爱华网（上接前文）
三、营造产品和其服务的差异化及其加入情感成分的市场促销活动所组成的顾客忠诚度。
首先，营造产品和其服务的差异化。仅销售产品，不进行服务，是计划经济时代卖方市场的产物，已属淘汰。现今市场经济条件下，有产品有服务，也不见得销得旺，因同质化普遍存在。消费者有选择倾向和选择动机皆因个别产品有不同于其它产品所具有的特点，即所谓的差异化。也因差异化的存在，各企业施展浑身解数希望自己的产品得到消费者青睐，无形中使产品升级换代。因此，产品和其服务的差异化，也正印证了企业率先使自己的产品和服务产生差异化并使消费者满意即可暂时地控制市场，或形成相对垄断的市场规律。事实上，大多数产品在很多时候都经常会使部分消费者形成偏好和忠诚，起因是这些产品多少存在一些与众不同的特点。产品的质量、式样、功能、生产地、销售地、促销方式、价格、售后服务、安全保障、信息反馈等等，都是营造差异化的思维切入点。使产品与别的产品趋于不同并不难，这种不同或差异能让消费者满意和接受却比较难。即便如此，很多营销者依然义无反顾地在苦苦思索。对某一特定产品，它必然有其特定的消费群体，而这些消费群体中，可能从事不同职业，也可能来自不同社会阶层，但是，他们肯定会有一些趋于相同或相近的生活方式，或对事物的审评标准，或对事物的审美观念，或评定事物的价值观念，或生活环境，或社会活动规律，或对事物的接受能力，或收入支出状况，或家庭结构和其需求状况，或自我利益维护意识，或对外界信息的关注程度等等，都是营造产品和其服务差异化的实质方面。即使会有明显不同的其他消费群体，也往往使人们受趋向性和利益性的驱使，逐渐与先前有相同或相近特点的人们接近、靠拢，使潜在需求者变为现实需求者。从实质上讲，营造产品和其服务的差异化，从企业利益角度出发，就是不断地、变着方法地、从一而终地讨好消费者，使消费者欢心，换来消费者的忠诚。
我们都知道十几年前的“三株”，三株以巨额广告费，铺天盖地的广告传单堆垒起80亿元的销售额，实在令人惊叹，然而这庞大的保健品帝国在短短几年内就砰然倒塌，如此脆弱却是始料不及的。据三株当家人吴炳新自己总结，产品和其服务的单一和不适应是最大的失误之一；一成不变的产品，俗套的广告内容是消费者失去兴趣的主要原因。三株有建立超级品牌的良好机遇，在消费者近乎疯狂的时候，该冷静地思考如何建立长期的利润增长点，如何有效改进产品和营造差异化，如何制订长期的营销策略等都被公司高层忽视，否则，建立超级品牌的可能性将多一层保险系数。事实就是事实，笔者无意做事后诸葛。期望科技含量低、功能效用低下且没有显著特点的保健品为公司长期的利润支柱，实在勉为其难。
又是海尔，由单一的冰箱制造企业发展至现今跨行业、跨国界的多元化国际性企业集团，它的产业布局或是企业战略，本质上是不断营造包括具体产品在内的差异化，为本国乃至全球消费者服务，同时也正是其采取的品牌战略，而十分注重产品和服务的差异化，致使其品牌价值为国内最高。象以前的“小王子”冰箱、“小神童”洗衣机、“百变神童”洗衣机等，再到个性化电脑、利用电子商务定制冰箱等系列差异化产品和服务措施，无不体现出其将差异化的效用发挥到极致的境地。
企业要发展壮大，通过生产、销售产品来实现目的是重要的途径，没有创新的产品和服务是不能使企业发展到一定高度的，更不能使企业品牌成为超级品牌。产品和其服务的差异化，只是让企业自己的产品和其服务能有区别于其他同类产品并吸引消费者的地方，为实现这一目的，只有经常让自己处在消费者位置并设身处地地考虑，作出改进。
其次，加入情感成分的促销活动。人的情感既微妙，又复杂，而产品本质是理性和功能的组合，机械而又纯粹商业化的促销活动，往往使人们的情绪始终处于平淡状态，不会有高涨的时候，这样对销售业绩将会产生直接的影响。同时，基于这种毫无情感色彩的促销活动的原始性，也往往使消费者没有兴趣去关注促销或了解产品与众不同的特性，使此前关于所有改进产品的工作成果白费，也更谈不上顾客忠诚度。促销形式有很多种，包括任何形式的广告、包装、展销会、展示会、有奖销售、推销、赠送奖券、赠送样品等等，它们有个共同特点，都直接向消费者输送某种产品的系列信息，希望消费者受到有益于自己的影响，如直接购买、传颂等。因此如何在输送系列信息过程中人为地加入情感成分，这些所要加入的情感成分能够使消费者产生眷恋，产生对背后的产品有占有的欲望，并使消费者获得心理和情感上的满足，这就是我们的营销者需要突破并要有建树的领域。在广告内容或包装物上，能否提倡一些全新的生活观念和健康的生活方式，宣扬一些具激励人的信念呢！在展销会或展示会上，能否使产品无形的精神、情感内涵得到有形的展示和释放呢！在有奖销售的操作上，能否避免浓重的利益色彩而融入人性化的手法呢！在推销上，能否抛弃真正的推销意义而设身处地地为消费者着想呢！在赠送奖券或样品上，能否摒弃趋利的目的，不误导、不主观，或真正愿意牺牲自己的利益而不索求任何回报呢！现实中，消费者也都清楚，促销中加入的情感成分是廉价的，但依然乐意接受，并在可能的情况下会予以相互传颂，这顾客忠诚度也在这不知不觉中得以体现。
又是三株，其独有的营销模式，使得九十年代中期中国跌宕起伏的保健品市场更显波澜壮阔。地毯式的广告，加一些首开先河的促销组合，曾让万千消费者为之疯狂。这些品位低下的广告，充满了语言诱惑，而那些掠夺式的促销组合充斥着夸大和虚假，以致让保健品的市场信誉到了岌岌可危的地步。无疑，三株不仅做垮了自己，也做垮了市场，这种末日做法一直在影响着在它之后的同类产品的营销。无论是埋怨或者憎恨，现在都已无济于事，营销者眼下的首要任务是提高广告品位，诚实地宣传自己，让所有促销活动不管在形式上或是实质上都应以真诚和情感来再次树立消费者信心，恢复消费者对产品的忠诚。
享誉全球的迪斯尼乐园，每年接待数不胜数慕名而来的游客。走进迪斯尼，人们仿佛到了童话般的世界，能想象到的娱乐项目应有尽有，更令人称赞的是服务质量堪称一流，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。实际上迪斯尼的成功之处还不在于此，更重要的是其先进的营销模式和质量管理模式，具体包括：给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质和完善服务系统。这些促销组合中无不以使游客欢乐为营销理念；在其所有具体促销措施中，处处以游客为中心，并揉入情感成分，为准确把握游客需求，成立相应部门及时调整应对等等，所有举措，只为吸引游客重复游玩。
情感尽管既抽象又难以准确把握，但它实实在在是促销活动中割舍不下的一部分。离开它，促销活动显得苍白、空洞，不能使消费者对产品有忠诚。在促销活动中加入情感成分，实际上就是赋予产品以灵性，这需要营销者有较高修养和对人性的准确把握。消费者在接受加入情感的促销活动时，往往会产生一些不忍拒绝的心理状态，对产品产生兴趣其部分原因也是因情感因素的加入。因此，我们已无需否定，在产品的促销活动中加入情感成分容易得到消费者回报和厚爱。其品牌也就逐渐建立起来了。
总结：市场经济三十年来，许多企业主的品牌意识从最初的无品牌意识逐步演变到今天的品牌经营意识，这种意识的转变从市场竞争角度上讲，预示着商业舞台上将多了些强劲的竞争主体而使市场变得更加公平；从宏观经济层面上看，意味着国家的整体经济实力在进一步加强；从消费者角度看，揭示着消费者将更多、更好地享受到由产品和其服务带来的实惠和乐趣。市场是残酷的，不由得企业主们盲目或不切实际，为自己的产品创造一个超级品牌，才能使自己立于不败之地，从产品美誉度、品牌知名度、顾客忠诚度着手吧！旁门左道将最终葬送自己。
