白酒营销策划 解读一个区域白酒品牌的营销突围(上)



赛图酒厂始建于上世纪60年代,几经改制后,终形成了股份制公司。产品虽是纯粮酿制,酒体醇厚,窖香浓郁,,且获得过一些荣誉,有着二十余个品种,但经过近五十年的发展,到目前为止,赛图酒业无论是企业规模还是市场营销均没有实质性的突破,仍属一个地方性的区域品牌,企业在内外白酒品牌夹击下陷入困境。

进入近两年后,赛图酒业公司更是到了举步为艰,无法正常经营的局面,企业的经营一度受到了地产白酒及全国性各类品牌白酒的巨大冲击,市场脱困已迫在眉睫。

造成赛图酒业公司企业困境除了产品本身的缺陷问题之外,更多的在于企业营销上出现了许多硬伤。

一、产品本身的缺陷问题;

通过市场反馈的信息和调研数据,分析后,赛图白酒产品本身的不足主要有以下几点:

1、产品诉求没有亮点,终端拉动存在较大困难;2、包装不上档次,原材料成本太高,造成终端价格尴尬;3、产品质量不是十分稳定,有的消费者反馈有不小意见;4、企业没有打动消费者的产品个性酒文化;5、没有品牌的内涵沉淀,也就不会有强势的市场。

二、营销渠道存在的问题:

 白酒营销策划 解读一个区域白酒品牌的营销突围(上)

1、营销渠道仅仅只占有博乐及周边局部渠道优势;2、难以突破区域市场的坎,渠道无法顺利扩张;3、渠道受冲击,要全力应对来自当地酒品牌及其它白酒,处于防御、防守阶段,渠道力量的影响范围越来越小;4、渠道面狭窄,市场营销基本还处于靠“游击”打市场,长期会导致场开展掠夺式营销行为;5、受渠道商制约,无法有效地管理品牌、管理市场,使品牌无法成长起来;6、局限于地产市场,以低档、流通市场为主,无法参与主流市场的竞争。

面对赛图酒业公司产品及市场营销上所存在的问题,其公司刘总存在有心无力的现象和老虎吞天——无处下口的难度。并且,造成赛图酒业公司深陷困境还存在的原因有:

1、赛图酒品牌显“畸形”

赛图酒在品牌价值内涵上的缺陷十分明显,偏离了品牌核心价值,只侧重于区域品牌营销的战术,品牌营销似乎在无形的市场漩涡中走向“宿命”,导致品牌成长畸形。

2、赛图酒经营粗放

赛图白酒渠道经营的硬伤,体现在渠道商的粗放经营上尤为突出。赛图白酒大量经销商既脱离了传统的渠道运营模式,也无法完全转型为具有专业技术,专业分销能力的新型经销商。一方面渠道商“客大欺店”,一方面又为渠道势力范围的逐渐缩小而无所适从,使企业对渠道是又怕又恨又爱又无奈。

3、促销无度终端尴尬

对于赛图酒而言,促销虽然成为终端营销中最重要的营销武器,但促销品升级,促销费的高涨,促销人员的人海战术,不断的买赠和刮奖等手法的运用,使之与竞品之间也导致了消耗战、资源战、歼灭战,赛图酒促销过度和不科学的促销手段导致营销系统造成巨大的“营销费用黑洞”。

 

商超、大卖场的巨额费用,新兴终端专卖店的鱼龙混杂——几乎所有的终端,都是吞噬赛图酒企业营销费用的“老虎机”,这样使赛图酒的终端营销几乎也走到 “山穷水尽”的末路。

4、企业人才、管理硬伤

赛图酒业人力资源的匮乏,专业化营销技术和品牌管理技术的应用,在酒企业间是阻碍企业成长,营销水平提高的瓶颈。赛图酒业的营销队伍老化,大多是半路出家的“半瓶子水”,凭借老的经验主义或关系营销酒的同质化营销中不断制造“泡沫”。另一方面,企业决策者的管理思维的落后、封闭,影响了企业成长、品牌成长,影响人力资源发展。

  

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