众消费品在面临历史性的第一次直接提价时，消费环境的变化对行业产生了前所未有的影响。
2009年利好不断
2009年，不仅是新中国成立60周年，也是中国在全球经济危机下推进“十一五”规划实施的关键一年，中央经济工作会议把保持经济平稳较快发展作为2009年经济工作的首要任务。十七届三中全会也重点提出了解决三农问题，增加农民收入。而且，第十一届全国运动会将举办，这是北京奥运会后国内举办的第一个大型综合性赛事。另外，澳门回归祖国10周年，西藏迎来平叛和实行民主改革50周年，系列庆祝活动将会频繁上演。这些对于啤酒行业营销来说意义重大。
在诸多积极向上的利好消息下，中国啤酒行业将与其他行业一样，在克服时坚度过危机冬天的同时，企业将借助国家层面宏观利好、2008年中高档产品销量攀升的惯性、2009年啤酒酿造主要原料价格大幅下降、产品品牌持续整合等因素，持续挖掘啤酒人均消费的潜力（只有27升，不及世界平均水平），迎来“利润增幅高于产销增幅”这更加阳光明媚的春天。
未来啤酒市场的特点
中低端产品出现契机。受全球性经济萧条的影响，酒市场的终端消费能力持续减弱，餐饮业素有“市场经济晴雨表”之称，2008年9月危机爆发以来，不少食肆生意转淡、营业额大跌。餐饮业的不景气，直接导致酒水的滞销，2009年，酒类市场供大于求的状况将进一步加剧。
中国1.2亿外出务工人员近期大量返乡，2000万农民工无工可做，城乡居民的日常开支减弱，价格开始成为消费的主导因素，高端啤酒销售或将趋冷，而品质优良的中低端产品将迎来消费契机。
内需纾困。虽然对啤酒行业的中小企业来说，“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤市场今后的增长会有强劲的“放量”。许多企业将受惠于国家的拉动内需政策，“内需纾困”将是中国啤酒业未来的主题。
中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升，捷克、德国、美国等消费大国已分别达到169升、150升和120升，而我国人均消费才只有27升，中西部地区和农村地区只有15升和10升左右，虽然受经济危机的影响，但对中国市场来说，啤酒消费还有相当大的增长空间。
国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律，伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好，一系列举措对于提升市场信心意义重大。
特别是2008年10月8日银行业利率的“双”调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在促进行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。
此外，国家4万亿投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资，将对啤酒行业产生巨大影响，这必然将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉动内需，啤酒消费量也将因此获得提高；同时，国家不断致力于提高农民收入水平，十七届三中全会要求重点解决三农问题，确切提出到2020年农民人均纯收入要比2008年翻一番，缩小城乡差距。农民收入的增加，对于啤酒市场来说是个好消息，拥有8亿多农民的农村市场，一直是我国啤酒行业发展的瓶颈，若农村市场的消费能力得到激发并上升，啤酒行业将会长期受益。
“三巨头”在山东市场的竞争。金融危机以来，强势啤酒企业都在寻找抄底的机会，青啤不久前结束了对烟台啤酒的收购。而一直与烟啤洽谈收购事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒，不仅要在烟台福山区建设30万吨生产工厂与青啤相搏，而且，在兼并了聊城啤酒公司后，近日又以2.8亿的资本迅速收购了具备30万吨生产规模的山东琥珀啤酒公司，并把山东分公司也设立在了烟台。
烟台是华东、华北与东北联系的桥梁。青啤总部距烟台不过200多公里，青啤进攻东北市场，烟台是其前沿阵地；巩固华北、华东市场，烟台又是阻击雪花的根据地。
雪花啤酒的基地在沈阳与大连，与烟台隔海相望。一方面，烟台是雪花进入山东市场逼近青岛啤酒的桥头堡，另一方面，烟台又是青岛啤酒北上及抑制雪花南下的前沿阵地。
多年来，出于现实、地理的考虑及全国战略的需要，青啤、雪花两大集团一直对烟台虎视眈眈，表面上是与烟台啤酒争夺市场，实质上是青啤与雪花的战略与地位之争。雪花此次深入山东腹地投资收购山东啤酒企业，无疑是在“卧榻之地，岂容别人酣睡”的地方摆下了自己的睡床。
继2000年燕京啤酒进入山东市场，收购三孔、无名、莱州三家啤酒企业后，三巨头终于会师在中国啤酒产销最大规模的山东啤酒市场。这样，继三巨头在北京、广东都各自建设工厂之后，山东成为“不是冤家不聚头”的三巨头竞争最激烈的第三个啤酒市场，青啤、燕京、雪花最终在山东形成三足鼎立的竞争格局。
成本压力缓解为营销带来资金支持。受经济减速的影响，啤酒业增幅将持续放缓，但由于啤酒提价，行业整体盈利能力将逐步回升。自从2008年提价后，啤酒业所有产品仍将会公开或迂回提价，同时在“两税合一”的新政作用下，2009年销售收入增幅也将高于产量增幅。
2008年下半年以来，国产麦价下跌，进口大麦价也在下降，我国啤酒酿造进口大麦主产地的澳洲农业局也发布了2009年大麦销售价格，将回落至2006年～2007年度水平。主要原料价格的回落，毛利率上升，使行业资金面逐渐回暖，销售资金压力也顺势减轻。
市场进入品牌争霸期。啤酒业目前正处于第三阶段的竞争，即大型啤酒集团之间以品牌竞争为主要形式的竞争，品牌压缩初见成效，燕京和青岛的“3＋1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大见成效；随着消费者品牌意识的增强，在消费能力达到一定的程度后，品牌就决定着人们的选择，在潜力巨大的市场面前，外资和本土企业攻城略地的收购战也已经演变为集团和品牌之间的竞争。
强势资本扩张仍是显著特点。综观世界啤酒市场，欧美等地的传统啤酒消费市场有的已经饱和，有的正在萎缩，西欧市场的消费量正呈下降趋势，没有多少发展空间。因此，以嘉士伯为代表的国外啤酒巨头才关闭了在西欧的生产工厂，转向中国。
中国“进口啤酒零关税”的承诺、规则改变以及由此带来的市场形势的变化成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。
虽然经济危机蔓延至世界各地，但中国是世界啤酒市场的“最后一块蛋糕”，加上控股、参股可大大缩短项目周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额，对任何一家跨国公司来讲，尽快进入中国这个诱人的啤酒消费市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，是外资在中国的投资战略所考虑的主要因素。
截至2009年2月，已进入中国啤酒市场的外资啤酒巨头至少已控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。国外啤酒巨头之所以热衷娶中国“新娘”，看中的还是中国庞大的啤酒消费市场，虽然国际10大啤酒巨头目前都已进入中国并有所斩获，但2009年外资对中国啤酒市场的整合不会就此结束。
啤酒企业生存的焦点问题
保护主市场，抢占新市场。由于我国地大物博，加上区域消费者对区域品牌口感、价格、感情的适应，就现今而言，任何一个中外啤酒品牌想在中国啤酒市场谋求垄断，不仅三五年的时期内难以实现，即便十年八年后也不太可能。
区域品牌由于地域原因，大都在当地市场有较好的群众基础，因此，有能力的强势啤酒集团会在确保主要市场的同时，全面开发外围市场。加强对外围市场的持续渗透，争取一定的市场份额，将成为啤酒企业2009年的“生存焦点”。这样既可在外围市场“设点打桩”，以点带面，牵制骚扰竞争对手，提高自己产品的知名度，亦能争取部分消费者，为品牌推广、企业生存创造条件。
产品形象整合。2009年，随着品牌效应在市场的不断升华，企业需要通过产品整合，使消费者对某一品牌产品的认识有一个明确的焦点，这样更易于引起消费者共鸣，形成合力。
与此同时，市场营销人员要做好流通、终端的维护，按公司要求统一产品的宣传口径，在与客户和消费者的接触中，尽最大努力展现企业的整体形象，以赢得客户和消费者的好感。让产品形象代表企业形象，让社会各阶层认可企业和产品，将是2009年将要开展的主要工作。
新品是竞争利器。新产品是指与老产品在菌种使用、原料投放、发酵工艺、糖化技术、风味特点、品种定位上具有本质不同或明显差异的产品。根据开发过程，新产品大体可以划分为两种：一是利用最新技术开发出来的；二是在原有基础上进行技术改进。这两种产品是相互联系又相互区别的，但不论是哪一种，作为新产品必须具有新的特征，包括新的构思和设计，新的原材料或工艺方法，新的服务及伴随件等。
有纯生产品的品牌，很大一部分盈利主要依赖的是纯生营养型产品；而没有纯生产品的品牌，则只有发挥力所能及的创新能力，开发出本区域市场内的新品来维持生存或发展。各品牌为争夺市场空间，都在想方设法对新产品进行宣传促销，千方百计寻找着卖点，以期用自己的产品特色来赢得消费者青睐。未来，只有不断开发新产品，生产一代、开发一代、储存一代、研制一代，才能在竞争中立于不败之地。
“文化营销”树立品牌。“产品未动，文化先行”是洋啤酒目前进入中国市场的策略。毕竟，相对于少数人的红酒和白酒消费，啤酒是多数人的大众消费酒种。目前，虽然中国啤酒市场80%的销量由国产酒占据，而洋啤酒经过近年的不懈努力，虽受制于消费习惯和文化的认同，但与几年前相比，已经明显是两重天了。
“我们并不希望一步到位，来到中国，先是为了让大家了解我们。”国外某知名啤酒品牌在西安城市中心的钟鼓楼广场向消费者推介自己的啤酒时表示，他们的啤酒进入中国的步骤，和威士忌、伏特加一样，是先让这一文化被中国消费者认知。
和国产啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和历史底蕴有着足够的优势，而洋酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。因此，与国产啤酒以大规模投放广告树立品牌相比，洋啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史与文化的同时，培养一批真正了解洋啤酒品牌的忠诚消费者。
因此，国啤不应再以销量论英雄，而应风物长宜放眼量地借鉴洋啤酒的文化营销，以此来树立品牌形象，奠定品牌基础。
未来的啤酒市场，面对进口啤酒零关税的承诺，面对外资啤酒巨头攻城略地的持续整合，面对520多个生产工厂生死存亡价格战的残酷竞争，面对与国际巨头在产量、效益、设备、技术、管理等方面的差距，面对巨大市场空间带来的高速增长的生机与活力，中国啤酒行业不敢懈怠！
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