爱华网综观近年来化妆品在电视直销领域的运作，可以说是各领风骚两三年，仅仅通过电视直销的方式来做强做大一个化妆品品牌的企业并不多见，短则几个月，长则一两年，一个牌子就从市场上消失了，当然也涌现出了极个别成功的品牌。对于化妆品电视直销来说，很多企业还是处于“摸着石头过河”的阶段。目前电视直销的运作呈现出三种经营模式，一是以橡果国际和七星购物为代表的电视直销企业，通过购买各省级卫视频道的广告时间段来投放直销广告；另一种是以湖南“快乐购”为代表的家庭购物模式，通过购买各地电视台广告时间段开办家庭购物频道，利用主持人以当地购物频道的形式销售产品，一旦订购电话进线率达不到预期的目的，即可停止该产品广告的投放。第三种模式是网络购物和电视购物相互交融销售产品的模式，象橡果国际和七星购物都开办了自己的直销购物网站。
近两年来通过电视直销方式运作的化妆品品牌具有代表性的有姗拉娜、可贝尔、DHC 等，我们来回顾一下这几个具有代表性的品牌电视直销的运作情况。
一、 盘点现状——成也直销，败也直销
2002曾火过一阵子的联邦减肥朵朵耙和2004年的SCO美容笔都是国内最大的电视直销公司橡果国际曾经运作过的品牌，但只是短短一两年，这两个通过电视直销运作的化妆品品牌就销声匿迹了。此后的两三年里，化妆品在电视直销领域一直没有突出的表现。2006年，橡果国际与珠海姗拉娜公司联手，再次通过电视直销方式来运作化妆品品牌，最终也已失败告终。
1、姗拉娜——来也匆匆，去也匆匆
2006年国内电视直销领域最典型的案例莫过于姗拉娜品牌的运作，姗拉娜号称是国内功能性化妆品的领导品牌。2006年年初，姗拉娜推出拳头产品“姗拉娜收腹组合”，以瞿颖、王路瑶、何静、索妮四大明星代言，借助国内最大的电视直销公司橡果国际的直销平台在全国二十多家省级卫视投入了近4000万的广告费，短短半年时间销售130万盒，每盒产品零售价为198元，按此计算，其营业额就达2。6亿左右，但随着姗拉娜违规广告在全国各大报纸媒体被纷纷曝光和国家广电总局减肥、丰胸等广告禁令的出台，姗拉娜、波丽宝等一批化妆品企业不得不黯然退出电视直销的舞台，可以说是来也匆匆，去也匆匆。
2006年8月份，自从国家广电总局将减肥、丰胸、增高、祛斑、医疗器械广告列入黑五类后，整个电视直销市场不得不面临重新洗牌的局面，不少中小电视直销企业被淘汰出局。
2、DHC——与众不同，所以超凡出众
2007年，来自日本的DHC电视直销广告开始在中国各大电视台热播，DHC创建于1972年，2005年进入中国市场后，通过电视和网络直销的方式运做市场。然而DHC的电视直销在广告表现手法却跟国内的电视直销广告有所不同。国内电视直销广告以功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，播放时间短则1分钟，长则15分钟，其优势在于广告说服力强，短期内能迅速产生销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但DHC电视直销广告更多的采用了传统的化妆品电视广告的表现手法，播放时间不超过1分钟，不同的是把直销电话在电视广告片当中做了突出的表现，利用女孩甜美的声音将800订购电话唱了出来，以便让消费者加深记忆和印象，广告片并没有削弱对品牌形象力的提升。直销广告与品牌形象广告的结合，使这个近四十年的日本品牌在中国正表现出强劲的发展势头。当然该品牌的成功与其近四十年品牌文化的积淀和企业运作的经验也是分不开的。
3、可贝尔——08年电视直销的黑马
2008年，来自珠海的本土品牌可贝尔与橡果国际携手，以“可贝尔眼纹消”作为主打产品再一次掀起了国内化妆品品牌新一轮的电视直销热潮。橡果国际通过电视直销方式运做姗拉娜品牌失败后，一直在寻找下一个合作伙伴，最终与来自珠海的可贝尔一拍即合，缔结良缘，双方共同成立合资公司以电视直销和传统地面分销相结合的模式运作可贝尔化妆品，并取得成功。可贝尔品牌原本一直通过传统的化妆品运作模式在运作市场，全国已拥有700多家可贝尔形象专柜，利用橡果国际强势的广告资源优势，配合稳固的终端形象网络和差异化的的拳头产品在2008年确实火了一把，可以说是本土品牌采用电视直销方式成功运做的典范。可贝尔品牌只要合理的丰富和规划好自己适合终端和电视直销的产品，并立足于建设和发展形象终端，相信她会走得更远，09年我们期待她有更大的收获。
4、其它直销小品牌粉墨登场
自2006年8月份国家颁布“黑五类”广告禁令以来，化妆品电视直销在沉积了一年后又开始呈现出蓬勃发展的态势。进入2008年，部分区域市场出现了不少靠电视直销运作的小牌子，如爱唯一美体内衣、阿朵代言的夏娃之秀魔力挺（内衣）、韩国艾倩（护肤品）等，这些品牌的广告策略都大同小异，如出一辙，诱人的效果对比画面、极富煽动性的广告旁白，长达近半小时的播放时间（通常选择非黄金时间播放），是这些广告片共同的特点，这些牌子在部分区域市场取得了短暂的成功，但并未在全国市掀起太大的波浪。能否在09年有新的突破还是未知数，我们拭目以待。
二、指点未来——路在脚下
同样是电视直销，却呈现出“几家欢喜几家忧”的局面，为什么有人成功，而有人却失败呢？失败没有偶然，成功自由道理。综观近年来化妆品在电视直销领域的运作，我们可以总结出以下几条经验，供大家借鉴和参考。
1、良好的经营心态是做强做大的前提
俗话说“心态决定一切”，经营者对于电视直销方式的运作态度往往决定着这个牌子的生命周期。有的化妆品企业经营者，抱着捞一把就跑的心态，开发一个产品，注册一个商标、拍一个直销广告片，以卖出多少货作为衡量其广告片成功与否的标准。能卖多少算多少，能卖多久算多久，一旦产品销量下滑就马上撤广告，牌子自然也消失。经营者一开始就抱着投机心态和短线炒做的心态，而非做品牌的心态来运做，失败自然不可避免。
2、 理性的广告策略是树立品牌的关键
常见的电视直销广告片通常以产品的功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，优势在于广告说服力强，短期内能迅速拉动销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但广告片如果过于强调功能往往会表现的过于夸大产品功效，让消费者产生不信任感。
通过地面分销渠道销售的化妆品广告多以品牌形象广告为主，对功能的诉求是适可而止，一般不会进行强功效承诺，消费者对产品功效的期望值不高，所以顾客投诉很少，有利于品牌形象的树立和提升，便于长线品牌的打造。所以通过电视直销方式来销售化妆品要采用品牌广告与功效广告相结合，黄金时间与非黄金时间相结合的形式，启动期以直销专题片为主，启动后过渡到以品牌形象结合功能诉求的广告，成熟期以品牌形象广告投放为主，这种广告策略兼顾了新产品快速启动，同时也重视品牌形象的建设和提升。另外化妆品品牌的建立绝非短短数月内就能够一蹴而就，而依靠数月的电视广告投放就能建设长线品牌是不可能实现的，要有打持久战的勇气和决心。
3、 良好的产品品质和产品结构是做强做大的保证
电视直销要选择新、奇、特的产品来运做，概念新、功能新、效果神奇才能迅速打动消费者，促进购买。但产品概念不能虚构，产品概念的确立要建立在科学理论的基础之上，概念的开发和确立要通过目标消费者来开展市场调研工作后再决策和确立。这样的产品概念容易被消费者接受，消费者对广告的信任度才会大大增强。否则过于夸张的宣传将大大缩短产品的生命周期。好产品，才能吸引回头客，要做强做大做久，就不能没有高品质的产品，否则，只能是一锤子买卖，消费者被忽悠一次后就再难回头，整个直销市场的正常环境将被破坏，到时，所有的电视直销企业都将面临信誉危机而陷入尴尬的困境。
另外合理规划产品线也是非常重要的，一个化妆品品牌在商场、大卖场、化妆品店销售，一般都会根据不同功能、不同的护理程序提供尽可能多地单品，以便支撑终端的持续盈利。所以通过电视直销来启动市场的化妆品应该不断丰富产品线、以拳头产品带动系列产品销售，电视广告主推拳头产品，从而带动地面终端系列单品的销售。制定产品价格时要锁定产品所对应的目标人群，制定目标人群能够接受的价格，而不是盲目高价。
4、 稳固的渠道及终端网络是做强做大的基础
可贝尔品牌通过电视直销的方式取得成功，最主要的一个原因是全国已经建立起来的七百多家可贝尔形象专柜是其成功的基础，有了坚固的终端网络做基础，配合强势的广告攻势，自然呈现出跳跃式的发展，成为2008电视直销领域的一匹黑马。而2006年的姗拉娜品牌在电视直销广告被曝光后，市场一触击溃，最重要的原因也是因为其本身并没有渠道和终端上的优势。广告没了，又没有终端网络做支撑，自然很快衰落下去。
所以建立稳固的终端形象网点是电视直销品牌做强做大的基础，这就要求经营者要不断强化对经销商终端建设的支持。协助区域经销商强化对终端的运作和掌控，坚持不懈地开展柜台形象建设、产品陈列、终端促销、导购培训等终端实质性工作。只有在终端工作上下足了功夫，才会有一个稳固的市场基础，才有机会打造长线品牌。
5、 优质的顾客服务是做强做大的保障
坚持不懈地开展售后工作，是做好顾客服务的重要内容。顾客通过电视直销的方式来购买产品，往往会对产品的功能抱有过高的期望值，一旦实际功能与广告宣传的相差甚远，就会产生不满和失落，有的电视直销广告还会打出“不满意退货”的承诺，这就要求经营者除了千方百计做好产品品质之外，需要建立和完善售后服务制度，建立退货的合理流程和机制，合理地处理顾客投诉、建立健全顾客档案、建立和完善顾客回访流程，实现顾客满意最大化，最终建立和实现品牌忠诚。
事物的发展，总是呈现出螺旋式上升的趋势，国内化妆品电视直销之路可以说是在曲折中前行，化妆品电视直销历经十年风雨，仍有不少的企业趋之若骛，无论成功还是失败，都将是后来者总结和学习的宝贵财富，也必将推动国内化妆品电视直销的持续发展，我们相信阳光总在风雨后，祝愿化妆品电视直销能一路走好！
原文发表于2008年第11期《销售与市场-化妆品观察》
