爱华网曾经有一位医药营销的同行在沟通时发出这样的调侃：爱他，就让他去做第三终端OTC市场吧；恨他，就让他去做第三终端OTC市场吧。
不经意间，也在不知道不觉之间，第三终端OTC市场曾经是医药营销人的挚爱，在第三终端广阔的天地，可以成就医药营销人的梦想与追求。 但同时也在不经意间，也在不知不觉之间，第三终端OTC市场成了医药营销人的滑铁卢，多少功成名就的医药营销人曾经自已演绎过辉煌的第三终端一败涂地！ 那么，第三终端OTC市场到底怎么啦？
第三终端OTC市场的过去 自九十年代开始，以三株口服液、红桃K、汇仁肾宝、鸿茅药酒等为代表的一些企业，在第三终端农村医药保健品市场，淋漓尽致地抡起“三把斧头”：病例广告、自编小报、专家义诊，演绎了一个又一个销售神话，短时间内红遍大江南北。 后来多数供职过这些企业的销售人员，深谙“三把斧头”的销售之道，也组建自已的小公司，代理几个产品，组建一支队伍，纷纷抢起“三把斧头”闹革命，也都所向披靡，个个赚得盆盈钵满。 这一现象成为2000年前后医药行业一道亮丽的风景线。其实，也是因为在医药生产企业经历GMP认证之后，蓦然发现，自已的大笔资金被GMP认证炸干用尽，唯有一条道可走，那就是招商，由武汉春天发轫而且风靡全国的医药招商成为2000年以后中小企业的主要运作形式，而这一形式所面对的主要客户对象就是这些操作第三终端OTC市场的个体代理商，他们充分运用病例广告、自编小报、专家义诊三把斧头操作OTC第三终端市场。 第三终端OTC市场的现在 时过境迁，终于有一天，在农村市场经过近十年无数次的洗礼后，大家才忽然感觉“三把斧头”有点不好使了，发现老百姓似乎都变得非常理智了，面对千篇一律的药品广告熟视无睹。称下乡义诊的医生为虎作伥；对于发放的报纸如果不是急着上茅房压根就不会接，即便是接了也会随手扔掉。面对现状，业界到处都是一声叹息：唉！市场越来越难做了！ 市场果真很难做吗？ 第三终端OTC市场症结所在 其实，在“三把斧头”作为主流市场运作模式的时候，笔者已经在一部分市场发现了一部分问题，有些市场“三把斧头已经非常迟钝。为了解决市场存在的问题，恰好笔者服务的公司上市推广一种风湿病产品。为了成功推广这种产品，避免市场问题的出现，笔者组织人员用了3个月的时间做了一次深入详细的市场调研，调研区域涉及东北、湖北、湖南、山东、河南一线市场，调研行程10000多公里，与老百姓在田间地头手把手交流，与市场人员彻夜沟通，把各市场的电视节目尽数录制，同类产品的宣传资料收集了满满一后备箱，调研问卷采集近万份。 正所谓一份耕耘一份收获，通过前期缜密的调研工作，分别从市场宏观环境和微观环境、产品定位、消费心理、竞争对手等多方面进行分析，终于找到市场萧条萎靡的症结所在： 在患者消费日趋理智和政府监管日益严厉的大环境影响下，公司或个人为了赚钱，都采用短期市场操作行为，口无遮掩、任意承诺消费者却不予兑现； 夸大产品疗效欺骗消费者； 炒作“新概念”忽悠消费者； 利用虚假病例拉动市场，获得短期回报，赚一把拍拍屁股就走，打一枪换一个地方。 致使消费者对广告药品产生严重的信任危机。赵本山的忽悠在第三终端农村市场已经没有市场啦，导致消费者见了“三把斧头”这样的赵本山忽悠产品就跑，产生了极强的免疫力。 当初“三把斧头”是为了解决消费者的信任问题，现在“三把斧头”成了信任问题的最大障碍。 针对市场现状问题，针对消费者对于OTC广告产品的信任认知存在的问题，制定了详细的“作战”战略方案，围绕如何有效取得消费者认知的信任问题，从包装、价格、促销、策略和广告等全方位着手，考虑每一个环节的细小问题出发，认真细致的对“三把斧头”进行全面再造和升级，同时抽调公司精干力量，组成先头部队，运作样板市场。在样板市场运作的过程中，尽可能的发现问题从而进行及时的调整，在实施的过程中取得很好的成绩。试点大获成功后，公司迅速招兵买马，迅速克隆模式，战火烧遍全国十几个省份，取得骄人成绩。我们所代理产品的生产单位原本濒临倒闭破产，产品在仓库堆积如山，由于跟我们的合作，企业才有了转机，还扩建了新的GMP车间，工人都是加班加点地工作，才能满足市场销售需要。 此次战役，历时4年，我们颠覆了业界公认的传统市场公理，缔造了农村医药市场营销的三个神话： 1、缔造了病例广告的神话 如果说我们的广告使同类产品不高兴了，证明我们的广告已经做的不错了，成功了。可是我们的广告竟然让卖胃药的厂家也不高兴了，并且直接影响了他们的销量，我们的广告片成了他们公司营销会议的研究课题。有次跟他们的营销经理不期而遇，谈起广告的话题，我说出一直埋在心里的迷惑，问他我们的广告怎么会影响你们的市场销量？他回答道，我们的消费者反应说我们的病例跟你们的病例一比较，我们的病例怎么看都像虚假病例。 2、缔造了淡季不淡的神话 一直以来，公认的农村市场存有淡季和旺季之分，绝大多数厂家都会避开淡季开辟市场，甚至停播广告，慢慢等待旺季的到来。而我们的市场60%都是在淡季开发，刚开始同行们都暗暗骂我们傻，经销商也称我们疯了。可我们的货也跟着疯，一个县级市场别人只需一个人送货还感觉有点闲，我们却需要5个人还不够用。消费者并不是没有钱，只是不想花冤枉钱而已。 3、缔造了产品生命周期的神话 广告产品的生命周期多数是短暂的，尤其是农村市场的广告产品，这一点表现的尤其明显。好一点的也就维持2年，已经是非常理想了。在目前急功近利的市场状态，更多的产品都是短线操作，打2个月电视广告就停播，再发发报纸维持2个月，最后1个月搞搞促销活动，卖一批货就走人，前后也就半年光景。我们的产品平均每个市场生长4年。也超出了我们的期望时间。三个神话，可以用一句话来概括：谁解决了消费者的信任危机，谁就会赢得市场！谁就可以独领风骚！运用“单品突破信任为大”的核心营销创新策略，制定整体策划案，彻底化解了消费者的信任危机，在市场上才得以大获成功。具体总结如下： 一、巧设“两招”，解决产品信任问题 1、招眼——贴心包装，引起患者共鸣 产品包装设计，首先要体现大企业气势，上档次，绝不在包装上省钱，一定程度上包装就是品质的体现。 其次要把产品包装当作与消费者沟通的载体，在调研过程中，发现风湿病患者普遍认可蚂蚁、蜂毒、蛇毒等药物对风湿病的治疗效果。我们的产品包装整个背景设计成蛇皮样，醒目的两条蛇紧紧呵护着关节，作为产品“LOGO”，印在包装的中央位置，形成强烈的视觉冲击力，很容易引起患者的共鸣，第一眼就就赢取患者的认可和信任。即使不信任，至少也可以消除患者的排斥心理。 2、招人——免费赠送，好产品自己会说话 作为启动市场的措施，除做广告以外，同时举行一个免费赠药活动。就是通过各种媒介大声征集风湿病患者，要求患病时间至少在10年以上，每个市场征集100名患者，各赠送产品一个疗程。这100位患者要均匀分布市场的各区域，在使用产品有效果后，就会成为很好的口碑效应。一个人可以影响方圆几个村落的患者。而口碑恰恰又是最好的广告利器。 二、精确定价，解决产品价格危机 患者普遍对价格比较敏感，怎么才能突破患者的接受心理防线至关重要。通过市场调研得知，消费者不愿尝试新产品的主要原因有两个：一是怕不管用，吃亏上当；二是广告药普遍价格较高，怕花冤枉钱。从调研报告分析结果来看，如果药品日均价不超过3元，第瓶(或盒)单价不超过50元，每疗程不超过100元，大家都愿意尝试购买服用。我们定价48元/瓶，日均价2.8元，一个疗程2瓶共计96元。凡是咨询过产品的消费者一般都不会空手而归。 三、独辟蹊径，解决渠道危机 多数厂家在选择经销商时，都是选择县城知名药店，结果是凡是广告产品都是一窝蜂地集中在一起，为了争客户，同类产品之间互相攻击谩骂，甚至大打出手。我们选择经销商时明确规定，杜绝跟这样的药店合作，在县城只选择交通位置好，店面干净，药店老板配合工作，没有同类产品的药店做经销商。在乡下由于上规模的药店通常就一家，我们避开药店，选择镇上著名的风湿专科门诊做经销商，既可以利用大夫专业的医药知识为患者服务，减少药物毒副作用的发生比率；还可以利用大夫在本地的“明星效应”，取得消费者的信任。前提是产品质量和疗效一定要有保证，否则大夫是不会接受的。他把名声比赚那几个钱看得更为重要。 四、促销助力，解决对厂家的信任危机 1、风湿病专家免费咨询 公司营销总部设立800免费电话风湿病健康咨询中心，聘请省中医院离退休风湿病专家负责解答患者在服用药物期间遇到的所有疑问难题。为患者提供专业理论上的治疗指导。 2、市场不间断地举行促销活动 活动的主题多以公益为主，尽量减少商业促销的味道。先后举行的常规活动有：赞助家境困难的考上大学的学生；为患有风湿病的孤寡困难户免费增药；赞助奖励三八红旗手、五一劳模获得者；奖励每年的致富状元、种粮大户。 根据实际情况，还经常与文化单位、电视台协办戏迷擂台赛、老年门球大赛等活动。这些活动造势不大，但是起到了“润物细无声”的效果，为企业赢得良好形象。最典型的事例是在非典期间，别的企业业务员下乡到村庄回访病例，都被村口值班人员拒之村外，但是一听说是我们厂家的业务员，一般都畅行无阻。 五、掌控“三度”，解决广告的信任危机 1、力度 做广告，最忌讳的就是打打停停，给人以小打小闹的嫌疑。我们要求跟电视台签订合同不得低于6个月，最好是一年。这样电视台也喜欢，还能给很多优惠条件，并且保证广告播出质量。黄金时间段必争之地，只要有时间段，我们一定力争独揽。垃圾时间段也不放过，从早上9：00到夜间23：00，每个广告时间段都有我们的广告出现，想不看见都难。 在农村市场，谁占有更多的广告资源，谁就占有更多的市场资源。通过大力度、多频次的播放，形成巨大的冲击波。彰显出大企业、大手笔的气势。按当时老百姓的话说：一看就像个大企业。 2、长度 一般厂家的广告长度是1分钟左右，我们制定的却是“上不封顶”，只要电视台允许，能播多长算多长，单个广告带的长度一般是5-7分钟，总的时间段最长的有4个小时，这4个小时内只播放我们自己一家的广告，没有第二家产品。 后来干脆我们自已来选择大家喜欢的电影或是电视剧，把广告直接剪辑好，制成完整的带子，供电视台播放，由于节目受大家喜爱，相对广告厂家少(仅我们一家)，收视率也逐渐提高，我们在垃圾时间段内无意间创造了一个收视新高。 3、真实度 在农村市场，如果不做病例，广告的效果就会大打折扣。这是有中国实际国情决定的，老百姓不信什么高深的治病机理，就相信周围有没有人说效果好，通常在电视上看了病例广告，还要亲自到病例家里看看是不是情况属实，才会下定购买的决心。我们对病例的取材的拍摄要求非常严格，明确规定了10条标准。 服用效果真实有效，患者病情有了较大转变或是治愈。 患者主动愿意义务做宣传，而不要任何报酬。 患者形象不能太寒酸，经济条件看上去不错，避免因穷而作虚假广告的嫌疑。 患者表达能力要强，能说出自已想说的心里话。 患者病龄须在5年以上。 必须有3个以上亲人，邻居或是亲戚证明患者的病情确实有了翻天覆地的变化。给家庭减轻了负担，给患者带来了康复后的欢乐。 多用患者的肢体语言来演示，康复后的灵活自如。 每个广告带必须有5个以上的病例。 必须是当地病例，而不能把东北病例在湖南市场播放。一是受方言影响，降低广告效果；二是异是病例可信度较低。 患者真实住址和电话要标明，便于其它人与患者联系和拜访。 六、实话实说，解决承诺的危机 1、产品疗效不夸大 本着实事求是的原则，绝不对产品疗效夸宣传，反而诚实奉劝患者，要根据自已实际病情谨慎选购产品，不要盲目相信广告。要对症选择。假如不对症再好的产品也无济于事。浪费钱还耽误治疗。 2、治愈率不夸大 通过多年的市场教育，大家都已经知道再好的产品也不可能有100%的治愈率，我们就不要再提什么100%的话题，说点实话，反而让大家相信，赢得患者的好感。既然明知道1加1等于2，我们还偏要说等于3，不是搬石头砸自己的脚吗。 3、签订治疗合同 对于购买产品的患者，公司签订治疗合同，公司承担因不对症、产品质量问题和负面作用而给患者带来的经济损失。解除患者的后顾之忧。 以上产品、价格、渠道、促销、广告、疗效危机的解决，赖以营销模式的成功运用——说实话、办实事、满足市场实际需求。 解决消费者信任的过程实际上就是一个不断创新不断突破的过程。单品突破，信任为大，与方大的医药营销人共勉！作者：张英杰
