爱华网“A科技公司”营销内参 一、准则： 1、做人低调，事情做实。 2、不打无准备之仗；攻无不克，战无不胜。 二、目标：2007年，“科技”真正的挑战是医疗器械的营销，实干闯未来。 三、形势分析： （一）战略: 1、进军医疗器械 “科技”把医疗器械作为2007年生存和发展的第一武器，医院是“科技”终端。 根据资料，目前我国医疗器械市场销售已达到548亿元/年，其中高技术医疗设备约100亿元，并且以每年14％～15%的速度增长。2005年，国内市场容量已达到600亿元人民币。据行业统计数字，当前我国医疗设备市场的总价值2006年底为17亿美元，未来5～7年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市场. 当前医疗器械的销售在大陆任何一家医院已经达到成熟阶段，任何一家医院经过多年已经有一批固定的供应者、竞争者和既得利益者, “卓源科技”作为新进入者在营销中将会遭遇“肉搏战”。 2、整合资源 “科技”团队必须认清市场形势和国家关于医疗器械的政策，全力以赴,利用现有各种资源,有技巧地力争八方支持，成为胜利者! （二）市场现状： 1、低端产品赢利困难 医疗器械小到棉签、创可贴、家庭理疗仪等，大到MRI、CT系统，再加上人体植入物，以及医院装备，品种可达数万种之多。 国外高档机型或处于技术领先的产品，并非是想代理就能代理的，它们有着严格的代理权限、售后服务和年销量指标。因此，在全国众多的销售队伍中，有相当多的销售人员卖的是低价值、技术含量不高的国产品。 拿一次性输液、注射产品来说，目前市场容量仅30多亿元，却容纳了300多家企业，多为中小型企业。有业内人士估计，全国300多家一次性输液器、注射器厂家里，真正盈利的只有10%左右。 家用保健、理疗用的按摩器、血压计等国产小型器械的日子也艰难不已，大量同质重复的产品使市场充满火药味。 一些国产低值器械、一次性耗材以及准入门槛不高的OEM（贴牌生产）等品种，已出现产能过剩状况。大型企业由于有自己的产品，销售网点稳定，固定客户多，还能生存。但大量二级、三级代理商的日子一点都不轻松。如果再加上医院的拖欠款，更可谓雪上加霜。不少低级别代理商，半年前还在大小博览会上露个面，过不了多久，再打电话联系时，就已人去楼空。 2、进口产品风光不再 目前颇具实力的国内三甲大医院的大型设备除了必需的升级换代还有一定市场空间外，就绝对数量而言，饱和趋势十分明显。 一方面，大型设备属耐用设备。再有钱的医院也不可能将上百万元的设备一丢了之，维修、更新、升级等服务性业务成了一些进口设备经营厂商的又一利润来源，有的甚至占到了企业总利润的50%以上。此外，大中城市由于医院集中，大型设备的配置十分不合理，单台设备利用率不高。医院花了大钱、甚至是融资买来的高档设备，无法正常运营还贷，这使得医院再购置的动力不足。 另一方面，随着以东软、万东、安科、海扶等民族企业的崛起，在诸如CT、核磁、彩超、超声刀等方面的技术突破，也使得进口高档设备的利润空间不断压缩。定价一度高居不下的飞利浦医疗不得不在二年前宣布与东软公司合作，共同生产面向医院的中低端产品。
在医疗器械高档产品中，代表者有GE医疗、西门子、飞利浦、柯达医疗等几大家，他们的动向往往向业界传达医疗器械市场的某种趋势。由于单台设备的利润下降，那么整体解决方案是否能对企业利润有所帮助呢？不久前，GE医疗宣布了其“早安心”的整体解决方案，柯达医疗也开始其影像科的“一站式”服务计划。类似于这类解决方案的一个前提是，某家医院的科室必须全部或部分使用同一品牌设备。 不可否认，那些拥有独立核心技术的高档进口产品，依旧有较大的利润空间。指望其制造者“良心发现”，主动降价是不现实的。当年东软自主研发的CT面世，迫使外商将高不可攀的CT价格降下来，这是市场规律作用的结果。没有自主知识产权、没有先进的技术能力，就永远不能对进口产品的价格造成压力。 3、流通过程错综复杂 毋庸置疑，医院掌管医疗器械购置大权的相关人员，明里暗里索贿受赂的现象已成为圈里的公开秘密。 现在医院打算购进什么设备已成为绝密信息。 医院的主刀手术医生才拥有高值耗材决定权，要争得他们的同意，经营商恐怕得”大出血“。 四、上兵伐谋： 先哲言“大道无术”，“科技”团队在实际工作遵守下列战术： （一）公共关系: 公共关系应该是“科技”团队每天要做的事情里面居于首位的。 (二)常规营销方式: 1、会议促销方式 举办展会和学术会议，医疗器械商以资助参展的方式，实行独家或有限企业数的参展。目的在于提高产品知名度，扩大意向客户群众。 2、专家促销方式 以知名医院和知名专家为龙头人，利用知名医院和知名专家的关系，拓展各级专家和科主任关系。 3、租赁方式 为了满足资金不足或实行科室承包的医务机构而派生的营销方式。实行的是无需客户出资买设备，销售商以租赁的方式按每月，固定时间固定回报的方式与医院签订协议。 4、合作分成方式 预付一定比例货款的合作分成及不预付货款的作分成方式。 定价不定期：按每月营业额百分比返回直至满额至合同定价。 定价定期： 按每月营业额百分比返回直至满额至合同定价定期内保证定价，如未及由医院一次补足。 不定价不定期： 按每月营业额百分比返回直至仪器不能使用为止。 不定价定期： 按每月营业额百分比返回，期限满后仪器无偿归医院。 以上方式不同程度满足了临床医院和科室的需要。但是对经销商而言，销售难度大大降低，重点性强，销售费用低，时间短商家资金压力大，资金加收需一定周期，且有一定的财务费用。 5、媒体促销方式 主要利用专业报刊，专业杂志，信件邮递，电话拜访等方式宣传产品。 6、采购与招标方式 世界卫生组织，国家财政对各级医疗卫生机构的资助均以设备的方式，产生了采购与招标方式。对商家而言，其实竞争性强。一旦中标，不存在销售难度和过高的费用。各大中医院列入年度计划的采购项目亦大多采用招标方式。 综述：企业的竞争主要表现在产品的竞争，其营销方式的竞争尤为重要。营销方式的选择和比较因不同的企业和不同的产品而定。针对中国国内市场，采用多种方式并取的方案应该是可取之方案。 （二）秘密武器 1、营销不是玩派头，会卖医疗器械才是真好汉！ 2、对产品知识要了如指掌，随时为客户解惑！ 3、市场真工夫不是策略，而是执行！ 4、严密组织，无情管理，政令畅通，事事落实！ 5、有条件要为团队赢利，没有条件创造条件也要为团队赢利！
