爱华网企业若真想通过服务文化建设来赢得消费者的信任和青睐，并据此建立永恒不衰的品牌价值，从而获得持续的超额经济回报，必须通过消费者表层、多变的行为和需求，寻找到其内心深处根深蒂固的价值需求。
服务文化的本质
服务不是给消费者的赠品，把提高服务水平仅仅定位在提高消费者满意度和忠诚度这个层次上是不够的，加强服务文化建设，要强化“把服务看作是产品的重要组成部分”，有时候“服务就是产品本身”，消费者是对“服务”付费了的。价值要体现为价格，那就要对得起价格，奉献服务本应具有的价值，这才是服务文化的本质。
图1反映了最基本的供应商与消费者之间的关系。作为产品和服务的供应商，首先要确定自己的供应能力，即向消费者传达的产品和服务信息是企业所能够并且愿意提供的，并且以消费者所愿意接受的方式将信息传达给消费者，并让消费者接受企业的产品和服务时获得满足感。就消费者而言，瞬间的感受往往决定了其对产品和服务的满意度和忠诚度，可以是“瞬间倾情，永远忠诚”，也可以是“顷刻暴怒，永不购买”，甚至是“广而告之，让大家都不要买”。消费者是情绪化的，其感知的服务不在于企业做了什么，而在于消费者感知了什么，如果消费者没有从本次消费中获得正向的消费体验，那么供应商的本次服务就是不成功的。
图1--供应商和消费者之间的价值传递
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建设服务文化必须从观念上改变把服务作为一种产品的额外附加物这种理念，而是要回归服务文化的本质：即树立服务本身就具有价值的观念，不要在服务上做表面的包装，不要以为“微笑”就可以了。
服务咋就不能一步到位？
笔者亲历了中国某知名家电企业的售后服务。本人从国美北京首体店购买了一台型号为BCD-153T的冰箱，当晚按照说明书上的正确摆放和使用方法接上电源后，冰箱运行起来就发出不正常的声音，其中流水声和压缩机的声音远远高于正常水平。第二天，我拨打了该产品的客户服务电话，技术人员告诉我将冰箱从原来的3档调到2档，过6个小时再看看，结果仍无济于事。于是时间就进入了第三天，该企业派技术人员上门来检测，检测结果为49分贝，技术人员在售后服务手册上签订的检测说明是“49分贝，为**品牌冰箱正常工作的噪声”，拒不承认冰箱存在自身质量问题。
当晚，我重新细致的研读了其产品说明书，在技术指标里找到了该型号冰箱噪声的额定功率值为40分贝，按照分贝的定义，增加10分贝，人们感觉到的声音就是原来的10倍，这样的差距技术人员竟然说是“正常”。第四天，我继续拨打该企业的售后服务热线，陈述此事，并要求换货，接线员的微笑服务和耐心记录，作为消费者是可以接受的。但随之而来的是，将此信息传达到该企业北京销售区时，没有人承认这是产品质量问题，并提出当晚的测试是不准确的这样低级的解释。如果不能够准确的测试，为什么还要派技术人员上门测试呢？如果这个技术人员不懂得测试的方法和技巧又为什么要派他来呢？为此，笔者向其总部投诉了10次以上，并将该数据指标反映给了总部的技术部门。
到此，北京地区的总负责人、销售经理和技术人员仍拒不承认是产品质量问题，仍要求再次上门测量。作为消费者谁也不希望陷入无休止的拉锯战，当晚七点半左右的时间，我又拨通了该企业的服务热线，并下了最后通牒，如果面对此种问题，厂家仍不能换货，那么第二天我将会与各大媒体联系反映此事，同时在我的各个网站上的专栏里发布，并在周末到国美门口的马路上当街砸烂该品牌冰箱，我要求他们给予即刻答复。
也许只有面对如此纠缠的消费者，对各种技术指标非常了解，有很好的媒体沟通渠道，并非常强势，该企业惧怕将事情闹大，最后该企业总部的技术人员承诺换一台冰箱。至此，事情基本告一段落，虽然换冰箱还有一系列的手续要办。
通过本人的亲身经历，我不得不提出这样的疑问：服务咋就不能一步到位呢？仅仅倡导“真诚服务到永远”有什么意义呢？消费者需要的是合格的质量、简洁迅速的服务，并不是你真诚、耐心的态度。我相信这背后一定是有原因的，不是做不到“一步到位”，而是从来就没想过，把消费者看得太软弱，如果不是遇到强势的消费者，就给蒙混过去了。这是目前中国企业服务的普遍现象，只是这一次让笔者亲身体验到了，而这一次也许是在这一历程中较为短暂的一个案例。
服务，不在于企业做了什么，而在于消费者感觉到了什么
每个人的内心世界都往往十分错综复杂，其“价值体系”又十分抽象，世界上不可能存在价值观完全相同的两个人。因此，企业服务体系的建立，决不能闭门造车，而是要倾听消费者的心声，分析消费者的价值体系，对消费者价值体系进行具体化、形象化的描绘，形成特定的“语言符号”解读消费者。消费者的价值体系可以分解为若干个基本价值需求元素，这些价值需求元素的不同组合构成了消费者各自不同的价值体系。
图2--消费者价值元素说明
资料来源：《哈佛商业评论》，2003年3月，“消费者心理分析”。
图2种类列出了由罗兰贝格归纳出来的19个最核心的消费者价值需求元素，其中，中国消费者拥有一个独特的价值元素--追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。
图3是中国消费者的价值元素分布图，19个核心价值元素分布在三个区域中，分别是节制性价值区、传统性价值区和个性化价值区，根据罗兰贝格对中国消费者的分析，受到收入水平的制约，中国真正起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区，而位于活力、服务和质量等传统价值区的价值元素难以说服消费者为此支付更高的溢价。
以上是罗兰贝格几年前的研究结论，随着中国经济的迅速发展，居民收入水平的提高，消费者的消费水平和维权意识都大大的增强了。在经济学越来越普及的今天，消费者无论在感性消费下还是在理性消费下，都会对自己所获得的价值与所付出的价格进行对比，对比结果决定了消费者的价值体验，也决定了消费者对产品和服务的满意度和忠诚度。
服务，不在于企业做了什么，而在于消费者感知了什么？服务文化建设应基于消费者的价值需求，从价值供应上重新树立消费者至上的观念，从价值观和服务理念上彻底改变固有的思维模式，并在组织结构、流程设计和员工激励等方面充分体现新的服务理念。
图3--中国消费者价值分布图
资料来源：《哈佛商业评论》，2003年3月，“消费者心理分析”。
