爱华网近日，饰品业又出一怪事，饰品企业做广告是很正常的事，但自己做广告破坏自己形象的还不多见。
2008年8月，著名饰品品牌COOKAKA在《女友?校园》杂志二零零八年09月第57期，第七页上了一则匪夷所思的广告。广告以COOKAKA的宣传文字为主，广告的文案内容为：“COOKAKA品牌饰品专为生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计，热衷于追求独特的个性；COOKAKA为她们带来了年轻、活力和有趣的生活方式；COOKAKA风格是与众不同、富有激情并充满生机的，这种独特的风格体现在它独特的造型与内涵上，特别是独一无二的个性设计让您的装扮永远显得那样别致。”这段文字没什么问题，但在广告最后企业联系方式上COOKAKA敲了一个红章，红章内容为：“非财貌双全，目光止步”。
“非财貌双全，目光止步”让很多多心之人觉得COOKAKA这一说法是在歧视女性，特别是歧视无财无貌的女性。虽然COOKAKA是高档饰品品牌，它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层，同时它也拥有强大的品牌实力，但“非财貌双全，目光止步”却有损COOKAKA作为高端品牌的品牌形象。一个品牌即使实力再强、资金再雄厚，但都不能诋毁他人。尽管“无财貌”的女性很难成为你的客户或加盟商，但COOKAKA不能用这些刺眼的字词来刺伤这一批人的自尊心。那么，COOKAKA为何要提“非财貌双全，目光止步”呢？
也许，这只是COOKAKA做品牌的一种策略，COOKAKA是在进行事件炒作，但是COOKAKA用此事件来造名有必要吗？
现在很多企业为了知名度的飙升，而不择手段、不计后果地进行炒作。在商业社会里，企业不会炒作是万万不能的，但同时我们也应该知道炒作也不是万能的。因为炒作只是一种吸引注意、促进销售、丰富品牌形象的手段，它无法在产品品质、服务质量和企业内部管理上提供实在的帮助。但很多企业却把炒作当成造名的工具，但企业仅有造名够了吗？
秦池因为当了央视广告标王，名气如日冲天，出现了巨大的产品市场需求，但因其没有足够的生产能力，一则“秦池白酒是用川酒勾兑的”系列新闻报道就轻易地将秦池击倒了。
南德的牟其中更是造名高手，先后提“一度”理论、“平稳分蘖”理论、“智慧文化”理论，甚至提出投资建设北方香港、炸开喜马拉雅山、投资控股“国际卫星-8号”等等，使得南德在中国的天空一度“光芒夺目”。可悲的是，除了“罐头换飞机”外，南德还做过什么盈利项目就不得而知了，结果是企业关门，总裁入狱。
从长远发展来讲，企业仅有造名肯定是不够的。如果企业只是想“名噪一时”的话，仅有造名也许就够了。但如果要想长久发展，脱离造实的造名就是背道而驰，自毁长城。因为造名会造成过大的市场预期，当企业不能提供与名气相称的产品和服务时，就不能产生持久的市场忠诚度；企业一旦出现信誉风险时，消费者就会有极度上当受骗的感觉，企业也就无法在市场上立足了。
所以企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑，不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，进而使自己的商业思维简单化，一味追求新闻效应。于此同时，还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目的。
所以，COOKAKA为造名而出此下策，这必将使部分消费者对COOKAKA品牌失去好感，甚至产生几分敌意。这种女性歧视伤害了消费者，值得各大品牌警醒，同时企业也应明白炒作确实是企业最初出名的最好方法，任何公关活动的开始，最初靠的可能就是新闻炒作。但企业也必须清楚地知道，炒作是把双刃剑，它可以迅速提升自己的知名度，但过度炒作或者恶意炒作都会伤到自己。企业，仅有造名是不够的。企业在出名之后，是否在另外各方面的发展速度都能跟上名气上升的步伐，内外部是否能及时完善，这些都是企业还应该考虑到的。
