海参营销专题二:海参产业发展路思索2

 海参营销专题二:海参产业发展路思索2


  经过消协工作人员鉴定,这些假海参其实是黑木耳做成的,是有人把这些黑木耳碾成浆状,放入海参模具中,再加进淀粉和胶状物质,压塑成型之后,外形酷似真海参,不仅个头大小与干海参相同,就连参刺都“长”在相同的位置上。如果单从外表上看,消费者很难分辨出真假来。据了解,现在市场上黑木耳的价格只是十多元一斤,而商贩们对外卖这种假海参一斤却能卖到200元左右,赚取的利润非常大。

三、盐海参

  假海参的加工主要有两种方法:一种方法是将干海参放入70摄氏度左右的饱和盐水中腌制2——3天后晒干,这个过程是第一次“缸”(用盐水浸泡加工),第一次“缸”后平均每斤海参增长2.5两左右,接着是第二次“缸”,搞完后每斤海参又增重2两左右,这样反复加工。我们在市场上经常购买的海参一般都是“缸”5—6次,有些海参最多“缸”10—11次,这种海参外表看起来个大、饱满、有光泽,但海参中的营养破坏严重。业内人士做过实验:40—50头的海参在“缸”4—5次后把汤倒出,盐汤成胶质状(像稀饭一样),这些被淘洗出来的胶质状物质就是宝贵的营养成分——蛋白质。虽然营养成分大量流失,但只要重量上去了,商贩就达到了目的,哪管什么营养不营养?这种海参价格一般每斤的售价为600元—800元。这样的海参每斤干参只能水发1.5—2斤,发制后有时参体不涨大反而比原来缩小了。

  另一种造假方法是只将海参煮至七八分熟,这种海参在发制过程中参体一般不增长,外观看上去参体起皱、色绿、个大、味腥,食后不易消化,营养难以被人体充分吸收,即使吃了,也达不到应有的效果。

四、重量的把戏

  以每500克40元左右的价格收购活海参,然后支起一口锅,通过加白矾保持硬度和参刺挺括;加火碱使参体膨大,再加入福尔马林防腐,1000克活参就能制出500克盐渍海参。

  这些都是海参造假市场的一些皮毛,利用消费者的“无知”,无良的商家充斥了这个行业,打击消费者信心的同时,也在阻止着海参产业的发展。一旦消费者醒悟,那么遭殃的绝对是整个海参产业。

 从海参养殖的全国性蔓延的局势分析,不久的将来,海参可能在大量低端产品的价格战之下,在缺乏有序经营,良性产业竞争的格局下成为山葡萄酒第二。刘皇叔、孙仲谋等将会为了向消费者们辩解自己系出名门而疲于奔命,痛苦不堪。 想象二:中国海参将重现普洱神话

  稍微回味下刚刚过去的普洱热,过去的几年,普洱“调戏”了中国的三千万富豪。

  港台的茶商唤醒了沉睡于深山老林中的普洱茶。出现在各个山头的台商让蒙在鼓里的地方政府与茶民、茶厂意识到了普洱茶的价值——从这个意义上说,港台茶商倒也功不可没。

  普洱产量少,尤其是上了年份的老茶饼用吕不韦的话来说就是“奇货可居”,所以当港台茶商一炒作,价格立马坐上了火箭,几倍甚至几十倍的疯狂增长令人目瞪口呆,在广东茶市,老牌“大益”“7542”批号从去年的4000多元一件涨至8000多元,很快升至12000元、18000元、22000元,甚至上演了一天之内三次提价的神奇。

  然而,峰回路转,2007年普洱高位跳水,套牢成千上万的炒家。

  经济学常识说:在正常的市场条件下,商品的价值决定价格,价格始终围绕价值波动。所以价格始终会回归价值,泡沫终究吹破,赚钱的欢天喜地,套住的也没有理由怨天尤人。

  投机者的脚步不会停止,不管亏者或者赚者,当这些炒家闻到泡沫条件成熟的味道,就会蜂拥入市场,制造人气,像炒普洱一样。人气渐立,“可怜”而贪婪的普通民众进来了,于是炒家们看空,抛售手里“货物”盈利退出,紧缩期间,这些炒家们就游玩,打GOLF,当然也在密切关注中等待下次机会的到来。

  海参产业已然充满了泡沫的条件。当海参火热,大量资本窜入的时候,我们无可厚非,因为民间资本对投资海参的ROI有着乐观的估计,据大连市海洋渔业局提供的数据显示,目前,大连海参养殖的外来资本已占到70-80%。

  社会进步,中国经济年年高速发展,人民的生活水平提高,曾经的大鱼大肉观念已经悄然在改变,现在人们更加注重的是营养,是健康,大多数市民不再追求温饱了。这时候,海参,以其独有的丰富营养价值迅速窜红,快速走进千家万户,尤其是在沿海地区,近几年来,海参已成为高档的馈赠佳品,沿海饭店更是“无参不成席”。海参的特有营养和保健价值得到食参者的高度称赞,“一天一只参,不再感冒”、 “十斤参换一个健康婴儿”。海参,营养保健价值真有那么神奇吗?为什么大家把它捧得那么高?海参,飞快地从沿海挺进内地,靠什么吗?仅仅靠它的营养价值?海参,究竟是什么东西?它为什么得到那么多人的青睐?当刘翔说:海参好东西啊,味道好,而且还很补,我很喜欢吃的。你还会犹豫不决吗?

 然而,海参身价在飙升,但是普通人对海参的一知半解,甚至一无所知(连海参的样子都不会辨别),行业规范的不成熟,所有人都知道海参的营养性,曾经海参是宫廷的贡品(这个倒跟普洱身份趋同),很多投资海参养殖行业的都是不懂海参的(利益的追求会左右这类人士跟风炒作)。海参养殖技术的限制,使海参具稀缺性,这是奢侈品拥有的主要特征,正如葡萄酒中的82年拉菲。

  在海参产业发展中,一旦职业炒家入驻,以诸多“概念”炒之,海参将重现普洱神话。但是,这样的神话之后,将是价格暴跌的悲惨世界。而从目前的基本面看,海参价格在高位运行,尽管有所起伏,却也属终端消费需求的增长使然,尚无明显人为炒作因素。 专家观点

  避免海参像“山葡萄酒”那样成为行业匆匆过客,像普洱茶那样被恶意炒作,伤害消费者,伤害行业发展,作为海参行业的几大领头羊企业,刘皇叔们是否该有所作为呢?

  1.海参产业需要“炆”

  海参产业发展,是热爱这个行业的人士关心的。无序竞争,以假乱真、以次充好,造成“劣币驱逐良币”的现象——势必破坏整个行业,像曾经的“半汁酒”一样消失得无影无踪;而过于追捧,只专注于产业增长,不关心产业协调发展——大连海参市场07年环比销量呈现下降趋势,那么泡沫破灭之时,就是产业萧条之际,回顾上个世纪八十年代的海参瞬间兴起瞬间消亡,皆源于此。

  海参的稀缺性、天生的贵族血统赋予其无可比拟的优势:大连海参与波尔多葡萄酒同产于北纬39度;海参与普洱皆为具有养生功效的送礼佳品。然而海参还未缔造出产业神话,纵观多家海参品牌,欠缺的是什么?是“炆”。也就是“文火慢慢炖”:用品质和技术“炆”出行业标准;用信誉和品牌“炆”出产业神话。作为合成保健品的脑白金都能被炒的神乎其神,而天然、纯净、稀有的海参已有这么多天然背景,为什么不可以呢?当然我们不能脱离实际,玩短期炒作,而是要通过润物细无声的方式让消费者认同,给消费者来次圣洁的“海参洗礼”。

  海参产业的“炆”,就是在投入资金,扩大产量的同时,还需要加大技术研发投入,在加工、品质提升,海域自然环境的保护上给予精心呵护,从而在技术上保证海参的保健价值,在自然资源上保证海参的天赋异禀的自然恩赐的神秘性,在加工手段上丰富多样化,满足不同的消费形式的需求。以上种种“炆”的结果,就是要构筑起海参的行业标准,形成壁垒,从而使海参产业免遭灭顶之灾。作为中国海参的最佳生产基地的“辽参”,作为辽参代表的棒棰岛、獐子岛、晓芹等名门望族,自然要承担其维护整个产业健康发展的天降大任。

2.海参营销需要文化包装

  让海参避免像“山葡萄酒”那样的过客结局,须在营销上下功夫。海参是一种高端的奢侈品,海参消费是一种体面的贵族消费,海参的包装就不能像小家碧玉那样草率行事。占领高端市场的最有效办法,就是让消费者在消费时有阳春白雪之感,产品文化直扣其心扉。据笔者对国内海参企业的初步研究,大连几家海参企业都有很深很厚的文化内涵可挖。文化包装必须以品质为基础,在这方面,棒棰岛等大连海参企业都具备了先天条件,自然资源优势,行业位势优势,市场基础优势,成为其在营销上脱胎换骨的先天之本。

  而事实上,中国的海参营销似乎刚刚脱离了海产品的营销范畴,真正系统化、精细化的营销和盈利模式尚未打造成型。棒棰岛、獐子岛、晓芹们在海参营销的不归路上还有很长的路要走。谁先意识到这一点,谁将海参营销的文化之旅走的更快、更彻底,谁就会笑到最后,成为中原霸主。

3.品牌和渠道,是海参企业必备的两把利剑

  左手品牌力,右手渠道力。这是中国白酒企业发展二十多年来的心得总结,在笔者看来,一个产品的竞争力,可以从十个方面给予分析,而品牌力和渠道力,就是十大竞争力模型的重要一环。中国海参营销刚刚起步,谁在品牌打造上做足功课,在渠道建设上下足功夫,谁就会在市场上笑傲江湖。而据笔者观察,大连三家海参名门在品牌打造,产品规划、渠道建设上都尚未真正成型。或许企业老板们会在市场急速膨胀的大环境下取得骄人业绩,可当产业竞争更加激烈,海参营销向更高层面推进,当市场对游戏参与者提出了更高的要求之后,拿什么来应对呢?游戏者们必须未雨绸缪。产品规划不成体系,品牌支撑和表现不成系统,渠道建设处在原生态,即使偶有布局,也属无心插柳,中国的海参企业,你拿什么来拯救你的未来。

4.传播张扬文化诉求

  高价值不意味着不需要市场,法拉利脱俗,Dior雍容,LV高贵……但他们将自身的品质和诉求传播的淋漓尽致,众人皆知。为什么?让消费者明明白白的清楚他们消费的不仅是海参,不仅是身体保健,不仅是免疫力的增强;让消费者们明明白白的清楚他们送的不仅是体面,不仅是尊贵,不仅是仁孝和亲情,更是一种文化,一种理念的表达,一种精神上的夙愿。

  传播是海参企业在进入海参营销高速路的必修课。传播使你的产品从纷繁芜杂的产品世界中脱颖而出,使你的差异化,你的诉求得到必要的表现,是你的产品个性让消费者感受到他所需要的品牌张力。

  告诉消费者你的产品文化,你的品牌文化;告诉消费者如何鉴别海参,如何享用海参……

  总之,让消费者真切的感受到你的关怀就是他需要的感受。

4.产品规划支撑品牌

  按照传统营销实战经验看,一般是先有产品,后有品牌,产品在市场上叱诧风云,品牌也就水到渠成。现代营销刚好相反,着力打造品牌,宣传品牌,提升企业形象,借助各种事件,论坛,频频亮相,而在产品线的系统开发,在产品副品牌的全面规划上严重落伍于主品牌的传播力度,导致市场上有品牌传播,无产品跟进。即使借助原有产品基础,也能占有一定市场份额,却无法在终端上给消费者形成系统,全面的品牌印象。经销商则更是迷茫,尚不知这个产品卖了,下一个产品又会长成啥样?

  有系统的产品规划,有强大的主品牌支撑,是主流企业和二线、三线甚至游击海参企业的最大区别。游击品牌以跟风为主要市场策略,而主流企业则要引领行业方向,引领消费导向。

5、产业升级是必然

  海参产业的急剧扩张,在量上体现为产量的上升和资本快速涌入,在质上表现为产业的升级。海参产业升级,是市场的选择,消费者的选择。作为海参企业,不管是被动适应也好,还是主动应对也罢,都必须不得不面对这场产业升级之战了。

  棒棰岛的江湖地位毋庸置疑,獐子岛的贵族血统还在发挥余热,而晓芹的战略也确有可圈可点之处。三大江湖豪杰不得不做一件相同的事情——如何在这场产业升级之战中脱颖而出,保住自己的江湖地位,让自己的一世英名不会被愈演愈烈的海参营销大战所淹没。  

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