中国医药保健品 医药保健品如何成为“网络黑马”



  两匹飞起来的黑马

  近来,有两匹“黑马”引人注目:一匹是奥巴马,一匹是《藏地密码》。

  二者一中一洋,但殊途同归,都是通过网络营销获得成功。前者利用互联网web2.0的优势,成为美国第一个“互联网总统”,后者则利用短期的爆发式传播,引发了图书市场的销售热潮,创造了新产品上市奇迹。

  在这个网民超过3亿人的时代,网络营销奇迹不断。

  个人品牌的的成功,我们都耳熟能详,从芙蓉姐姐、天仙妹妹这些草根,到徐静蕾等所谓“精英”,甚至连总统竞选这样的超级营销案例,都已经把网络营销作为重要手段;

  同时,网络营销也在创造新产品上市或老产品增量奇迹,比如这部图书《藏地密码》,还有化妆品DHC、电影《疯狂的石头》、饮料红色王老吉等营销案例,都是善于利用网络,花小钱,办大事,取得阶段性的成功。

  在我们接触的药品、保健品客户中,很多人都对网络营销感兴趣,希望能借助网络营销手段,创造类似上述案例的成功。但往往是有热情、没方法,不知道怎么做。甚至常常陷入了这样那样的误区之中。

  网络营销三大误区

  最常见的误区有三个。

  其一是:我们的产品电视上有广告、平面上有软文,网络营销“有它五八,没它四十”,市场部抽出点广告费用,投了几百万,在门户网站随便投放些网络广告。

  把网络营销当成“鸡肋”的心态,势必导致网络广告的策划、发布和网络平台的立体化互动沟通和信息拦截,没有经过系统严密的思考。其效果可想而知,只能“食之无味、弃之可惜”了。

  其二是,我们的产品是处方药,不允许做广告,网络营销传播当然和我们无缘了。

  这是极大地曲解了广告与传播的关系。广告只是传播的子项目,处方药在法律属性上,不允许做广告,但却必须根据产品特征、目标消费者消费行为和媒体习惯,进行有策划的传播活动。特别是那些“法律属性是处方药,市场属性则如同OTC”的“类OTC”药品,网络营销传播意义重大。

  在网络上,很多理念领先的企业,已经有目的性地进行网络营销传播,比如:诺和诺德糖尿病信息网,高血压处方药伲福达,紧急避孕药物后定诺,抑郁症药物百忧解、赛乐特等。虽然传播形式上仍单一,缺少更为系统的策划,但其意识是值得称道的。

  其三,很多企业认为,网络营销就是做个企业网站或者产品网站,上传、然后再花钱买几个关键词,就万事大吉了。

  这种误区错误有二:一、轻视网站内容策划,不注重文案销售力、网站结构、创意设计和关键字优化,设计网站只花费1万块,但却拿几十万费用去推广,刀不快,砍柴的效率自然低下;二、做甩手掌柜,没有同步的网络整合推广,也没有后继的网络信息维护,网站成了可有可无的摆设。

  《藏地密码》咋成功的?

  让我们不妨看看《藏地密码》是怎样成功的,或许我们会得到很好的启示。

  《藏地密码》这本网络小说,原稿点击量不到一千,但经过精心策划和网络营销的炒作造势:上市不到一周,首印20万册一销而空,累积总销量200万册。

  首先,是包装产品,小说原稿名为《最后的神庙》,价值感不清晰,吸引力不足;而《藏地密码》这个名字,则通过人们固有的西藏神秘感、神圣感认知,瞬间激发人的兴趣度。封面设计上,则用作为西藏文化的彩条符号和荧光色印刷,使之具备终端销售力。

  其次,快速网络营销造势,其整体风格,与垃圾时间段电视广告和报纸整版轰炸,异曲同工,都是集中兵力在短时间内打歼灭战,包括:

  1、连载:腾讯、搜狐、天涯等门户网站的强力推荐和连载,广告语是“西藏向我们隐瞒了什么:《藏地密码》”,采用比附捆绑策略,把《藏地密码》和《藏獒》、《尘埃落定》高口碑畅销书做比较,诱导读者。

  2、软传播:数百个网络论坛上发表软文,同时还在传统媒体上发书讯、新闻、专访。

  3、硬广告:门户网站的读书首页广告链接,吸引点击,当当、卓越广告推荐等。

  通过这种快速影响主力消费群,通过续集上市逐步引发马太效应,使《藏地密码》成为畅销书。

  网络营销如何锻造刀锋?

  麦克卢汉说:一种媒体产生一种文明方式。

  我们都知道,有个AIDMA法则,即“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”,但随着网络时代的到来,营销传播模式,已然变成AISAS了,即“注意-兴趣-搜索-行动-分享”。 search(搜索),share(分享)这两个“s”决定,我们不能再一厢情愿地单向地填鸭式理念灌输了。

  这里讲一个笔者的真实事例。笔者女儿鼻泪管阻塞导致眼睛发炎,在去医院就诊前,先到网上查查“婴幼儿结膜炎用什么眼药水”(搜索阶段),看到众多信息、比较,看到很多人推荐托百士(妥布霉素滴眼液)或可乐必妥(左氧氟沙星滴眼液),再分别搜索其适应症、疗效和毒副作用,咨询医生购药。后用了可乐必妥康复。我们将诊疗过程写成帖子发到论坛中,与其他家长分享、推荐药物。

  可以这样断言,对于医药产品、保健品、化妆品、食品、IT数码等而言,随着主力消费者媒体接触习惯的改变,借助网络媒体跨时空和介入成本低廉的特征,进行品牌传播,产品开发,客户维护,已经成为一种必然。

  医药保健品,如何才能实现实效化网络营销?不妨借鉴《藏地密码》和DHC的成功经验。

  一,分析产品受众,适时上网。

  要记住,消费者走到哪里,我们就该在哪里传播。DHC初到中国,其套路是聘请金喜善代言、投放电视广告、报纸广告、车身广告等。采用“800”电话作为其广告语,抓住了消费者的心。但是,初期的效果很快被同质化广告淹没,后分析其目标人群白领阶层,都是高网络依赖人群,转而用“网络营销+体验+会员制”取得成功。2008年,中国DHC现有会员突破200万。

  部分OTC和类OTC产品,做产品品牌传播和深度口碑,也应该分析自身的目标人群与网民的叠合度,也许在传统媒体“山重水复疑无路”,到了网络营销,就会“面朝大海,春暖花开”。

  二,精心策划,内容为王。

  网络媒介的根本是互动性,没有好的内容,就无法吸引到目标消费者,无法与他们形成高的粘度。

  《藏地密码》作为一本书,其小说的可读性,书评和软文文案的销售性,就是它的武器;DHC则是以免费体验产品为活动主题,以其主打产品“橄榄滋养套装”为体验对象,通过网易女人、闺蜜网、就爱点评网等“置顶”、“热帖”、“推荐”主题帖和好评跟帖,让爱美女人们疯狂。

  这就回到了营销传播的原点,无论你是写有销售力的平面文案,还是拍摄直接诱导消费者拿起电话的电视专题片,或者写能实现传播目的的主题帖或跟帖,除了保证必要的曝光率和覆盖面外,内容策划、高效改变消费者态度,才是第一位的。

  作为医药保健品,代言人、公关活动、研发故事、发明人、消费者证言、机理概念包装、畅销力度和时间,都可以成为网络新闻炒作的由头和方法。

  而一个能激发购买欲望的据点网站,则需要更为系统的内容策划和技术优化,这也往往是被众多企业所忽略的。这也绝不是几个会网络三剑客的技术人员,就能解决的。

  三,整合才是硬道理。

  网络传播手段五花八门,怎样组合,怎样把有限的预算,产生能量化的效果,关键是要看对目标顾客的掌控,关键要看整合传播的技巧和手段。

  网络营销,绝不等于一个网站、几个帖子,或者是“十万水军”就能解决的。整合的目的,绝不仅仅是流量、点击、回头客,而是高效影响消费者态度,成就营销传奇。

  这种整合包括:

  1、内容整合:在网络上,不同角色扮演发布的内容,有不同的信息、语气、质量要求;

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  2、线上线下整合:网络媒体与传统媒体的整合,各自承担的职能和传播需要;

  3、网络信息发布的渠道的整合,它要符合你整体的定位、消费群粘性、渠道筛选、谈判和集中发布,才能实现网络传播效果最大化。  

  

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