爱华网超级女生平民化运动所爆发的巨大力量和影响尚未待尽，嗅觉灵敏的在华跨国企业也纷纷效仿，一场在商业社会里的跨国品牌“中国化平民生存运动”悄然兴起，而与此同时本土企业也遭遇到跨国企业杀向中低端市场有史以来最猛烈的一次进攻，甚至面临失守危险……（引文）
跨国品牌“平民化生存”挑战中国企业
记者：武文斌
“短兵相接”已经开始，跨国品牌再也不只是抢占利润丰厚的高端市场，而是杀向了中国本土企业一向引以“自豪”的中低端市场。平民化路线和价格战不再只是本土企业的竞争法宝，跨国企业经过数年苦心经营懂得了“中国式平民化生存法则”，凭借价廉物美的产品，跨国品牌掀起的商业平民化运动已经触动中国企业神经，一场在中国平民中展开的肉搏战爆发了。
今年6月，北京宣武区胡同深处不甚富裕的居民突然注意到胡同口灯箱广告上一则平民化广告：“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”。而在手机普及率和改革前沿的广州，500元便可买下一部诺基亚 1110，另外还赠送499元话费。此事让老百姓惊讶不已，一向“高贵”的诺基亚也走下神坛在平民中悄然兴起。
就在诺基亚彻底平民化的时候，另一跨国存储巨头EMC公司董事会主席、总裁兼首席执行官乔·图斯则更加直接的表示，“我们的战略重点一步步从高端到中端再到低端，低端市场我们也要做到NO.1。”跨国数码相机厂商也不甘寂寞，柯达、佳能和尼康等跨国企业已经看准国内低端数码相机市场，并推出多款2,000元甚至1,500元以下的数码相机，进一步抢占国内厂商的中低端市场。
在汽车、家电、日化、轮胎等其它领域，跨国品牌也纷纷走下“贵族神坛”，就连曾经遭遇水土不复，本来定位“大众化”却在中国被拉上“贵族宝座”的全球最大的家居零售业巨头宜家（IKEA）也再次发起中国平民化攻势，今年四月超过百款产品最低折扣落到2折，送货费从50元调低到30元，安装费从货品价格的4％下调到2.5％。
平民化的浪潮谁也无法阻挡。跨国品牌与中国本土品牌的竞争已经渗透到中低端市场。我们也许不应该指责前几年的彩电、空调PC、DVD、电话机等价格杀戮。正如业内人士所说，微利时代表面上是价格战的产物，本质上是产业规模化的要求。微利时代的生存法则是规模化经营，规模化的目的是产品应用的平民化，而平民化产业的发展才是一个社会的真正进步。
事实上，跨国品牌也逐渐适应了这种中国平民化的商业趋势。从90年代进入中国，遭遇大面积水土不服到把生产厂房、研发中心、采购中心甚至区域总部都搬到中国，跨国品牌逐渐在中国市场站稳。随着技术的进步、产品生命周期步入成熟及整合资源能力加强，其产品生产成本直线下降，由此从掌控高端到彻底平民化成为近几年跨国品牌在中国市场的新趋势。这里的潜台词是，跨国品牌的“平民化生存”已经具备足够的价格、产品、渠道、促销能力。“从开高到走低”跨国品牌在激烈竞争中为生存，把“箭头”指向了平民化。显然，跨国品牌现在想要通吃中国中低端市场抢夺新的领域。
然而在中国本土企业还没有完全准备好时，在中低端市场与跨国品牌的短兵相触已经来了。对于大多数中国企业而言，二十多年的快速发展使我们具备了原始的生存能力，但真正要跨入全球顶尖企业的行列，其差距是全方位的。从根本上讲，中国企业目前的发展水平还停留在解决一个企业基本架构层面，还没有摆脱企业生产管理、招揽人才、开拓市场、组织生产等基本问题的困扰。
曾经，本土厂商在中低端市场独占熬头，凭借自身成本优势，廉价劳动力优势横扫跨国品牌。但现在情况发生了明显变化，跨国品牌凭借价廉物美的产品从高端杀向中低端市场，可以想象，如果本土企业在中低端市场也失守的话，那么一些跨国外品牌将会彻底主控中国市场，那时中国企业又将怎么办？
跨国品牌彻底平民化攻势（一级标题）
跨国品牌真的杀向了一贯被大多数人误认为只有本土品牌才有竞争力的中低端市场。在许多领域跨国品牌彻底“平民化生存”挑战中国企业的趋势已经非常明显。
“高开低走”平民化（二级标题）
其实，跨国品牌从高端到中端再到低端是一种必然趋势和生存压力所致，“主要是市场成熟度高了，高低端市场都充分竞争了，想垄断高端的想法已经实现不了，这时品牌需要价值最大化，高端往低端走，这是必然的。”WOWA传媒网创始人、旅游卫视品牌质量主管黄华向记者表示，“跨国品牌之所以一开始在国内不采取低价策略，一是因为价格只能走‘高开低走’的路线，前面低了，后面就没法升上去了，二来‘新品牌’出现时，往往可以利用‘创新’优势获得撇油价格，三，前期往往从生产到销售都不完善，分摊成本比较高，导致产品本身也比较高，采用低价不利于自身良性发展。”
跨国品牌“高开低走”转向平民化的策略，商用后台市场就是一个典型例子。
在商用后台市场，如存储领域，一向被误认为本土品牌和跨国品牌正面交锋的机会还很少。因为在商用后台市场，跨国企业凭借先入优势，在高端市场的地位相当稳固；而本土企业是从低端做起，“草根路线”很典型。在过去的数十年间，基本是“你走你的阳光道，我过我的独木桥”，跨国品牌与本土品牌基本是泾渭分明，互不相扰。
可是现在，情况正发生180度大转弯。在2006年初，跨国储存巨头EMC公司董事会主席、总裁兼首席执行官乔·图斯宣称，“EMC将在低端市场也要做到第一”。从高端到中端再到低端已经是EMC公司在华的战略重点。据了解，借助覆盖中国9个城市的“企业直通车”活动，EMC已把目标锁定在广阔的中小企业市场。另一跨国巨头，IBM在2006年全新的战略规划中，虽然没有直接提及“低端”两个字眼，但业内人士眼里，IBM绝对不会放弃日趋丰厚的中小企业市场。
在家电市场，东芝、LG、日立、索尼等跨国品牌从高端也逐步渗透到低端，上世纪80年代跨国家电品牌在中国的猛烈攻势现又在中低端重演。一个很好的例子是，LG微波炉产量已远远超出曾被称为“微波炉大王”的美的，甚至包括格兰仕。
在医药市场，被誉为中国处方药第一“洋品牌”的阿斯利康，开始进攻OTC；而欧洲最大药企诺华、中美施贵宝等，其非处方药行动则更早。趋势已经非常明显：一向只生产价格高昂的处方药的外资企业，也开始放低姿态，开始生产相对便宜的非处方药(OTC)，与国内企业争夺日益庞大的零售蛋糕。
其它领域，比如手机市场、数码相机市场、汽车市场、日化市场、ERP市场等等，跨国品牌“高开低走”的平民化路线也趋之若骛。
战略并购切入中低端（二级标题）
事实上，在跨国品牌在中国“平民化生存”运动中，各类行业的各种企业“平民化生存”的方式，方法也各有不同。除了常规的降低产品价格、保持产品质量外，“欧莱雅全面收购小护士”后来又闪电收购“羽西”切入中低端市场的做法掀起了跨国品牌“平民化生存攻势”的第二条路径。
2003年年底，欧莱雅经过4年谈判，拿下了中国本土主流中、低端品牌——小护士。时隔不久，欧莱雅又从另一世界化妆品巨头宝洁口中夺得中国本土在大众市场更具知名度的西羽，2004年1月23日，新夫婿欧莱雅集团在并购签字仪式上向他的新娘许下未来：羽西品牌将加强欧莱雅集团在彩妆和护肤领域的领导地位，而欧莱雅集团的科技投入将使羽西品牌赢得新的市场份额。
据悉，收购小护士，使欧莱雅在护肤品市场上的地位由第11位提升至第2位，而收购羽西则使欧莱雅更快速地找到进入中国大众市场的捷径。通过这两起并购，欧莱雅把小护士和羽西在大众市场的品牌影响力和渠道关系一下揽入怀中，欧莱雅“平民化生存”堪称经典之笔。
正如欧莱雅中国区总裁盖保罗所说，“在中国，更大的市场是应该还是属于‘大众化’的，要想取得更大的成功，大众市场肯定是必争之地。因此，要增加消费者，品牌定位势必要向两端延伸，其中包括往大众延伸。”但是在向大众延伸的时候，欧莱雅发现通过战略并购远比靠自己一步步“平民化”来得快。
欧莱雅高管徐小明认为，“如果把欧莱雅在中国的化妆品看作一个整体，那么很显然欧莱雅还缺乏攻占中低端市场的品牌。小户士和羽西是中低端市场的两块好牌子。对于欧莱雅来说，我们需要更加本地化和平民化，这正是小护士和羽西可以给我们带来的。”
通过战略并购从高端切入大众化市场不只是欧莱雅的专利。其实，许多其它跨国品牌也已经开始通过并购实现“中国式平民化生存”，吃掉中低端市场。2003年年末，“康师傅”投资3亿元与河北中旺集团成立合资公司生产方便面，此举的目的就是为扩大其在大众市场的份额。全球第一大啤酒巨头比利时英博啤酒天价并购福建雪津啤酒也是为了迅速进入中国大众市场和三、四线市场……
深入三、四线市场（二级标题）
目前，深入三、四线城市已经成为跨国品牌在中国彻底平民化运动中的另一个重要路线。尤其是近几年，随着一、二线城市竞争加剧和市场的饱和，跨国品牌纷纷向三、四线城市转移。可口可乐发起“红色风暴”活动，麦当劳的“不过5元”活动，惠普的“灵动商务”计划，IBM的“腾越计划”，SAP的“灯塔计划”，甲骨文与联想合作的“鲲鹏计划”……虽然各家企业降价的策略各有不同，但是，无一例外的是其主攻方向都指向了三、四线城市和农村市场。
据公开资料显示，中国有670多个城市，除去大城市和经济特别发达的地级市，其它地区都可以划为三、四线城市。有观点认为，世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在三、四线市场。由此可见，跨国公司在盘踞一、二线城市数年后，把“势力”伸向三、四线城市的确有着深层原因。
蔚蓝远景营销顾问机构董事长曾朝晖认为，跨国品牌进入中国时，高利润空间的高端一、线市场成为首选，但伴随竞争日益激烈和本土化的加深，三、四线市场和大众市场的规模吸引力开始显现，营销策略于是开始变阵。
而在整合策略咨询机构首席咨询总监刘威看来，与其把这一深入三、四线城市的运动进程称之为“渠道下沉”，不如称之为“新市场拓展”，因为这不仅仅涉及渠道变化的问题，还涉及战略、组织架构、营运方法、人力资源和合作关系等更为深广的变化。
三、四线市场秩序相对混乱，假冒伪劣产品泛滥，企业间竞争行为和竞争手段也极不规范，品牌、产品竞争环境相对较差，导致一线市场的营销模式在三、四线市场难于复制。但是跨国品牌彻底平民化路程中深入三、四线城市好象也有准备，面对跨国品牌最大的短板“渠道问题”，跨国品牌纷纷采取“以技术换渠道”、“产品销售外包”、“通过收购企业获得渠道资源”等诸多措施来应对。2002年，松下通过与TCL合作，利用TCL在国内拥有的2万家销售网点，面向农村市场销售松下在国外、国内及OEM生产的产品。2004年8月，因为联合利华注资涪陵榨菜而使得其“老蔡”（酱油）、“家乐”（鸡粉）、“和路雪”（冰淇淋）等品牌产品在“乌江牌” 榨菜遍布全国的30多个分公司、30000多个经销商和无孔不入的行销网络得以顺利销售。
跨国品牌彻底平民化攻势在2006年向猛虎一样扑向中国市场。但有一个事实是，上世纪90年代时跨国品牌曾在中低端市场上一度被中国本土企业打得落花流水，而现在其攻势为何如此迅猛反扑过来？孰不知杀向中低端市场需要大量的低价优势产品、经销网络和服务中心的支撑，跨国品牌已经具备了么？
跨国品牌平民化背后的中国基地（一级标题）
有“不倒翁”之称的娃哈哈集团总裁宗庆后认为，“跨国公司是纸老虎，因为他们摸不透中国消费者的心理习惯。现在老百姓很实在，你只要价廉物美他就会买。”
也许正因为如此中国本土企业通过渠道优势和低成本优势曾一度将跨国品牌打得落花流水。但也许宗庆后今天再也不会那么看了，伴随着新技术的出现，产品成本降低和终端网络的完善，跨国品牌带着“中国式的平民化策略”又反扑过来，在中低端市场，三、四线城市已掷地有声。其底气之足，最大的原因是其背后的中国基地已将生产、研发、采购和人才全部本地化，成本优势和品质优势甚至超越了本土企业……..
经过数十年的苦心经营和本土化调整，跨国公司在华投资已经进入了新的阶段。跨国公司几乎已经把整个生产制造中心、跨国采购中心、研究开发中心、服务中心和地区营运中心全搬到了中国腹地。本土企业与跨国品牌在产品的生产、研发和原材料的采购上几乎已经丧失所有成本优势。跨国品牌不仅把中国当成全球的廉价加工基地，而且也当成重要的销售市场。依靠先进的技术，廉价的劳动力、高智商人才，低成本原材料和长期积累的销售网络，跨国品牌已经具备从高端到低端的渗透能力，跨国品牌“中国大众化生存”的后方基地已经完全形成。
1，生产制造中心。从20世纪90年代末期以来，为了降低生产成本，跨国品牌的生产基地陆续迁移到中国腹地。例如，2001年7月，松下电器公司停止在美国肯塔基州生产微波炉，将其生产基地集中到了上海。2002年，尼桑、本田、丰田都陆续将不少生产厂搬到广州。夏普、三星、新惠普、东芝、诺基亚、等国外主要计算机和手机生产厂商也先后在中国建立了大规模的生产基地。尤其是2003年3月手机巨头诺基亚与合作伙伴共同签署合并协议书，宣布将其在华的4家生产性企业进行整合，“四合一”的消息震动了整个中国移动通信行业。“四合一后的诺基亚首信通信公司将成为中国最大的外商投资企业之一，同时也是中国移动通信行业最大的制造和出口企业。”诺基亚首信通信公司总经理邓先生表示，“通过整合，新公司将全面优化诺基亚在华企业的资源配置，立足中国市场，加强诺基亚全球研发中心建设和全球市场的竞争力”。
2．跨国采购中心。由于中国商品价廉物美而且原材料价格有竞争力，所以跨国品牌纷纷在华进行采购进行二次加工或消费。流通领中麦德龙、塔斯科、伊藤洋华堂、欧尚、沃尔玛、家乐福疯狂采购中国商品就是典型的例子。此外，制造企业同样热衷于中国采购。目前，福特汽车已将中国列为主要零配件采购国家。未来几年福特汽车计划从中国采购零配件的金额超过60亿美元，此举将使中国成为仅次于美国的福特汽车全球采购第二大国家。摩托罗拉则宣称，2006年在华采购将超过100亿美元；爱立信也计划在未来5年内，从中国采购的出口额将继续增加。GE要在中国“买得更多”，而杜邦则要“买得更广”。
3．研发中心。因为中国几乎聚集了全球最大量且最廉价的高智力人才，在华建立研发中心普遍成为跨国品牌的技术扩张战略。公开资料显示，目前跨国公司在中国设立的研究机构已超过690家，尤其是近几年中国部分地区和大城市已逐步成为具有相当规模的地区研发总部。1995年1月微软中国研究开发中心成立以来，诺基亚、摩托罗拉、甲骨文、夏普、NEC、IBM、爱立信等纷纷在华成立全球研发总部或地区研发总部，2001年微软中国研究院升格为亚洲研究院，爱立信、杜邦等也增加其在华研发机构的投入。
英特尔全球研发总部大楼在上海启用时，英特尔中国区总裁陈伟锭直言不讳，“中国拥有最丰富的研发人才资源，同时也是全球最具市场发展潜力的国家，作为增长最快的市场，公司所有关键部门和业务都已覆盖到了中国，此次成立英特尔亚太区研发有限公司也是英特尔资源向中国倾斜的重要体现”。
除了制造中心、采购中心和研发中心外，近几年来，跨国品牌开始把服务中心和地区运营中心也搬到了中国。例如，上海宝德浦东与浙江温州两个BMW服务中心先后开业就是很好的尝试。而地区总部的入驻，则有利于跨国品牌就近管理和协调在华业务，整合内部资源、提高运营效率。譬如，柯达在浦东设立大中华区总部后，随即将亚太区人力资源培训和配置中心、战略研究中心、生产调度指挥中心移师浦东。米其林、德尔福等地区总部不仅是在华投融资中心，而且扮演着全球采购中心的角色。公开资料显示，跨国公司在华设立地区总部超过200家。其中，上海经认定的跨国公司地区总部接近100家，北京有50家左右。
本土企业“非主流”困境（二级标题）
就在跨国品牌掀起平民化生存运动，把生产制造中心、跨国采购中心、研究开发中心、服务中心和地区营运中心全搬到了中国的时候，大多数中国本土品牌基本还在中低端市场磨砺成长。
与跨国品牌在中国“开高走低”平民化生存不同的是，中国本土品牌一开始走的就是草根路线。在中低端市场，让本土品牌“自豪”的是，几乎没有哪个跨国品牌没被打败过。但是面对近几年跨国品牌彻底平民化的攻势和本土品牌比较成本优势的消失，也许人们不禁要为中国本土企业捏把汗。
在现阶段，中国企业在价值较低、技术含量不高、产品利润率低的“非主流”产品市场如鞋子、袜子、打火机等，可以说是“独步全球市场”。但是这并不等于中国经济已经跨入主流地位（利润率高、技术含量大、品牌影响力较强的产品，如通信、汽车、生物科技、航空等），综合竞争得到了实质性的提升。
事实上，从低端起步的大多数本土品牌面临着核心技术层面的“天花板”、对全球性销售网络的掌控的“地板”及跨国公司反倾销策略的中间“隔板”问题。“三块板”限制着大多数中国本土企业的进一步发展和壮大，只有少数的中国品牌诸如华为、联想、海尔、TCL等正努力获得全球性销售网络，树立全球性的品牌和掌控全球核心技术。
然而在大多数中国本土企业还没有完全准备好时，在中低端市场与跨国品牌的短兵相触已经来了。业内专家认为，跨国品牌作为一个群体，在中国市场已经积累了丰富的经验，对于运作中国市场日益适应；更重要的是，随着中国市场在跨国公司版图上的地位日益重要，作为其志在必得的市场，他们会加大在中国的投资规模和力度，投入更先进的技术和推出更新换代的产品，增派来自于总部的更得力的高管人员；更关注招聘优秀本土人才而进一步本土化。这无疑会加剧中国本土市场的竞争力度，增加对中国企业的压力。
更可怕的是，随着中国经济环境的进一步完善，也同样形成了越来越有利于跨国公司在中国发展的“阵地战”环境。而一旦中国经济的比较优势和生产元素同样可以被跨国公司所用，以整合国内资源为主的民族企业的本土优势将会逐渐丧失。事实上，随着跨国品牌把生产制造中心、跨国采购中心、研究开发中心、服务中心和地区营运中心全搬到中国，中国企业的本土优势丧失已经初见端倪。最近，诸如诺基亚、EMC、欧莱雅、宝洁、LG的降价风潮以及可口可乐发起“红色风暴”活动，麦当劳的“不过5元”活动，惠普的“灵动商务”计划，IBM的“腾越计划”，SAP的“灯塔计划”，甲骨文与联想合作的“鲲鹏计划”已经可见一般。
目前，本土企业遭遇到跨国品牌杀向中低端市场有史以来最猛烈的一次进攻，甚至面临失守危险。一个典型的例子就是诺基亚等跨国手机品牌走彻底平民化路线后，目前整个手机市场诸如TCL、夏新、波导等本土品牌已经溃不成军。在化装品领域，欧莱雅收购小护士和羽西之后，只有大宝等少数本土品牌还苦苦在中低端市场与之抗衡。据国家工商总局最新调查，美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%，瑞典利乐公司占有中国软包装产品市场的95%，美国柯达占有中国感光材料市场至少50%的份额，法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%，米其林以及旗下品牌在各自细分市场上处于主导地位。此外，在手机行业、电脑行业、IA服务器、网络设备行业、计算机处理器等行业，跨国公司均在中国市场占有绝对垄断地位。
中国本土企业真的无路可走了？大多数接受采访的企业都不同意和接受这个状况。事实上，中国本土企业仍然还有许多机会和优势可以反击跨国品牌。因为中国大部分市场还在于广阔的三、四线农村市场。对于本土企业来说，在三、四线市场面对跨国品牌彻底平民化攻势也许未必会输。业内人士基本有一个共识，跨国品牌降价可能降低原有的高档品牌形象，另一方面低价位的新产品可能会影响高档产品的销售，带来双重危害。其次，三、四线市场开发、维护与管理、运营成本将大幅增加，资源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加。再次，三、四线市场消费特征与一、二线市场有着巨大差异。尤其在农村消费市场中，低价消费、人情消费、节点消费、集中消费特征明显，因此，跨国公司的营销手段如果不能及时调整将带来严重后果。最后，销售渠道和服务渠道的建设对于跨国公司来讲是非常重大的考验。
神州数码管理系统有限公司副总经理李建东接受记者采访时举了个例子，“像SAP，甲骨文这样的跨国ERP厂商在向中小企业和低端市场进军时也遇到了许多困难，毕竟大众平民市场不是一两天就能啃动的，在中低端市场用友、金蝶、浪潮和神州数码ERP已经构筑了一道防火墙。”
而吉利汽车总经理李书福则打起了“民族品牌”的旗帜，在6月5日中国教育发展基金会吉利资助计划启动仪式暨新闻发布会上向记者大声疾呼，“中国人乘坐自己的汽车，才是有骨气和尊严的，中国人更应树立起民族荣辱观。”
虽然我们更敬佩本土企业的骨气和民族精神。但不管如何，跨国品牌“平民化生存”挑战中国企业的序幕已经拉开。全球化竞争已兵临城下。我们更希望中国本土企业“知耻而后勇”，在创新中超越跨国品牌。
