爱华网祛斑咨询中心：为了防止以上几种宣传方式的疏漏，金妍在药店，在两类人群的交汇处设立祛斑咨询中心，由经过培训的药店营业员担任祛斑咨询师，对前来购买祛斑产品的顾客和有色斑而无购买准备的患者，提供专业、科学的咨询。也就是在药店柜台设立醒目的祛斑美容咨询中心的大牌子，由经过专业培训的人员引导色斑患者消费，达到将目标顾客尽收网底的促销效果。 电视宣传：针对大部分缺乏实力的招商企业为了初期较快地完成招商工作，套取现金，以央视、卫视广告投放为诱饵的欺诈做法，金妍设计了以真枪实弹的卫视广告支持省级经销商的广告支持方案，将具体投放时间、时段、频次、发布区间在合同中标明。消除经销商的疑虑。既为经销商开拓市场助了一臂之力，又为提升产品知名度，保证市场持续良性发展打下了基础，同时还拉开了金妍同其他祛斑小厂家的距离，使中小型企业的欺诈行为毫无生存之地。 在广告投放上金妍坚持两种方案，一种是在目标人群收视率较高的央视《同一首歌》、《幸运52》栏目投放品牌广告；另一种是分别在浙江、广东、山东、上海卫视垃圾时段投放金妍专题广告。 推广：辟蹊径 找盲点 敢为人所不为 珍珠在海底，越是人不常去的地方或是不敢去的地方，越有意想不到的收获。 金妍在推广上尽量规避人云亦云，尽量规避缺乏针对性的营销手段挪用。我们的思路是：结合自身的特点，走一条人迹罕至的蹊径，避开大家争相效仿的营销手法，寻找至今为人所不至的盲点，有时甚至敢于冒险！ 在祛斑产品推广上，大多商家要么不愿做美容院，要么不愿做OTC，常常做惯OTC的大部分不愿或不敢尝试美容院，而操作美容院的又多半不敢冒然接手OTC，也就是说大家做的都是同一种产品，但在销售渠道上两种渠道互不认同。 在专业人士看来，同一种产品既然两种渠道互不相让，就足以证明两种渠道在销售上都有优势可取。作为金妍这个将要一统祛斑市场的品牌大腕没有理由舍谁留谁，它们对金妍来说都可能是流金进财的最佳渠道，因此金妍的渠道策略选择了：OTC+美容院，两者齐头并进，无主次之分平行策略。 无忧推广培训光盘：针对祛斑市场经销商对美容院和OTC互不了解的特点及其它产品无培训或培训不到位不系统、不及时、不形象的缺点，我们为金妍制作了“无忧推广系统培训”光盘，光盘内容包括：OTC、美容院渠道介绍、优势分析、产品电话咨询、解答技巧、推广方案解析、操作要点，几个大型活动组织的要点、广告策划要点、销售人员培训、营业员培训、实战指导的几大部分，于市场启动前一并发放给具体操作者，以助其销售，达到强化培训、手把手做市场的目的。 美容院 ：经过调查发现市场上其它祛斑产品放弃美容院主要有两方面的原因，一是操作者习惯于操作OTC，对OTC的网络及运作较为娴熟，而对美容院操作不甚了解，把握不大，因而显得风险较大操作较为谨慎；二是操作美容院，虽然目标人群较为集中，相对稳定、但缺乏较好的方法，上量较难。 金妍在这个问题上遵循一贯的“抓住问题核心，对症下药”的解决方法，针对以上两点，制定以下两个对策： 一、 制订系统完善的培训方案，从美容院人群，结构、工作流程、营业特点、管理及美容方法的文字介绍，到美容院销售关系初步建立的沟通技巧，产品知识，销售导入的几种技巧等光盘。通过培训把美容行业的门外汉变成美容行家，只有了解了美容院工作流程特点，美容事业前景，才会有十足的信心操作美容院，才不会轻易放弃某个渠道。 二、 针对美容院操作无上量佳法，金妍制订了“全套美容院协销攻略”。首先，利用美容院庞大的客户资源和美容院专业性强的信誉资源，引进会议营销方式，举办“女人怎样才会更年轻？”的美容沙龙，讲解女性皮肤结构特点，日常生活中有损皮肤美容的一些行为，日常防护措施，防护技巧，治疗方法，通过自检、医师鉴别、咨询，了解自己的斑病情况，以为服务提供附加值为由头，巧妙传授产品知识。其次，是变被动为主动，带着金妍产品及面膜去为美容院做策划。美容院是以赢利为目的的，它做任何一种产品都是为了赢利，传统方式的美容院销售只不过是给美容院推荐产品，而不是帮助美容院推销产品，这也就是许多产品进了美容院却销不出去的症结所在，也就是厂家经常处于被动讨好局面的根本原因。针对美容院销售这一特殊现象和经营特点，金妍一改传统的推销手段为美容院设计独特的祛斑疗程（美容院多以疗程出售），指导、促使美容院以更委婉的方式灵活销售。结合美容院疗程销售的特点，金妍为美容院设计了一个为期三个月的祛斑疗程，其中包含三个周期的口服（金妍）治疗，12次面部排毒，6次角质层修复，另赠5次嫩白滋润护理（金妍面膜），就如同一个病人入院治疗，什么时候打针、什么时候吃药，患者必须严格配合大夫一样，把产品整合到一个完整的祛斑疗程中去销售，这样既符合美容院的治疗特点，又提升可信度，既能使效果更显著，又能削弱患者对强行推荐产品的排斥感，整个产品销售做得不露声色，美容师推荐起来也更方便，也更彰显出该美容院祛斑的专业性，增加可信度。 OTC ： OTC是众多祛斑产品通常运用的销售渠道，推广方式也历经多代祛斑产品的检验，几成定式。金妍如何突破这种功能固着形成新锐的刺激，激活目标消费者的感知觉系统，在众多的产品中脱颖而出？ 一般祛斑产品在产品入市方式上通常都采用报纸广告提醒消费的形式，这种方式虽然目标大、传阅率广，能起到迅速提高知名度的作用，但是私密性少，注意力易被其他广告转移，又因其方式屡被采用，对患者的刺激性不大，不能达到理想的传播效果。鉴于此，我们为金妍设计了一种快速唤醒目标人群的导入推广法，美其名曰“天使信物行动”。内容借助四通八达的邮政网络，将40000封特制的具有兑奖号码、印有漂亮天使的美丽信封内装金妍产品介绍、产品特点宣传品夹报或有目的的邮寄到40000个家庭，同期报纸刊登《注意！近期有天使飞入寻常百姓家》，以此种特殊的方式制造对产品的新奇感觉，让目标群体短时间内了解产品、了解服务；之后在报纸上刊登《昨夜天使信物落入谁家？》的新闻式软文，留下幸运者追索电话，对投递到位率进行检查，并通过电话进行巩固性宣传，凡在目标人群范围内者均通知到指定地点领取金妍面膜一张，金妍贵宾卡一张（优惠），通过这次活动、两期广告预热市场，使患者充分了解产品，消费本品，为后期100位先祛斑后付钱幸运者搜寻活动埋下伏笔。 至于打“免费祛斑”还是“先祛斑，后付款”我们权衡了很久”，按理说“免费”吸引力还是要大一些，但是因为其它产品已将这一手法运用得很滥，并且其中的欺诈成分很多，现在很多人已不相信天底下有免费的午餐，所以说“免费”也许赚来的只是一阵唏嘘，不如打成“先祛斑，后付费”，这种方式起码先暗示了产品的效果过硬，按照一般人的逻辑推理方式，如若产品效果不行，厂家肯定不敢搞这个活动自取麻烦的。“100位先祛斑，后付费，不祛斑不收钱幸运者大搜寻”活动，以全部色斑人群为目标，由青岛益寿堂生物技术有限公司主办，中国人民保险公司、中国人民商业银行协办，XX公证处公证，以全部色斑人群为目标，从应征者中挑选出100位具有代表性的患者，在媒体和公证机关的监督下，签订先祛斑，后付款协议，并由主办方、协办方、患者三方签字盖章，由公证机关公证后生效，根据每个人的具体情况由专家提供祛斑建议口服金妍产品，并免费赠送每周期5次嫩白滋润私人护理，确保引导100%祛斑，不祛斑不收费。同期报纸、电视进行跟踪，及时报道每个患者的祛斑情况，制造祛斑效果显著的市场效应，同时推出金妍买一赠一（10天用量，售价92元的阻断型）赠美容面膜活动，在前期活动效果的影响下，拉开热卖序幕。 促销：舍不得孩子套不住狼 成功往往需要非常的投入，没有心痛的付出，就不会有令人心醉的回报；促销也一样，没有商家的心痛就不会有消费者的疯狂，在某种意义上成功是一种等价交换，这是一个市场规律。 在促销上，我们为金妍制定了：“人无我有、人少我多、人诈我诚”十二字方针，力求在促销力度，促销态度上，一举击溃小品牌产品，以雄厚的实力，不凡的气度，跃居祛斑市场领牌军的地位。 一般的祛斑产品常用的促销方法其一是赠送，即利用部分患者爱占便宜的和怕担风险的心理，赠送一小部分的产品吸引患者来尝试，认同本产品，打消患者的顾虑，提升产品知名度，为产品销量增长做铺垫，为市场销售寻找切入点，但问题是多数的口服赠品，用量小不但不能收到服用后立即见效的显著效果，而且违背商家的初衷，往往失去了患者。 其二是赠一些自制的外用祛斑霜水类产品，目的是为了让患者有一份付出，两份收入的超值回报感，另一方面是利用外用产品退色快的优点，弥补产品见效慢的缺点，但因自制外用类产品大多缺乏合法的经营手序，一来在销售过程中易遭到执法部门的屡屡管制，二来产品本身没有经过严格的临床实验，缺乏合格的卫生条件，患者使用后频频发生红肿、褪皮、瘙痒，甚至毁容的现象，易被投诉，从而令患者欲爱不能，令经销商欲接不敢。 金妍在产品促销上剔除感性的粗线条的认识，充分利用心理学知识和市场规律来化解消费者这堵高大的心理防火墙。 心理学认为人的感觉阈限越小，反应越灵敏；人的感觉阈限越大，需要的刺激越强烈。 改革开放后的市场已经将赠送效应发挥到了极致，消费者对其所带来的刺激已经从兴奋无比发展到无动于衷，也就是说经过一段时间的持续刺激，消费者已经对其产生了一定的适应能力，在同一市场背景下其刺激量已经不再能引起消费者的反应，在此种市场背景下，唯有更大的刺激量才会引起消费者的反应。这种刺激量体现在市场促销活动中就是促销力度。也就是说你的促销力度一定要超过消费者的心理承受能力，否则在你认为是剜心割肉的悲壮赠送在消费者看来就只是一次波澜不惊的小动作而已。 金妍充分利用这种消费心理和产品机理特点，制订出买一赠一（赠同等药量的阻断型）的捆绑销售形式，在赠送量上突破其它产品赠送量小（只是1两天的量）的谨慎做法，打出买金妍祛斑型赠送同等用量的金妍阻断型豪放式的赠送概念，使人通过此种赠送方式感觉到厂家的真诚和实实在在的优惠，而不是其它厂家的欺诈；在赠品选择上，金妍不选赠同卖品一样的产品，而是结合机理，赠送必须同时服用的两种产品中的一个，使人感觉产品价格更优惠，促销力度更大，在整个赠送活动体现中处处为患者着想心中有患者的服务精髓。 在促销礼品的赠送上，金妍不选用其它女性装饰物等小礼品，而选用与祛斑密切相关的美容面膜，一来面膜是个时尚，有效的美容佳品，颇受女性欢迎，二是金妍赠送的面膜具有嫩白滋润功能，对祛斑能起到一定的辅助作用，配合金妍祛斑靓丽片使用，能短期内令皮肤光滑嫩白，无形中提高产品的功效，增加金妍美誉度，是祛斑难得的伴侣；三是金妍美容面膜经过国家严格的审批和临床验证，既合法又安全，能成功地助产品销售一臂之力，而不会象其它产品的赠品一样成为产品销售的障碍。 在金妍产品的赠送量上，为了打动患者，我们痛下狠心，用买一盒产品的价钱让消费者得到两盒同等用量的产品，买一疗程的祛斑靓丽片再送一盒5片装的美容面膜。这种促销力度不知能否打动消费者，反正我们已经很心疼了，这种促销在祛斑市场恐怕已经是绝无仅有了！ 玩个性玩火祛斑市场 成功不是偶然，也不是某个细节的卓越，而是组成产品的每个部分都精彩，都令人叫绝，全做到了，那么等你的只有成功！ 在金妍的整个策划当中，我们创作组的每个成员都处于亢奋状态，直到整体策划圆满完成，我们还无法从那中预设的理想效果中撤退出来，为了端正他们的心态，我不得不打击他们：别想得太美了，实践是检验真理的唯一标准，只有市场认可才算成功！ 2003年年底，当我再见到安公司年轻的总监**时，他兴奋地直冲我说：“谢谢你，谢谢你帮我实现了突破祛斑市场的梦想！” ——成功又一次悄悄地来了！ **告诉我，金妍产品全套策划交付公司后，公司主管市场的副总看过之后，连连拍案叫好，强烈请缨操作西安市场。西安市场在这位沙场老将的率领下不到两周，OTC、美容院铺货全部完成，20天之后“天使信物计划”实施，由中国人民保险公司、中国人民商业银行、××美容机构协办，青岛益X堂生物技术公司主办的“先祛斑后付费，不祛斑不收钱100位幸运患者征寻”活动开幕，在电视广告尚未启动的情况下，天使信物活动推波，终端社区祛斑咨询助澜，报纸配合，不到两个月的时间80件货一销而空，同年还被当地政府评为“2003年消费者信得过产品”！出师得利令高总乐颠颠一趟又一趟地跑到我的办公室要货！ “经销商的反映也是出奇热烈，第一期招商广告打出后接咨询280余个，20天之内签约10个市场，招商部员工接电话接得耳朵都疼，没办法给我转过来一部分，现在我天天都在接电话呢？” “德州市场是招商广告打出10天之后签约的一个市场，出于对经销商负责的想法，我建议他首批不要提太多的货，因为德州只是个人口不到100万的县级市场，消费水平有限，怕过多的货物市场消化不了，没想到爽直的山东经理冲我直嚷：你是不是怀疑我的能力！坚持要提50件货！产品是为市场服务的，市场需要，我们没理由不给经销商供货！——你猜，他多长时间就销完了？不到两个月！两个月一般祛斑产品的市场可能才刚刚启动！……” 从**兴奋的眼神和激动自豪的语言中，我明显的感觉到：金妍市场火了！
事实证明，金妍不仅仅是我们的感觉良好，而是市场的感觉良好，并且感觉好极了！由此看来，成功并不是高不可攀，难的是如何找准问题又找到解决问题的个性方案，看来在产品同质化，销售手段同质化的祛斑市场，要想杀出一条血路，让个性作主，是个正确的选择！
