爱华网从“非遗浪潮”到“申遗策划”
中国酿酒行业的“申遗”热（申请世界遗产）是在2006年国务院公布“第一批国家级非物质文化遗产名录”后真正开始的，酒类传统“酿制技艺”有茅台、汾酒、泸州老窖、绍兴黄酒4家企业（单位）入选，最先取得“申遗”资格，随后，酿酒行业联合“申遗”的呼声日渐高涨，充斥各种新闻媒体。
与此同时，“非物质文化遗产”这个词，开始越来越多出现在报刊、电视媒体上，让人耳熟能详，而在新兴网络媒体上网页高达253万之多，成为了一个热门话题。
2008年6月7日，国务院公布“第二批国家级非物质文化遗产名录”，白酒、黄酒和配制酒“酿制技艺”16家入选，分别是：五粮液酒、水井坊酒、剑南春酒、古蔺郎酒、沱牌曲酒、红星二锅头酒、衡水老白干酒、山庄老酒、板城烧锅酒、山西梨花春酒、辽宁老龙口酒、吉林大泉源酒、河南宝丰酒、江苏封缸酒、浙江金华酒、北京仁和菊花白酒。
目前，共计20家酒类企业或单位入选“国家级非物质文化遗产名录”。一段时间以来，由于“上榜”企业在各大新闻媒体上争先恐后的宣传，在行业中掀起了一股巨大的“非遗浪潮”，并成为一个炙手可热的行业新闻点。
如果说，由中国政府加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》后，而带动的国家级“非遗浪潮”，是一种“突击式”的“文化保护运动”，更多是在发现、整理我国优秀的文化遗产。那么，由“国家非遗”到“世界遗产”的跨越历程却是一次价值升华和非凡考验，相信所有的行业和单位都不难理解其中的重要意义。
对于中国酿酒行业来说，“申遗”也许不是走向世界的必须条件。但是，“申遗”无疑能提高中国白酒的世界价值和地位，“申遗”也是发现、提升或再造品牌价值、打造品牌文化、树立企业形象的最好切合点之一，是一次精彩的品牌营销案例。
我们不能忘记，在今年5月举行的、由中国白酒行业前10强生产企业和经销商老总参加的“第二届中国白酒东方论坛”上，“白酒盛世危机”和“洋酒威胁论”的声音甚嚣尘上，大家在为行业的未来隐忧而担心。会上，国家非物质文化遗产保护专家委员会委员、中国传统工艺研究会理事长华觉明先生，关于世界遗产及中国白酒行业“申遗”的价值、意义、机会、方式的综述分析，引起在场企业老总们的普遍重视。历史悠久、精湛独特的中国酿酒遗产要不要“申遗”？如何把“申遗”的重大价值和意义传播给消费者？许多专家认为：“申遗”首先是企业个体的觉醒，其次是行业的历史使命与时代责任，只有每个企业积极行动起来，“申遗”才有希望，中国白酒真正走向世界的步伐才会更快一些。
事实上，我们看到，在这次由“非遗”到“申遗”的浪潮过程中，由民间自发组织的各种“申遗”活动，无论是业内联合，还是业外联合，抑或独辟蹊径，都体现了一种“个体的觉醒”和“申遗精神”的召唤。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”——他们无不为“世界遗产”的伟大而痴迷和陶醉，无不为真正实现中国白酒的世界梦想而求解探寻。也许，他们最终不会成为“世遗”的一员，但是，他们追求“伟大”的过程，以及为“伟大”而展现出的胆魄勇气、营销智慧、企业战略和行业责任感，却让我们时刻心怀敬意。
白酒，为战略和梦想而“申遗”
当中国的长城、泰山、故宫、兵马俑、孔府等入选联合国教科文组织“世界遗产名录”，得到世界组织的保护，并向全球公布推介时，我们没有感到太多的惊奇和激动，因为这些如雷贯耳、并令人叹为观止的文化遗产，早已在人们的心中有了举足轻重的分量和地位，人们会认为，这些人间奇迹走向世界是理所当然的。
然而，假如中国的一个窖池或者一种酿酒技艺，申请成为了“世界文化遗产”，得到了世界组织保护，并向世人宣布推介时，我们不得不由衷地感到惊奇和神往。因为，这个“窖池”或“技艺”居然与长城、泰山、兵马俑、孔府这些响誉世界的伟大“人物”站在了一起，它的分量、价值、地位、影响力今非昔比。如果加上媒体及申请者推波助澜的宣传报道和解读评论，这个“窖池”或“技艺”就会名震天下，成了无价珍宝。可以肯定的说，无论这个窖池或技艺“申遗”成功与否，这都将是一个非同一般的经典大策划，而名存史册。
这才是“申遗”抵挡不住的巨大价值、诱惑和现实意义。我们看到，在20家已经入选“国家级非物质文化遗产名录”的酒类企业中，过半是名酒大企业，他们离“申遗”（申请“世界遗产”）又近了一步。但是，在不断产生的越来越多的酒类企业中，谁会最后“申遗”成功呢？谁又会不惜代价对这个充满诱惑的世界梦想不断投入呢？
这无疑是一场底气、实力、智慧、眼光等综合因素的的较量。
泸州老窖高调出山
2008年6月17日， 38集大型记录片《世界遗产在中国》央视一套开播。这部影片历经7年拍摄制作，集中展现了中国2008年前列入联合国教科文组织《世界遗产名录》的33处自然遗产、文化遗产和人类口述与非物质遗产。这也是“20088226;北京奥运会”开幕前，中央电视台一档全面介绍中国文化的特别节目。
网上评论认为：为了这部大型记录片的热播，央视制作播放了长达8分钟的预告片花，这在“央视剧”中极为少见，而这部气势恢弘的“外宣片”，选择在“20088226;北京奥运会”开幕前的特殊时期播放，将对中国文化走向世界起到特别的宣传效果。
《东方酒业》注意到，《世界遗产在中国》的播出由“泸州老窖”独家赞助。6月6日，在北京梅地亚中心举行的首播新闻发布会上，除原国家建设部副部长、中国风景名胜区协会会长赵宝江，中央电视台副台长高峰，国家建设部建设司副司长王风武，国家文物局文物保护司正司级巡视员郭旃，中国物语株式会社社长迁田健太郎及其遗产地代表等重要人物外，泸州老窖股份有限公司董事长谢明也参加了这次高规格的新闻发布会，并作了讲话。
“泸州老窖”高调牵手中国“世遗”，并在各种论坛、活动上积极推进和呼吁“联合申遗”，让人联想颇多。如果说，老窖此前一系列引起关注的资本运作、模式打造等，已经使它在“机制结构”上更加成熟，那么，近期引起关注的地震捐款、学校捐款、双品牌战略、“申遗”等一系列有关品牌和企业形象的打造，又将意味着“泸州老窖”未来什么样的战略目标呢？
让我们先来看看茅台、五粮液两大酒界巨头曾经操作的成功案例，不难悟出一个道理：大品牌在行业或企业某一发展时期，所做出的“事件营销”和“品牌营销”的突破提升，往往具有某种“推进战略目标”和“打破竞争格局”的意图——企业战略往往借助一个个具体战术或事件而实现。
2000年代初，被誉为“国酒”的茅台经过了1990年代的萎缩低迷之后，经过长期研究，提出了自己的一套“健康学说”，并在随后几年，开始高调宣传这一观点，在社会上掀起巨大“风波”，引起业内外媒体连篇累牍的报道和评论；平静过后，回头看这一热点事件，评估整个事件的效果和意义，受益的是茅台。茅台因此给大多数人留下了健康酒的印象，它在白酒产业遭遇所谓“年轻断层”、“有害健康”等 “盛世危机”的当口，前瞻性的看到了重塑“行业价值观”的重要性，并率先大胆抛出“健康论”，引领这一“价值观”的到来。茅台做了一件功德无量的好事，他的业绩和品牌形象不但没有受到“风波”的影响，反而在提价等措施的配合下，成倍增长和提高，彻底改变了低迷状态。从营销学意义上讲，茅台的“健康学说”可谓是个经典大策划。
五粮液跃居中国“白酒大王”地位，靠的是打破价格体系、实施商业模式创新和规模性扩张。当业绩和规模达到一定高度后，五粮液急需品牌价值和品牌文化的再造提升，五粮液选择的“热点事件”是——紧扣中国“回归传统文化”的潮流，构建“和谐社会”的时代脉搏，于2006年抗起“复兴中国白酒文化”的大旗，高调牵手“国际孔子文化节”，一举成功打造了“中庸和谐”的品牌文化体系，喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”的响亮口号，演绎了一出“品牌文化代表国家文化走向世界”的大戏，一时成为业内外媒体报道、评论的热点。我们看到，这个大策划最后收益的仍然是五粮液，使品牌形象和价值得到极大提升。
茅台、五粮液都因为深谙“打破”和“传承”的奥秘，敢于置身风口浪尖，敢于借势，敢于引领，所以都在经营思路、品牌价值、品牌形象等方面走向了战略提升。正如美国的“两乐之争”（可口可乐、百事可乐）一样，近15年间，中国酒业史上同样形成了“二虎争霸”、“高手过招”的奇妙格局。2000年代初，就在茅台、五粮液两大寡头巅峰对决、暗中较劲的时候，号称中国“老四大名酒”的“泸州老窖”开始发力了。这个头顶“浓香鼻祖”、“国家重点保护文物”、“双国宝”、“活化石”等稀缺资源，在1980年代鼎盛时期、业绩曾超过川酒“五朵金花”之总和，后又因为“名酒变民酒”的战略失误而错失发展机会的贵族品牌，终于按耐不住内心的不平，欲振翅复兴。
2001年，“泸州老窖”的高端接力棒——“国窖1573”横空出世，短短几年风靡大江南北。它的定位是“中国白酒鉴赏标准级酒品”，宣传诉求是“穿越历史，见证文明，品位433年历史……”。从广高宣传策略上看，“国窖1573”突出的是“非物质文化遗产”，宣传资料中大量展示了“国宝窖池”和穿越历史时空的镜头。
从老窖近8年的品牌运作思想看，似乎离不开“古老窖池—酿酒技艺—双国宝—“非遗”—“申遗”这条文化主线。“泸州老窖”和“国窖1573”的打造最后似乎定格在“申遗”上。2007年，“泸州老窖”白酒主营业绩达到30亿，比2006年大幅增长，尤其商业模式和资本运作的经典操作，把“泸州老窖”推向了超常规发展的轨道。一时间，“老窖模式”引起全国同行的广泛关注，并成为争相研究和效仿的一个成功范本。目前，“泸州老窖”制定了向百亿集团冲击的战略目标。
为什么是“泸州老窖”
泸州老窖“申遗”之早是有目共睹的，恐怕也是为数不多最有“申遗”资格的单位之一。公司拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。1996年“泸州老窖”被国务院批准为全国重点文物保护单位，泸州老窖“申遗”分三个阶段：第一是准备阶段，2000年开始，公司高管层就把申报世界文化遗产的工作列入公司企业文化建设的战略。由蔡秋全副总经理带队开始了考察和咨询工作；第二是着手申报阶段。2003年7月，泸州市文化局按照世界文化遗产界定标准，对泸州市具备申报条件的“1573国宝窖池”从文物的角度进行了申报。四川省文物局按照世界文化遗产的界定标准，对“1573国宝窖池”进行了认真审查，并报经四川省人民政府同意，于2003年9月3日，以川文物保发[2003]77号文件向国家文物局作了申报，在所列11处遗产名单，泸州市申报项目——“1573国宝窖池”名列全川酒类文化遗产申报项目第1位；第三阶段：2005年，国家启动了首批“国家级非物质文化代表作”的申报工作。泸州老窖隆重举行了《泸州老窖酒传统酿造技艺》申报“国家级非物质文化遗产代表作”新闻发布会，同年，泸州老窖明代窖池正式申报世界文化遗产。
目前，两项“申遗”（酿造技艺、明代窖池）在同一家酒类企业产生，并得到有关权威部门的首肯，这是中国酿酒史上的一个堪称“创造奇迹”的时刻，这是中国酒文化的宝贵财富，值得全行业甚至全社会的自豪和支持。
从企业发展战略讲，“申遗”无疑成为“泸州老窖”和“国窖1573”双品牌战略走向世界的一个最大卖点和经典策划。当茅台诉求“生命健康，国酒至尊”；五粮液展现“十里酒城”“白酒大王”气势磅礴的现代企业形象时，“泸州老窖”诉求的是稀缺性的“历史文化遗产”。分析解构“茅、五、泸”三大品牌的“文化战略”和“舆论导向”不难看出：茅台打的是“普世文化”——生命健康；五粮液打的是“中国文化”——中庸和谐，大而包容；“泸州老窖”打的是“遗产文化”——国宝窖池、酿制技艺、历史文明。从品牌文化战略上讲，“茅、五、泸”三大品牌是从三个不同的“文化定位”向世界展示自己的特色和价值，并为最终走向世界找到自己的品牌发展方向，他们都紧紧抓住了自己品牌文化上的“救命稻草”。这三个企业无疑都具有世界梦想和战略眼光的。
世界梦的现实曙光与困境20家最有资格“申遗”的酒类企业中，过半是实力强大的名酒企业，而以泸州老窖、茅台、五粮液、汾酒等为代表的大企业更是表现积极，策划了一个个新闻事件，赢得业内外和媒体的一致好评。譬如，2008年6月“泸州老窖”与中央电视台强强联手，大力推动《世界遗产在中国》的热播；2007年7月茅台联合《经济日报》等媒体，隆重举办 “中国非物质文化遗产论坛”；2006年9月五粮液在鼎力赞助“23届国际孔子文化节”后，马上奔赴北京投入到“申遗”中去；2005年汾酒领导人亲自到北京提出“申遗”事宜……同时，这期间，各酒厂联合“申遗”的呼声和行动也不绝于耳……，等等。
另外，据国家非物质文化遗产保护专家委员会委员、中国传统工艺研究会理事长华觉明教授在接受《东方酒业》采访时介绍：原来世界非物质文化遗产的申报工作非常困难，一个国家每两年才能申报一个项目。中国传统文化非常多，至少有80几个项目具备申遗的条件，假如是两年一次，要申遗160年。目前，由于众多国家的争取，2008年以后世界非物质文化遗产的申报不再限名额，这是个难得的机会。
这一系列的企业努力和政策利好信息，让人似乎看到了中国白酒“申遗”路上的积极姿态和前进曙光。
面对困难，重视过程
但是，“申遗”的现实困难依然存在，正如一句流行的话：“前途是光明的，道路是曲折的”。华觉明教授在5月18日的“第二届中国白酒东方论坛”上分析认为：虽然机会难得，但是目前我国至少有近10个项目进行申遗，像中医药、南音、文房四宝、粤剧、越剧、少林功夫、珠算等，有的影响很大，有的得到某些部委的支持。所以这个申遗仍然不是一件容易的事。对白酒而言更是如此。因为适量饮酒有益健康的理念还没有得到广泛认可，甚至还存在某些认知的误区，所以蒸馏酒申遗是有难度的。
另外，我们也看到，在20家最有资格“申遗”的酒类企业名单中，还有一半是中小企业，有的企业或品牌甚至从没听说过，尽管这些企业有悠久的酿酒历史，甚至超过名酒企业，但是他们由于实力不济或意识落后，对自我的宣传微乎其微，白白丧失了自己的宝贵资源，即便他们被列入“国家级非物质文化遗产名录”中，从一段时间的表现来看，显然在营销策划与战略意识上，不能与大企业同日而语，他们充当配角或旁观者，并没有真正理解“申遗”过程中的潜在价值和实际意义。目前来看， 20家企业并没有形成合力，更不要说其他没有入选国家“非遗”名单的企业。
事实上，根据“世界遗产”尤其“非物质文化遗产”的特殊性，许多专家分析认为：所谓“遗产”的知名度、价值、效益，并不一定与联合国教科文组织的认定成正比，目前，世界上许多知名度度很高、令人向往的“遗产”或“风景”并不是钦定的“世界遗产”，而是策划宣传和口碑传诵的结果，尤其“非物质文化遗产”几乎都是经过文字记载或口头不断传播，增加其神秘感和含金量的。许多“遗产”的价值和意义已经被世人认可，并传播了几百年甚至几千年，他们的响誉世界并不是被“联合国”认可以后。所以，“申遗”的过程实际就是在制造“世界遗产”，在传播遗产的价值和意义。而对于这一点，现代社会的媒体宣传将起到至关重要的作用，它可以快速达到这个目的，这个过程和策略应该比结果更重要。
中国白酒要想真正走向世界，让酒的价值及文化被世界消费者认可和接受，“官方”认定当然很重要，但更重要的恐怕是：如何传播到世界消费者的心中。根据中国白酒目前在国际市场不容乐观的销售情况和影响力，面对“蒸馏酒申遗是有难度的”等一些现实困难，我们酒类企业最应该唱的是《在路上》这首歌，而不是《一定要成功》。“泸州老窖”、“茅台”、“五粮液”等大企业在“申遗”过程中的出色表现给众多企业做出了榜样。他们为实现中国白酒的世界梦想而备战“申遗”、宣传“申遗”、但并不寄托于“申遗”的成熟心态和求索精神，令我们敬佩。他们迸发出的营销智慧、品牌谋略和积极心态，才是“中国白酒世界梦”的真正核心力
来源:<东方酒业>
