爱华网价格决定一切
在国际国内宏观经济基本面的影响下，在消费者购买心理的变化下，价格将可能决定未来三年白酒的格局变化，并将可能对经销商选择厂家和产品产生深远影响。
文、何俊
白酒死了
江苏汤沟的销售总经理谭小林先生在秋季糖酒会前心情比较愉快，因为他发现自己企业那段时间在销售上发生了两个他没有想到的变化：一是两百到四百元价位的酒令人惊讶地好卖，二是一百元以下价位的酒上量迅猛。
在听到此消息后，笔者第一时间在全国各大商超和各大经销商处转了一圈，这一转不要紧，却意外发现了几个现象：一是茅五的商超价格下降厉害，其中茅台价格下降约一百到一百五十元！茅五的价格基本回归到四百到六百元的正常高端价位区间；二是价格在四百到六百元价位区间的高价位酒，除茅五、国窖1573、水井坊、锦上添花等品牌外，销售异常艰难；三是在地县级市场，一百到两百元价位区间的酒，除老窖、洋河和五粮春外，销售几乎都比较艰难（地方性强势品牌在本地市场除外）；四是价位在五十元左右的酒销售突然上量，这在西部市场相当明显；五是价位在一千元以上的强势企业年份酒，销量未见波动；
就此现象，笔者在糖酒会期间与一些企业的负责人进行了交流，并认真观察经销商的最新选择，发现白酒的灾星似乎已经降临：除酒鬼、黄山头、北京红星鸿运年份酒、五粮液六百岁等屈指可数的几个品牌在会期动作较大和得到经销商的追捧外，其它白酒牌子要么就是去看看，要么干脆就不去。
在天灾与金融风暴的双重打击下，以1998年为转折点建立起来的新世纪白酒价格体系，于2008年的冬天，几乎已经走向尽头。
白酒至少死过三次，活过三次
中国白酒在周期性的经济危机面前，至少死过三次，一是1988年的通货膨胀和低迷，二是1998年的金融风暴，三是2008年天灾和金融危机。每一次的死亡均是在此前虚高的价格上对于人类狂妄心理的极大讽刺，但每一次的复苏又是以价格的更大比例的提高为前提的。
大多数经济学家均认为，由于中国的经济基础一次比一次更强，所以最近三次经济危机一次比一次复苏得快，以白酒为例：1988年的经济危机，以1992年的南巡讲话为标志，用了四年时间才复苏，在其中，又以五粮液的崛起和价格的突破三百元为标志，白酒在“质量和战略”的大旗下复苏。1998年的危机，以2000年左右水井坊、国窖1571的崛起和茅五价格突破三百元为标志，用了三年时间复苏。那么今年的经济危机，又会用多长时间才能复苏呢？国家的正式说法是，以四万亿投资和宽松的财政政策为标志，大概六个月就可以复苏！六个月当然算是个奇迹，但时间很短似乎不成问题。
这一次，价格又会提高到什么水平呢？
看看虚高到令人发指的中国房地产价格，再想想到目前为止破产的房地产企业还少得可怜，我们大概就会明白：在地方财政的压力下，在中国白酒企业还不会因为消费者的选择而批量破产的现实压力下，2009年以后，中国白酒的价格完全可能变成像中国房地产的价格。
这一次，会如何死
在回顾历史和看到现象后，我们再来研究本次的价格危机。
糖酒会后，笔者一直在成都的一线市场和512地震灾区的一线市场学习考察白酒的相关变化，特别是比较明显的显性变化，到2008年11月，四川成绵广高速一线，各企业的价格影响是：1、因以前在外打工的农民工大规模回家乡，造成一百元以内的白酒销量上升约三成；2、在县乡市场，特渠和团购同比下降约四成，价格上消费者选择比以前便宜约三成的产品；3、茅五剑销售未见大的下降，但与每年春节前茅五剑的大规模销售上量不同，今年经销商更多选择比茅五剑价格底一档次的产品作短线冲刺；4、地县级市场餐饮终端销量同比和环比均下降，自带酒水而要求收开瓶费的餐饮终端也越来越少，原因是出去吃饭的人越来越少；5、在省会和个别经济较发达的地级市，餐饮价格在三百元左右的品牌酒比一百多元的酒好卖，但四百元以上的酒销售同比下降厉害；6、促销小姐越来越少；7、所谓商务政务用酒，除在德阳有明显回升外，四川其它地方市场未见好转。
中国唯一女皇家乡四川广元，地处北京路上的黄金有价白酒专卖店老板告诉笔者：“价格要么下降，要么人家就选择更便宜的酒，茅台、五粮液、剑南春的卖价基本上就是厂价！”
李白故乡江油，诗仙阁雍总经理告诉笔者：“最大的感受就是几十块钱的酒和三百多的酒上量了，但一百多的此前的黄金价位酒走得较慢。”
一直经营各种高档酒的成都力南商贸公司的陈总抱怨说：“以前还能赚点钱，最近半年卖茅五剑等酒根本就毫无利润可言，一些同行没办法，只好以厂价销售名酒，把名酒当大路货一样处理，前几天厂家看到了经销商的痛苦，茅台五粮液在厂价不变的情况下对经销商增加了百分之二十左右的支持，我们现在基本上只能在春节去指望厂家的那点返利过活。”
某四川知名酒厂的某产品专销商（操作模式与买断差不多），最近天天给笔者打电话，要求笔者给他找些专家，为自己最近销售的低迷指点迷津，他说：“以前我们这一百多元的酒跟在厂家主打品牌的身后，是很好卖的呀，但最近却走不动了，急死人了！”
总结看到的和听到的，得出本次白酒危机有五大特点：
一、一百元以内的酒销售上量；
二、一百到两百元之间的酒销售下滑严重；
三、两百到四百元之间的酒销售有所上升；
四、四百到六百元之间的酒销售下滑严重；
五、超过六百元价位的酒有待观察。
病理分析
汤沟的谭小林总经理首先从宏观的角度分析了本次白酒危机的五大特点病理：1、在地震后，国家的行政性开支缩减了百分之五，这造成政务用酒一是在用量上有所减少，二是在价位上有所压缩。2、由于较多的中小型加工企业破产，造成商务用酒用量减少，并且在价位上也压缩了很多，这两种情况直接造成价格在四百到六百之间的商务政务用酒主力价位同比萎缩。3、上帝关了你的门，就一定会为你打开一扇窗，在四百到六百区间的酒关了门后，当然在两百到四百价位区间打开窗户，据老谭研究，四百到六百价位区间的酒，有三成被压到两百到四百区间，因此两百到四百区间价位的酒，在未来一个时间内看好。4、在收入减少和信心不足的打击下，一百多的酒，老百姓喝不起；商务政务不可能被下降到如此地步，因此一百多元的酒可能相当危险。5、几十元的酒弹性系数不大，加上农民工的回家，这部分在销量上会上升。6、喝更高档酒的消费者，其消费行为不能用一般方式去解读，在经济危机中，这部分酒影响最小。
锦上添花的王毅总经理和六百岁的王董事长则从市场消费心理的角度对此作出了分析：1、打击腐败与对于灾民的同情心理下，人民币升值造成企业主的利润下降的状况下，少喝点酒与少喝点“腐败酒”顺理成章。2、受到地震惊吓后，低收入人群对于生命的看法有了新的感悟，“人生苦短，何别与自己较劲”的想法越来越多，因此在低收入人群中，报复性消费抬头，所以几十块钱的酒要上量。3、这一年政府公务员和警察、解放军战士都忙了大半年，现在也该享受一下生活了，但他们在特定社会背景下，只能降格选择酒品，所以价格在两百到四百元区间的酒要在短时间内上量。4、在消费者的消费普遍降格的趋势下，以前两百多价格的所谓禁区现在自然变化为一百多，因此一百多元的酒要着急一段时间。
力南商贸的陈老板则从经销商和渠道的角度对此作出了分析：1、以前之所以在进店费上所花很多，是因为买断牌子多，而新品牌只能在餐饮做促销，所以造成餐饮终端的价格奇高，现在买断牌子越来越少，就是新的买断牌子，也主要以厂家的核心品牌为主，因此厂商都无需再支付更多的进店费等费用，这直接让酒的价格下降了一档。2、在消费低迷时，餐饮终端对于消费者自带酒水表现了前所未有的宽容，并使得餐饮终端酒的价格和小卖部的价格越来越接近，也造成各价位酒的消费价格几乎同比下降一档。3、经销商自建终端越来越多，加上一些新型渠道的不断主流化，经销商在显性的销售成本上有所下降，也在客观上降低了白酒的价格。
谁的危险，谁的机会
如果前文的五个判断是基本正确的：1、一百元以内的酒销售上量；2、一百到两百元之间的酒销售下滑严重；3、两百到四百元之间的酒销售有所上升；4、四百到六百元之间的酒销售下滑严重；5、超过六百元价位的酒有待观察。那么，在接下来的经济危机中，谁危险谁高兴呢？
一百元以内的酒上量，最直接的得益者当然是地方性企业，这也可以解释为什么中国白酒的行业集中度始终不高，道理很简单：便宜的酒大厂家不做，而老百姓是要喝酒的。
一百到两百元价位的酒如果真的在销售上下滑严重，那么最大的受伤者一定是那些还不是全国性的品牌却正在几个省开疆拓土的所谓二名酒，这些企业在非本地市场上主打的产品，其价格一般都在一百多元，超过此价格的企业屈指可数。如果这些企业不对自己的产品作出价格和品质的调整，后果很严重。
两百到四百价位的酒将是未来几年的重要看点，同时这一价位也是未来几年中国商务政务用酒的主力军，谁能在这一价位上发力，将可能在经济危机解除后得到新的突破。目前看，这一价位的知名品牌有：剑南春、洋河、国窖1573、水井坊、丰谷酒王、五粮液六百岁、金六福五星、开口笑、牛栏山部分产品等。其中的玄机是：都是某一企业近年来突破重围的核心产品，也是得到市场检验的优质产品，价格基本上集中在商超三百多四百元。（超过一点的也包含在内）
四百到六百区间的酒，当下就是茅台和五粮液也不得不在市场上降价销售，当然就更不用说其它品牌了，在这一价位区间的非茅五产品，建议要么降价，要么就限量直接将价格涨到一千元以上。
超过普通茅五价格的产品，目前看只有茅五剑的年份酒在销量上比较坚挺，但是，笔者也不得不指出，此前价格被炒作得太离谱的茅台年份酒，价格也下降得厉害，其某一年份的酒，价格下降近五千元！当然，与其它年份酒的价格相比，茅台年份酒的价格仍然偏高。
经销商的选择
建议：1、关注地产企业中价格在几十元的酒；2、立即砍掉价位在一百多的专销品；3、重点关注价位在三百元左右的知名品牌；4、茅五还得卖，但请要么少进点货，要么低价卖了算了——早卖早好！5、可以考虑茅五剑的年份酒了。6、严重关注二代买断牌子。7、实在不行就自己去买断一个厂家的核心产品，在大家日子都艰难的岁月，此时去买断厂家的核心产品，可能会得到一些厂家的优惠。8、一个事实是：最近笔者亲身经历的商家买断强势企业核心产品的事情已经超过四个，而且都是新发生的。
要诀是：选择两头的企业，即超级企业和纯粹的地方企业；
核心是：价格。
