爱华网关键词：买椟还珠 商务礼品 包装与增值 品牌传播 中国创造
由于组织商务活动的缘故，本人经常会被邀请到一些提供商务礼品的公司的陈列室去参观。在那里总是可以看到琳琅满目的精巧礼品。这样小巧的东西应该是江浙一带制造型企业的长项。虽然国际经济陷入泥潭导致出口市场的订单受到影响，数以万计的企业倒闭破产、或者被迫迁出、甚至响应号召升级换代。既然是升级换代就有很多因素需要增加自主知识产权的东西，从“中国制造”向“中国创造”飞跃。
当我们想到自主知识产权的时候，绝大部分是从工艺角度考虑的，但在本人看来，更多的需要考虑的是组合、包装、传播与营销推广层面的东西。
中国在商务礼品的设计与制作方面远远地跑在世界的前列，这不仅取决于廉价的加工劳动力，更有很多技巧性的因素。比如民族服饰与小饰品也颇为细腻。不管是有悠久历史的杨柳青的年画还是在当今心灵手巧的女孩子手中的十字绣，均融合了很多创意的因素与内涵。
在看商务礼品的时候，总是有一些感受，姑且称为买椟还珠的五步曲：
首先，具备基本的工艺与规模：
手巧的人善于做的总是一些小东西，但那些小东西却是很难卖出很高的价格的，因为东西小，而且很难有像样的包装，因此就竭尽全力从规模上压低单位成本，这是把企业经营做细致的方法，但毕竟难以形成更大的市场。
要想形成更大的市场就必须要首先注意包装、注意组合，将一些有关联的小产品组合到一起，而那组合需要看针对什么样的目标市场，假如你的目标市场是技术人员，那么就需要帮助他们找一些对他们比较实用的工具，而那产品必须具备如下这些特点：首先是实用、其次是常用、再次是耐用。
而工艺与规模是基础与核心要素。工艺落后就会面临惨烈的竞争，规模小就会提高单位成本，在价格战上就容易败北。
其次，提供必要的包装与组合：
将小东西组合到一起，需要有一个工具箱。任何工具箱都是具有实用性、耐用性的常用工具的组合。
但工具箱终究是最为朴实的，难以有增值的因素，而工具箱的用途是将很多小的工具组合到一起，并由于有了包装，其价格肯定要比单一的工具价格简单相加来得高得多，而且由于包装的形象好了，就容易得到机构客户的认同，同时由于是集团性采购，因此往往单价会更加低廉。
因此，包装与组合并非单纯把一些实用的东西绑在一起，而是在增加彼此之间联系的同时考虑到市场的心理因素，将传播的诉求变得更容易为市场所接受的。
第三，注重使用者的情感内涵与心理感受。
还要考虑到目标市场接受的时候的心理感受，所以就有必要考虑接受者的情感因素，而假如增加了一些情感因素就形成了礼品的概念。
现在会展、年节、商务往来越来越频繁，商务礼品的需求自然也越来越多。即使仅仅抓住了这一市场的一部分需求，就足以使得一类企业立于不败之地了。
因此，将工具箱作为礼品来使用是市场发展的一大趋势。增加了某种特别的含义，就容易跟其他的竞争对手形成差异化形象，并从竞争中脱颖而出。这就将直接导致选择的时候带有一定的倾向性。
第四，站在巨人的肩上，借势提升。
假如礼品（或者纪念品）的时效性与意义能够再深一些，比如借助某专业会议与展览的时机，或者是在足够级别的活动平台上，与足够级别的类似机构的名牌产品同台展示，并以特殊故事为那些在行业内的明星人物或者是领军人物免费颁发，那么在这个时候“工具箱”就成为一种奖励。假如能够留下他们与你的东西之间的合影、比较高的评价，或者是有对应的人给你做形象代言，那么你就可以得到以他们的信用为基础的背书。
选择为你提供背书的人的时候，要注意成本与负面效果。
礼品能够带给人特殊的情感，但在尊崇感方面却有所欠缺。所以一件简朴的东西，在特定的时候就将可以得到地位的提升。礼品在时效性方面是比较低的，当提高了时效性，而将礼品中开发出纪念品的内涵，将礼品上升到纪念品的层面，将礼品赋予一定的纪念意义。在价格上就有更高一些的可能。
最后，达到“买椟还珠”的最高境界：
当然对于那些最终的使用者而言，那种工具箱并不具备很多的实用性与实际价值，更不是买不起，而是一种象征，那种象征对于接受者而言是一种荣誉，更多的是一种精神层面的享受，对于没有“资格”接受到的人而言是一种追求，是“见贤思齐”的一种表现，将工具箱做成为精品。而假如将这样的授予仪式当成热点事件来进行市场运作，则会对相关工具箱的产品的市场运作有推波助澜的作用。
当你的“包装”足够精美与奢华，很多人会忘记被包装的东西的实际使用价值，这就是中国传统的“买椟还珠”的故事的精髓。
当然，要想脱离“买椟还珠”的负面效果，还是需要在内涵方面加大力度、无懈可击。
贾春宝
2008年11月24日星期一
