爱华网IT渠道的变革探讨---由联想在淘宝网开旗舰店所思所想
8月26日联想宣布与淘宝网合作在网上开设基于B2C业务的网络旗舰店，主要销售其旗下S9/S10产品，无独有偶的是另外一IT巨头DELL也早已在淘宝网建立自己的专卖旗舰店。不仅仅是这两家IT巨头，其他IT数码产品公司也越来越多关注网络渠道的建设，一时间网络渠道受到了众多IT厂商的空前重视。是B2C超级的利益诱惑使然，还是各IT厂家在惨烈的竞争面前做出的无奈选择？这是一个值得深思的问题。 我想，与其说是联想进军电子商务销售领域，到不如说是联想开始由渠道模式经营向直销模式经营转变的一种尝试。在当前的计算机制造领域，有两个很有趣的竞争对手，一个是DELL，另外一个是联想。之所以说是有趣是因为这二者并不单纯是商业利润和规模的竞争，而且是具有非常典型特点的商业模式的竞争。因为，DELL是IT领域直销经营模式的鼻祖，自创立之初就以其高速地增长向世人宣示了这种模式的威力；与其相对应的是联想自始至终都是建立在渠道的基础之上，可谓“渠道兴则企业兴，渠道亡则企业亡。”其企业发展的历史就是IT渠道发展的历史见证。 竞争无处不在，IT业也同样如此。传统的渠道概念不外乎是借用经销商的分销力量，通过一定的价值转让，把产品快速送达消费者手中；而直销模式则是厂家直接把产品送达消费者手中，摒弃经销商的中间作用，把价值直接转嫁给消费者。当这两大企业在中国这片独具特色的具有“原生态”特质的土地上相遇时，一场巨人间的战斗是不可避免的。较量既体现在营业额上，更体现在经营模式上。在IT领域到底是直销模式强还是渠道操作模式更具有优势这一命题的最终结论将由这两大超级巨头去不断论证。 竞争是残酷的。今年，一直固守于“直销模式”的DELL开始高调宣称向渠道进军；而今，号称以渠道起家的联想也开始了进军网络直销的试水。透过这些现象既能看到这两大巨头的无奈，也能说明一个关于营销的本质命题，那就是经营什么样的模式并不重要，重要的是谁的产品能最大程度的接近消费者并快速为消费者所知。从这种意义上理解，直销模式已经开始借力渠道模式，而渠道模式也开始渗透直销模式，这两者间的水火不容的局面将渐渐出现彼此融合的趋势。但同时一个非常严峻的问题也摆在了这两种典型模式的经营者面前，那就是因产品价格而将导致的“产品通路”彼此冲突的问题。（见表一：渠道模式和直销模式的比较） 表一：渠道模式和直销模式的比较经营模式比较比较内容 渠道模式 直营模式优势 利用经销商的分销能力实现货物快速跟消费者见面，并利用经销商的推动能力形成强势销售；能有效的解决售后服务问题。 通路扁平化，直接面对消费者销售，具有相对的价格优势，除销售费用外，在通路上无额外的叠加费用，企业和消费者双赢。 渠道模式 直营模式不足 渠道叠加额外利益，造成企业利润不高且终端零售价格较高，影响销售规模。
物流和服务遭遇市场现实的瓶颈，影响销售规模。 从上表可以看出，这两种模式各有利弊，假如强行整合在一起是有难度的。如果这两种模式同时兼顾，首先要面临的就是是产品标价的问题。定价一旦透明，则渠道商的隐性价格利差势必缩水，从而产生不满，间接影响整体的销量；其次是物流配送的问题，该部分产品如果由营销中心统一配送那么如何面对全国的订单？送则物流费用高，不送则失去信用，企业面临两难；最后是售后服务这个最具中国特色的问题，中国老百姓的购买习惯是“我在哪儿买的我将找谁替我解决售后服务问题”，网络直销将在该问题上遇到强有力的挑战！ 虽然，上述这三点将成为通路整合的核心难点，但并不能说整合在一起是不可能完成的任务。笔者依据自己多年营销咨询的经验为这种整合的模式称为构建企业“立体通路”模式，其要点如下： 1、 建立产品专卖店体系，以其为平台，整合经销商资源，既实现网点扩张和渗透又实现了产品物流和服务的落地。 2、 对产品标准化并进行分类和定价，按不同通路投放，避免不同通路间的冲突。 3、 建立基于互联网的信息管理平台，利用现有渠道网络体系，实现“就近出货，就近结算，就近服务”的构想。 通路结构模式示意图如下图所示： 随着消费者消费能力的提升和科学技术的发展，网络将越来越普及，顾客的消费需求也将越来越不同，这种变化趋势将极大程度地影响到人类的现有生活方式和采购习惯。只做渠道还是只做直销的问题将不重要，重要的是企业是否能在最短的时间内响应了消费者的需求，尤其是在IT产品严重同质化的今天。
高春利 于北京
