爱华网玩个性 玩火祛斑市场 ---XX祛斑靓丽片个性营销实录 个性是一个人或事物整体本质的心理面貌，是具有一定倾向性的独特的心理特征和面貌特征的总和，是一个事物区别于其它事物的本质特征，是市场竞争中的立足之本，个性决定着人与事物命运。 ——题记 选择机遇就是选择挑战 机遇往往是在成功之后才显得明朗和亲切，在成功之前常常是扑朔迷离，令人难以明辩的，更多的时候是以风险或挑战的形式表现出来。 那是一个初春的上午，明媚阳光从百叶窗均匀的缝隙间温柔地流泻进来，暖暖地洒在我的身上，这时案头上电话急促而苍劲地响起，猛然将我从初春诗一般的意境中拽回现实。电话那头是一个年轻的声音，虽然电话来得突然，但我还是能立刻分辨出是**生物医药公司在圈内颇有名气的营销总监——**总。他的声音像他的人一样永远充满激情：”我们有一个国家食品药品监督管理局首批的祛斑产品金妍，他在各方面都是具有代表性，希望你们这个独具个性的团队能好好地打造，把它塑造成个不凡的产品！” 这从天而降的喜讯，使我激动得不知所措又万分地担忧。激动的是以生物、医电技术为主体，以医疗器械、生物医药房地产、文化信息传播为主要领域在行业内名声显赫的**安公司集团能把这样一个项目交给我是对我的信任、我的肯定，更是给我一个与强者合作的机会;忧的是祛斑市场虽需求强烈，历史悠远，新品辈出，但始终缺乏领导品牌，我能如**总所期望的那样将金妍打造成一个不同凡响的祛斑品牌吗？-----机遇就这样悄悄地来了，但随之而来的挑战也是无穷无尽的………. 缺乏个性就意味着死亡 第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个把女人比做花的是蠢材。 不管是机遇还是挑战，既然受人之托，把一个国家最新批准的在各方面都具有代表性的产品交给我，我们就应启用所有的智力资源和市场资源，竭己所能尽其之事，何况我们还是一个不甘平庸的团队！ 兵法云：知己知彼，方能百战不殆。首先，我们对祛斑美容发展史上的历代具有代表性的祛斑产品和当前市场上的祛斑产品进行了深入的研究分析，将其归纳为以下四类，并对其优缺点进行了客观的分析，总结出祛斑市场之所以缺乏领导品牌的真正原因。 第一类：传统内服调理型产品。是最早问世的祛斑产品，依据祖国传统医学”血枯(淤)不能上荣于面”的理论而得，虽然安全，但因见效慢，疗程长，效果不明显，已不再作为祛斑的主流药物，而被作为辅助祛斑产品使用。 第二类：外用祛斑霜。是继内服调理型之后，在市场上使用率较高，争议较多的一种祛斑产品，它虽然见效快，但是因祛斑不彻底、易复发、皮损严重（红肿、褪皮、甚至毁容）后患较大而逐渐失宠。 第三类：祛斑手术。是随着美容事业的兴起，曾经风靡一时的祛斑方法，虽然有立竿见影之效，但因风险大，费用昂贵，皮肉痛苦大，祛斑不彻底，易复发，增加再次祛斑难度，而市场需求日趋平缓。 第四类：伪基因祛斑产品是在多种祛斑产品相继失宠的市场背景下，强烈的市场需求与发展缓慢的医学美容技术的矛盾运动催生出的一代内服祛斑产品，它披着基因技术的外衣，实属传统内服调理型产品，不但克服不了传统内服产品的缺点，而且价位高（高出传统内服产品价格的4-5倍以上），效果不明显。随着伪科学真相的大白，这类产品失去了神秘的光环。 通过对市场上历代祛斑产品透彻分析，祛斑市场发展多年无领导品牌的原因也就赫然显露：①现有祛斑产品只能够起到片面的治内或治外的作用，根本不能根据色斑产生的特点，具有针对性的内外兼顾，也就是在祛斑技术上无法突破如何有效切断色斑源头的技术瓶颈：②在祛斑产品营销中，无法突破信息传播的和促销的瓶颈。金妍个性化营销的关键就是如何突破产品技术与销售的瓶颈，不断升华、不断创新。唯有创新、唯有突破、唯有个性、才能使金妍脱颖而出。——选择金妍等于就选择了超越，选择了与众不同，我们没有理由退缩！
产品：与众不同 才会鹤立鸡群 个性是区别于其他事物的本质特征，是撕开产品同质化的一柄利剑。 祛斑产品虽然历经了几代，几乎每年都有新的产品问世，但在祛斑技术和产品效果上如出一辙：他们不约而同急于迎合消费者祛斑心切的心理，单纯对外在色斑作功，忽视色斑产生的内在原因和辩施治的治疗原则，实际上无法实现内祛外除的同步，往往不自觉地步入片面祛斑的泥沼，无法自拔。 金妍要想从众多的祛斑产品中脱颖而出，就必须以历代祛斑产品缺点为创新的出发点，在此基础上创建产品的独特个性。 定位 ：结合祛斑市场产品众多，新品辈出，消费者无法分辨，难以区别的现状及金妍旨在与众不同的这一定位要求，将金妍定位为：突破祛斑瓶颈的换代祛斑产品，也就是用换代祛斑产品把它和其它产品区别开来。针对祛斑事业的发展来说，金妍是一个全新的，最先进的祛斑产品。最先进对祛斑产品而言就意味着效果更显著，治疗更科学。那么，以什么来体现他的先进性呢？以什么做为证明他先进的充足论据呢？“突破祛斑瓶颈”这个念头在脑海里一闪而过，以此作为机理的突破口似乎更具说服力一些。 机理 ：给产品定位以后，更重要的是为定位寻找科学的理论依据，怎么样才能既不违背医学原理，又能通俗易懂的解释清“突破祛斑瓶颈”这一机理作用呢？ 在专题讨论会上，医学专家指出：科学的祛斑必须包括两个方面，一是外在色斑的消除，二是内在色斑成因的消除，只有两方面的同步作用，才能达到彻底祛除色斑的目的！任何单一的治疗都无法突破这一瓶颈！这一精辟的论述，犹如黑暗中的火花给我们很大的启示，只有既治外又治内的祛斑机理才称得上祛斑的突破，只有有所突破的机理才能诞生效果非常的产品，于是乎重内又重外的机理核心顿时形成。稍具医学常识的人都知道，色斑是由人体内黑色素失衡导致异黑色素增多引起，正常人体内存在有一定的黑色素，当黑色素过多时产生色斑，由此得知，祛斑的关键在于从内部消除异常黑色素，保持人体内黑色素的平衡。 现代医学术语中有“吞噬”一词，意思就是吃掉，并让其消亡的意思，如果把其与异黑色素连接起来作为金妍机理的关键词，不仅形象，而且准确。就这么一瞬间“异黑色素BS细胞吞噬法”的机理脱颖而出。它的机理思路是：药物经口服吸收 激活干细胞裂解 BS 细胞抑黑色素细胞 阻断异黑色素生成 消除异常黑色素 色斑消失 该机理不仅完美的体现了作为突破祛斑瓶颈的换代产品祛斑的科学性、专业性，而且通过严谨的机理将本产品与其它同类产品从本质上区别开来。 产品组合：在祛斑发展史上众多祛斑产品都是采用综合性单包装策略，并且经多年似乎已形成一定的包装定势，金妍做为个性化的祛斑产品，要实现产品个性的深化，就必须将这种思维定势打破！ 金妍依据“异黑色素BS细胞吞噬法”机理中的两个关键词“阻断和吞噬”，将祛斑产品分为“阻断型”和“吞噬型”，并独创性提出“阻断十吞噬”的科学组合，将大众固有意识中的一个东西分为两个，并且各司其职，缺一不可。一方面在视觉上使人耳目一新，一方面在感觉上给人强烈的差异感，同时也传递出产品祛斑更专业的信息。 个性化分类 ：传统内服祛斑产品的失败之处就在于，忽视患者形成色斑内在原因的个体差异，过分强调患者共性的综合调治，因而效果甚微。金妍针对这一弊病，总结归纳色斑形成的几大原因，将金妍阻断型分为妍雌源、妍康馨、妍阳光、妍净雀四种类型，分别适用于雌激素失调，慢性疾病、紫外线损伤、辐射、维生素缺乏、遗传因素引起的不同发病原因的色斑患者，加强祛斑的针对性，使祛斑效果更显著，打破了传统的“千人一方”效果不明显的祛斑局面，使祛斑更具针对性，效果更显著，同时更加彰显金妍祛斑的专业性，更易在行业内树立起专业祛斑的大旗。 效果 ：历代祛斑产品因为只片面的强调治外或治内，并没有从根本上消除色斑发病的内在原因，因此效果不明显，被市场淘汰。 金妍产品个性化的表现就是克服了历代祛斑产品效果不明显的弊病，将治内和治外在理论上有机地结合起来，独创“阻断型十祛斑型”科学组合，不仅注重外在色斑的消除，而且这注重内在色斑形成原因的消除，因此在祛斑效果上，具有祛斑彻底、见效迅速、不反弹的特点。显著的效果祛斑是金妍区别于其它祛斑产品个性表现之一。 宣传：象苍蝇一样叮着目标 有一则故事说：动物管理员发现袋鼠从笼子里跑出来，于是将关他们的笼子由原来的十公尺加高到二十公尺，结果第二天发现袋鼠还是跑出来，他们又将高度加高到三十公尺，没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到一百公尺。一天长颈鹿和袋鼠们在闲聊：“你们说管理员会不会再继续加高你们的笼子？“很难说”,袋鼠说：“如果他们再继续忘记关门的话！” 这则笑话看上去很可笑。其实很多人都在不自觉地犯这样的错误，他们知道有问题，却不能抓住问题核心和根基。在市场营销中往往有人为了解决问题而人为地将问题复杂化，以至最后分不清自己要解决的是什么问题，而茫然无措。 个性化的产品需要个性化的传播，经过前期的差异化包装，金妍无论从理论、包装上到组合、分类、效果上都已经是一个行业内举足轻重的祛斑产品，但是经过什么样的传播把这样一个新颖，独特的产品呈现消费者的面前，却不是一见很容易的事。 这则笑话给我们一个启示：解决问题要抓住问题的核心；生活中人见人烦的苍蝇给我们一些启发：对待核心问题要有苍蝇精神，盯上了就永不放弃！ 在金妍产品宣传中我们的个性化解决思路就是：抓住问题的关键，围绕关键问题展开宣传。一般祛斑产品的宣传方法多采取扁平化的宣传手法，即就是每一产品都可以套用的方式，他们往往采取电视或报纸等同质化的宣传手法，忽视他们要对谁说话，他们诉求的对象和其它产品诉求对象之间的差异性。 在金妍的宣传上，为了避免再次走入同质化的宣传歧路，我们时刻提醒自己：你在为谁服务？你的目标是谁？你的目的是什么？时时刻刻象苍蝇一样围着目标人群转。 目标消费群：金妍是一个祛斑产品，其主要目标人群是18—45岁的女性色斑患者，而在18——45岁的女性人群中，又可根据有无职业分为两类：一种是职业女性，一种是家庭妇女。根据两类人群生活特点，经过一段对目标人群细致的跟踪调查，定制成一张低成本疏而不漏、优势互补的宣传网络： 生活报纸+写字楼白领美容驿站+学校、幼儿园流动宣传+社区祛斑服务站+药店祛斑美容咨询中心 写字楼白领美容驿站；针对职业女性的工作特点，我们确立了写字楼白领美容驿站宣传。写字楼是职业女性聚集之地，尤其一楼电梯入口处是一个人流量很大的地方，金妍充分利用这点，在一楼电梯入口处设置一个带有镜子的金妍“白领美容驿站”的展架，展架两侧摆放产品的各种宣传单页、宣传册、祛斑美容信息、活动通知、赠品等，正面可以安排成修整仪容的镜子，利用女性爱美注重形象爱照镜子的特点，提高对金妍的关注率。本宣传方式可以与物业部门联系，征得其同意后放置，并派人专人定期维护，抓住写字楼职业女性这部分人群。为了检验这一方案的可行性与关注度，我们在本市著名的××写字楼一楼电梯入口处的招聘报架上放了一些美白保湿面膜宣传页和赠品，对上下楼的50位女性由进行了观察，发现有39名女性马上取阅，80%的女性驻足观赏、整理仪容。 幼儿园学校宣传与社区宣传：针对家庭妇女，经调查研究发现50%目标人群经常出入在幼儿园、学校和社区这几个场所。对目标人群内的家庭妇女来说，一类是孩子小点的，要么正上幼儿园，要么上小学，每天接送孩子是她们的主要工作，也就是说幼儿园和学校门口这块阵地是目标人群的聚集之地；一类是年纪大点的家庭妇女，虽然其生活习惯没办法掌握，但家庭是她的根据地，也就是说社区是她们呆的最多的地方。根据这两类人群的出入特点，我们为金妍设计了幼儿园、学校、社区流动宣传队。在幼儿园、学校门口每天下午对目标人群进行一对一咨询，宣传品发放、色斑鉴别工作；在社区设立祛斑美容服务站，为家庭妇女提供祛斑咨询服务，帮助患者鉴别色斑，以展板形式传授色斑防治知识，展示产品形象，把产品信息在最短时间内，以最快的速度传递给消费者，抢先占领目标人群的认知领域。
