麦肯光华:2008保健酒营销群雄并起



系列专题:2008中国营销

低档保健酒风生水起

由于高端酒水消费的名品消费和商务消费特性,高端保健酒市场仍需有实力的企业进行消费观念引导,而低档酒水市场进入门槛较低,自用消费较多,消费人群广,劲酒在多数省份完成了消费者的消费引导工作,因此众多酒厂蜂拥而上,跟进者有椰岛海王酒、椰岛鹿龟酒小瓶装、古岭神酒杯装、致中和每日养生酒等;海南椰岛以500ML*2二星礼盒装为代表性产品,主攻副食渠道礼品市场,跟进者有致中和五加皮、宁夏红枸杞酒、华佗十全大补酒、以及中国劲酒礼盒装。

作为行业龙头的劲酒和海南椰岛已感受到了危机。劲酒以7000多万投放央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位,提升品牌影响力,扩大竞争优势;劲酒在南方市场正重心下沉、精耕细作,不断巩固其市场地位,同时在北方市场进行招商圈地,抢占先机;椰岛则巩固华东、湖南等利基市场,重点突破江西、福建市场,扩大板块效应。2007年度椰岛还首次在央视投放2000多万广告,全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作,加速开发市场。

一些老品牌保健酒都采取了强化根基,巩固防线的策略。炮天红在上海加大了收复失地的力度;张裕三鞭酒巩固山东、广东市场;古岭神酒扎根广西柳州、桂林,正加强广东市场发展;致中和在全国招商策略未见成效的情况下,坚守浙江、江西市场。

尽管市场呈现交叉发展,但大多数企业缺乏发展战略,只是作简单式跟进,分一杯羹而已,笔者认为,保健酒市场其实发展空间巨大,存在诸多蓝海市场,还远未到巷战,正在恶战的时候,要想以较小的代价,取得较好的业绩和行业地位,有实力的企业应更多地关注蓝海,开发蓝海! 

礼品市场黄金下注

礼品酒市场一直是椰岛的天下。但如今的格局受到了最猛烈的攻击:富硒康等一批保健品企业将借鉴其保健品营销经验,在副食流通领域、在礼品市场上向椰岛鹿龟酒发出挑战。这些企业精通礼品市场运作,又具有多产品运作的优势,保健酒在礼品市场上的份额将有所突破。

 麦肯光华:2008保健酒营销群雄并起
黄金酒的广告从11月份开始就已经在央视黄金时段大量投放,其广告词也完全是脑白金和黄金搭档的延续——“送长辈,黄金酒!”。全国各地铺天盖地的招聘、发展经销商,花费重金租下人民大会堂的场地召开新闻发布会,史玉柱亲临剪彩,邀请白酒行业协会大佬对产品进行充分的肯定和推荐…… “黄金酒”一登场,就充满了“史玉柱式”的个人风格。

功能礼品酒这个冬季不太平。

高端保健酒雾里看花

 高端保健酒以商务消费为主,产品要有品牌力,要有滋补养生方面的独特诉求,五粮液发挥品牌优势,推出了一系列高端保健酒,正以招商形式快速入市,但收效甚微;2007糖酒会上,盛酒、鳄鱼酒也高调挺进高端保健酒市场,2008年高端保健酒市场将有所发展,但由于这类市场上的消费者对选用保健酒讳莫如深,要真正形成规模还有待时日。

保健酒竞争四大定位

  1、消费者细分,开拓新品类

  椰岛定位于老年人群、家庭自用,劲酒定位中青年人群、餐饮消费,虽然劲酒也涵盖了中年人定位,但由于产品价格及渠道处于市场低端,只覆盖了部分低端中年人群。市场缺少清晰定位于中年白领商务人群、并具有一定文化内涵的保健酒,这部分人事业有成,在外忙于商务应酬,在家是顶梁柱,特别需要保养身体,需要一种与身份相匹配的保健酒;

    2、产品细分,发展新市场

  产品诉求差异化:椰岛功能礼品以产品功能和情感诉求为主,把椰酒做成了情感的载体;劲酒倡导二十一世纪喝酒喝健康。这两个行业龙头,一个做做足了情感文章,另一个做的是健康饮酒的文章,但我们必须看到保健酒具有保健品和酒的双重属性,在保健上还有足够的文章可做,如:倡导养生,做产品功能细分等,十全养生酒作为一个传统保健酒,能经久不衰,也说明了这一点;

  容量包装差异化:目前市场上产品主要以125ML和500ML为主,特别是125ML,跟风现象比较严重,因此很容易陷入价格战,容量差异化有助于避开面对面的竞争,劲酒在125ML的市场地位,暂时无人能撼动,致中和每日养生酒选择138ML装就是一个很好的范例,选择差异化容量,就避开了竞争对手,就选择了轻装上阵;

  3、价格细分,抢占新热点

  功能礼品市场:椰岛礼品装主打礼盒价格在70元左右,这种价格属于中等价位,比较适合于送父母长辈,但作为商务礼品明显价格过低,城市市场缺少100和200元左右的主打保健酒品牌和礼盒,同时农村礼品市场鱼龙混杂,保健品以假货居多,缺少30—50元左右的主打保健酒品牌和礼盒;

  餐饮市场:劲酒及椰酒小瓶装都是定位在8—10元左右,渠道以大排档和低档饭店为主,那些注重养生的消费者应该是讲生活品质的,主要集中在中高档酒店,高档酒店除五粮液龙虎酒外,很少有其它保健酒品牌,并且五粮液龙虎酒品牌有余、产品内涵不足,很难成为行业代表性产品;中档餐饮市场,产品档次应略高于目前劲酒的定位,缺少60—100元/斤的商务保健酒(可同比使用大于125ML的小包装),这些市场都有机会成就领导品牌;

  4、渠道细分,完胜终端

目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低档餐饮渠道,和酒水营销相比,中高档酒店处于相对空白,酒吧、夜总会等夜场营销几乎处于空白;和保健品相比,缺少医药渠道强势品牌,缺少利用直销渠道;这些渠道和终端的消费者有着相应的消费需求和消费特性,需要相应的产品功能和文化做支撑,目前这些渠道还没有代表性保健酒;

  

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