化妆品网络营销策略 化妆品行业营销策略研究3



保健品最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销,化妆品也一样。现在许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等,还有不少企业热衷于炒"基因"。广告软文在化妆品行业日益受到重视,并被频频运用。借鉴保健品的营销模式销售化妆品,其实就是效仿其概念诉求,效仿其营销手段。

按保健品包装设计

  与保健品一样,再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念,在包装上参照保健品,突出产品的功效部分,如在成分、原料方面,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品,吸取二者的优点,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次,要象化妆品的包装精美华贵、清爽宜人。

按保健品概念来创意

  化妆品要畅销,也要有卖点。你不是有眼袋吗?你不是皮肤干燥吗?你不是皱纹很多吗?我就让你平复眼袋,让你保湿水分,让你皮肤恢复弹性。这些诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品,信誉度依然很高,反正感觉好就行,相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求,创造独特的卖点,利用优势,避开危机,巧妙运用化妆品信誉度,创造新奇概念,以概念引领消费,启动市场。在通路上,走药房终端,可减少成本,避开竞争风险,借用"药功能"观念;在宣传上,可以建立类似保健品的理论体系,进行科普营销。

 

按保健品软文来炒作

    广告软文最早是保健品惯用的,在化妆品行业,软文也开始风行,郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜,更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式,炒"生物活性细胞"概念,确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式,的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础,采用软文策略,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理的原理,深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手,另辟新说。其广告软文借基因理论,重创卖点,犹如另一支新秀,紧跟其后。两者各有侧重,共同开创美容护眼市场。

迂回战术选通路

    化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时,通路选在药房,按保健品的终端来操作,待取得一定的赢利后,再延伸到超市、商场,采用迂回战术,回避竞争风险。待取得一定成绩,再挥师进军商场、超市,走进女性相对集中的消费乐园,这样更能扩大销售点,创造佳绩。在超市、商场举办推广活动,更利于品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景,营造攀比氛围,刺激女性的购买欲望,并建立新品的亲和力,最终将迎来源源不断的销量。

 

俱乐部营销策略

 

  

  三株生态美化妆品曾经红极一时,遍布大江南北,给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式上,别出心裁推广俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起了一股"生态美旋风",曾倍受到业界关注。  

  生态美俱乐部以"消费者是上帝,更是亲人"为理念,以追求星级服务,以真诚服务、沟通回报为宗旨,把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。

  这种营销模式,在现代营销实战中,投入并不大,却可大大地降低营销成本,被多数化妆品、保健品企业所效仿,而且业绩增长稳步,具有相当的抗风险能力。重新解读生态美俱乐部营销策略,对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。

 

营销体系

  俱乐部营销体系可分为三大部门:信息部、培训部及促销部。各部有专职或兼职人员分类处理上报资料,并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名,负责日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出"美容快讯",在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部予以培训指导。 

  总部或各分公司营销部设俱乐部分部,设副主管-名,统管当地俱乐部各项事务,包括顾客资料收集,人员邀约,会务组织,顾客产品介绍等培训,并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长,各司其职,并与效益挂钩。

 

服务项目规划

  生态美俱乐部具有七服务功能:产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动,增进彼此间的了解,以亲情化服务推进产品销售。

俱乐部活动组建

  与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系,获得支持与信任,并办妥一切联谊活动手续。   

  人员培训:邀请专业人士进行指导培训,培训时间可分为集中培训与季度培训。根据培训结果,及各人的接受能力、表演技巧、技能与素质状况,选拔讲师进行特别训练或个别指导。

  场所选择:一般选择在商业闹市区,并以相应消费群为目标人群,与当地营销部连在一起,更利于工作。

  会场设施:准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等,以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台,并带音响、话筒。    

  环境布置:注重室内环境的和谐、温馨感觉,四周有产品展示柜,供其参观或购买,并由促销人员负责货物货款管理,送货登记。建立美容乐园,将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。 

宣传途径

  在启动初期,可以报纸、广播等广告形式展开征集名单,有针对性地选择顾客群,发送DM,空中与地面相结合,多层次宣传,并举办赠送活动,将消费者引导进入会场,真切感受健康美容理念。 

征集信息:举办新产品宣传活动,提升知名度,并营造神秘感,提高认知度。接着举办赠送活动,消费者凭广告信息可免费获得产品。

DM普投:设计16开彩页,将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传,强化人员口碑宣传力度,增强好奇心。

  

  POP张贴:在俱乐部现场张贴POP,引领潜在客户参观,将宣传做到实处。

为配合促销,可推出不同档次的健康服务卡:如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。为迅速建立知晓度,扩大品牌影响力度,前期可有针对性地对部分消费者适量赠送,进行促销,造成口碑效益,以此扩大影响力。

 

连锁式营销策略

 

 

  我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化,竞争在加剧,消费者也变得日益成熟、理性,选择越来越丰富,诱惑也越来越离奇,商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要的营销手段,如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品,已经变得无所适从。也许,当她们怀着极大兴致买到化妆品,回去使用后,才发觉不适合自己,顿生后悔之意。她们期望花钱不仅买产品,更要买服务,因此专业美容机构应运而生。

  连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明,独立开办企业业主的成功率不到20%,加盟连锁店而开办的企业,成功率高于90%。加盟店之所以成功,除品牌统一宣传、统一配货优势外,其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训,使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验,连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美,从凯丽减肥到香山瘦身,化妆品开始营销联盟,人间无处不连锁!

  快节奏的现代生活里,都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当她们满身疲惫,结束一周的辛劳工作后,为尽快消除疲劳,恢复自己的青春光彩,最简单、最惬意的办法就是进美容院,让自己全身放松,尽情享受美容健身的愉悦感觉,别有一番都市浪漫与滋润。全新的个人护理美容理念,在中国大都市中已悄然兴起。

  国内美容连锁市场,在短短的几年,发生了质的变化:从无到有,从高档到中低档,流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买,现在遍布街头巷尾的美容连锁店,为他们提供了购物便利,而且可以享受美容师专业指导,或特殊护理服务。

  据了解,目前国内非传统终端走量的化妆品,几乎占了化妆品总销量的一半!由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念,很少做大众媒体广告,不太容易被关注。美容连锁就是其中重要一环,专业连锁经营理念也开始深入人心,因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务,愈加成为都市女性的新宠。

  美容机构如雨春笋一样遍地开花,不少闹市区的商厦皆有,就连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划,可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等,有几十元、上百元、或几百元价格的,完全根据客户自愿消费,其消费群体,主要集中于收入偏上白领女性、老板经理太太,以及部分追求时尚的年轻女性。

  看来,只要产品概念新、有卖点,服务到位,就不愁生意清淡。因服务是免费的,消费者只要购买了产品,就可充分享受专业美容护理服务,省去了选购的麻烦与风险。最重要的是,购买的产品能吻合肤质,不用化多钱,就可雇请专业的美容顾问。

连锁营销的优势:

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  1,提供完整的专业训练

  优良的师资与科学的教学,对于每一阶层员工,都订有详尽的培训计划,无论实际操作与理论皆能相互运用,达到科学的成果,并能在工作中体现优质服务。

  2,提供完整的管理手册

  员工录用与晋升管理规定,行政管理、营销管理与财务管理,皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度,优质的管理,让员工有序可循,建立员工对公司的向心力,减少人员的流动性,借此提供人员的产值,也相对稳定客户群。

  3,提供优质的系列产品群

  纯天然植物提炼精华,产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善,完善的产品研究队伍,关注健康美容的技术升级。

  4,提供互助的人力资源

  讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩,并适时建议加盟店人员及再教育训练。

  5、提供互惠的加盟权利

  免加盟权利金制度,规划完整的区域保障制度,合理完善的产品回馈制度。

  6、提供整体行销计划

  配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动;

  开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……

连锁营销的注意事项:

  1、经营规划是否具特色,以免竞争者追击而取代;

  2、美容培训支持是否够实力,以免心有余而力不足;

  3、科学管理员工及美容师,形成完备制度,以免人才流失,造成顾客流失;

  4、妥善处理顾客问题肌肤护理,以免引起顾客抱怨与流失;

  5、面对激烈竞争,拟定一套有效的促销计划,以免四面受敌;

  6、销售的产品,防止竞争者削价,以免影响到顾客对公司的信任与向心力;

  7、 尽力获得流行趋势资讯,以免服务项目步人后尘,慢人一拍;

  8、经营过程中,要学会有效创造新客源,以免生意清淡;

  9、产品群价格结构要尽力完整,以免各种消费层顾客的流失。

  总的来看,国内美容连锁机构,还处于市场导入期,但与传统终端零售点争锋抗庭,已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务概念,以高附加值挺进市场,而是靠实实在在的品质,切身的服务感受赢得消费者青睐,这样,美容机构的生命力,才会更旺盛、更持久!

  另外,新兴的网络技术,也促进了化妆品的网络营销,这是一种有别于传统媒体的宣传形式,可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式,现在已逐步在化妆品领域普及,相信与传统的营销策略结合,定能创出大市场。

  

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