爱华网浅议WTJ公司的传播策略
相关背景：WTJ公司是马来西亚国会议员，大马国王亲授拿都斯里张庆信先生创办的。企业成立于1968年12月4日，并于1970年12月22日在kuala lumpur证券交易所的主板市场上市，主要投资控股以及给分公司提供管理服务，目前公司所经营业务涉及采伐和原木销售、市政建设、物业发展、填海造田、医疗服务、国际风险投资等多种领域。2006年进入重庆，从事房地产开发、食品生产销售、医疗服务等。
传播，是现代企业营销中必不可少的要素，是为实现企业的战略目标而实施的鼓动和感化策略。也是企业和社会进行良性沟通，引导公众接纳企业，提高企业品牌认知度的必要措施。对于刚刚进入中国内地的WTJ公司来讲，早期传播对企业日后的经营意义重大。
WTJ公司早期的传播要点
A：既对“市长”抛媚眼，又对市场传“秋波”
WTJ公司在制定传播策略时先要细分受众。企业的受众一般分为两大群体，即外部受众和内部受众。企业外部受众又有个体受众和组织受众之分。个体受众主是指具备接受和分辨信息能力的正常人，组织受众就是各类社会组织，包括政府、企业、媒体、和本企业相关的利益群体等。相对而言，企业内部受众就是企业的员工。
著名企业品牌策划专家余明阳教授曾做过一个很贴切的比喻，那就是“一手抓着市场，一手抓着市长”。意思就是讲在目前的中国，企业若想站稳脚跟，就必须要关注政治环境和市场环境。在市场经济初级阶段，市场还不甚成熟的情况下，关键时刻就需要政治力量来调节市场行为。所以，外资企业在进入中国内地市场之初，一定要学会整合政治因素为企业发展服务。许多世界著名企业深谙此道，据说某世界名企在中国的机构里还专设了负责协调政府关系的部门或岗位。香港瑞安集团重庆公司的李总在公开场所直言不讳地讲：若想在大陆区搞好经营，许多事是必须依靠“党”。因而，WTJ公司目前主要是想方设法“引起政府关注”。若要引起政府关注，并博得政府的厚爱和支持，除了给地方带来雄厚的资金外，还要传递一些能激起政府兴趣和好感的信息。受地方政府青睐的外企不外乎这几种：能拉动地方经济发展，能减轻当地就业压力，能促进地方长期稳定、能为政府分忧解难等。所以，针对政府的传播，应以彰显WTJ公司的社会责任感为主。为社会尽责任和企业自身发展不矛盾，也符合“社会市场营销”的新观念，全国其它地方已有许多成功的例子。例如本人曾服务过的新疆七星华誉集团，在经营中靠分流政府压力而博得政府支持，从而获取了许多其它企业无法得到的优惠政策。
除引起政府关注外，还要着力启示未来的市场。按照产品或服务的营销策划规律，无论何种产品都有市场教育期，对于企业运营来讲更是如此，一个新的企业品牌孵化要经过品牌创立、品牌培育、品牌传播、品牌维护、品牌修正、品牌提升的基本过程。品牌孵化的目的是为了树立企业或产品品牌的好感度、追随度和忠诚度，而WTJ公司作为一个外来品牌，虽然在海外已成功运作多年，但其在国内的品牌认知度还相对较低，还需要加大传播力度，以提高企业品牌的认知度，进而在公众中树立好感度，为今后销售产品或服务积淀社会和人脉资源。WTJ公司目前在重庆的投资涉及房地产二级市场开发、食品生产销售、医疗保健服务三个领域，三种产业没明显的关联，属于典型的混合多角化发展模式，未来所面对的客户群不一样，所以，要根据不同行业，细分不同的受众，界定不同的传播方式和传播渠道。只有这样，才能准确地把把信息传播给相应的人群，启示未来的目标客户。
B：开发员工的脑，打动员工的心，留住员工的身
在传播时除了给“市长”和市场“抛媚眼传秋波”外，更要关注内部受众——企业员工。对员工的传播内容主要是企业文化的灌输，引导员工深刻认识并认同本企业的企业文化。企业员工的宣传教育大多通过企业内训，企业内部媒体，企业网站等形式进行，旨在使员工明确企业未来的发展方向，引导员工树立和培养与企业相同的价值观，为形成团队合力制造舆论氛围。对于外企来讲，对内部受众进行传播时，先要充分研究中国的传统文化和CQ的地域文化，了解中国雇员的教育背景、价值取向、宗教信仰，甚至生活习惯等，以便找出适当的传播方法，让员工尽快接受WTJ的企业文化。
国内传媒业现状和成功企业的启迪
目前，国内的传播通道主要有以下几种。
A、传统的媒体。包括报纸、电视、杂志、电台等。经过几十年的发展，中国的传统新闻媒体已形成了四级传播网络，传播可以渗透到乡村。虽然近年来有互联网等新兴媒体的冲击，但在电脑普及率相对较低的中国，这些传统的新闻媒体在传媒产业中依然起着主导作用，很多成名企业大多都是通过传统媒体而迅速传开的。例如“统一润滑油”在伊拉克战争期间，在央视新闻评论节目的背板上投放广告而一夜成名，“多一点润滑，少一点摩擦”这句广告语让统一润滑油在短时间内迅速确立了行业领先地位。
除渗透度和覆盖率外，许多传统媒体还是党和政府的喉舌，还是党和政府联系社会的纽带，是党和政府了解民众心声，触摸时代脉搏的主要途径。所以，刚到内地的外资企业在早期必须依托传统的传播工具。
B、新兴的媒体。包括互联网、通信工具和网络等。特别是随着电脑的普及，互联网对世界产生了深刻的影响。由于互联网的出现，世界变得越来越小，人们的沟通时间成本越来越低，信息传播的速度越来越快，传播覆盖面也越来越大。最重要的是，互联网这种媒体让人们的发言权得到了空前提高。许多通过传统媒体难以传播的东西，通过互联网则可以传播，企业或个人借助互联网可以迅速成名。“芙蓉姐姐”、“天仙MM”等现象就充分说明了这一点。
另外，通信网络在传播中的作用也越来越强，手机短信已渗透到人们的生活和工作之中。和传统的传播工具相比，互联网和通信网络的可参与性更强，受众可以随时随地通过新兴媒体互动，这是未来企业发展必不可少的传播工具。
C、公共关系（PR）。公关一词大家都不陌生，自从上个世纪八十年代传到中国大陆以来，其在社会和经济商务活动中的地位有目共睹。对于企业来讲，公关的目的主要有两个，一是和公众实现良好沟通，为企业的生存和发展拓展环境。二是为销售产品或服务奠定人脉基础。凡是成功的企业无不重视公关。从经济效益的角度考虑，相对于广告来讲，公关还是较经济的传播手段。
下面我列举几个和WTJ公司产业相同的几个企业来阐释一下公关对企业的作用。
深圳京基地产公司——中国房地产企业中的公关高手。他们在2001年策划的“克林顿深圳之行”，书写了中国房地产业最大的公关手笔。他们开发的楼盘“碧海云天”一期‘总统府’当季度就座上了深圳房产销售龙虎榜的头把交椅。
蒙牛乳业——中国快速消费品企业中的“公关高手”。该企业一成立就十分重视公关，在经济商务领域中屡出妙笔。前几年靠赞助“神五”，把“航天员专用牛奶”推上了中国奶业销售的龙头位置，去年又斥资一个亿赞助“超级女声”，其生产的“蒙牛酸酸乳”销售额竟然高达20多亿。
新疆脑血管医院——医疗保健行业的公关高手。该医院也是一家民营医院，论技术和设备都不应算一流，但其在患者心中的位置却非同寻常，经济效益自然也相当可观。这和院领导良好的公关意识分不开。2005年8月份，该院策划的“纪念抗日战争胜利60周年——老八路座谈会”，全国人大副委员长铁木尔达瓦买提、原新疆自治区党委副书记张思学等一大批老干部云集该院，中央驻新疆新闻机构等国内外四十多家新闻媒体的记者到会采访，当月到达医院的患者人数也比前年同期增长数倍。
从这三个企业的案例看，企业公关并不是象别人所讲的“赔钱赚吆喝”，而是名利双收，一石多鸟的举措。
D、企业自办媒体。主要有企业内部报刊，企业网站等。许多著名企业的自办媒体早已成为展示企业形象，提升企业公信力的重要平台，为企业品牌传播和产品销售起着巨大的推动作用。有的企业自办媒本还有国内统一刊号，可以上市发行，甚至可以进行广告代理。但现实中，企业自办媒体大多还是为企业自身或客户服务的。它是企业文化宣传和主阵地，是沟通管理者和员工思想感情的桥梁，是企业和客户沟通信息的最短通道。企业内刊还可以根据需要分为几个专题或系列，针对不同的读者传播不同的内容。
还有一个万万不可忽视的传播渠道，那就是口碑。有一句话说得好，“舌头虽软但可以让企业粉身碎骨”，话虽夸张了点，但也充分说明了口碑的威力。其实，在实际操作中，合理利用口碑，学会制造口碑传播源不失为好的选择。例如一商业地产项目的销售陷入僵局，一家营销策划公司就帮其制造了“三位神秘客分食某某商城”的由头儿，并想法传播出去，很快吸引了大量的投资客。
对WTJ公司企业传播的建议
关于企业的传播职能划分。参考国、内外其它企业的作法，企业品牌传播工作一般由企业的企划部，或是品牌管理部担负，有的则归市场营销部，在一些体国企里仍然归宣传部或办公室。建议WTJ公司成立相应的组织，履行如下职能：
策划职能。围绕企业发展战略和阶段经营目标制定传播策划和执行方案。主要包括企业公关策划、企业新闻策划、企业文化策划、企业整合传播策划等。
协调职能。加强和地方党委宣传部、新闻出版局和新闻媒体单位的联系，为企业营造和谐的舆论环境。
维护职能。主要指的是企业品牌维护、企业声誉维护，企业危机处理等。
编辑职能。负责企业内部报刊编辑、企业网站的建设、编辑、维护。
服务职能。服务好企业决策层，主要负责相关方案撰写等。
督导职能。主要指的是公司总部相关组织，今后对子公司或项目部在传播方面的执行督导。
随着受众的日益成熟，和现代媒体多重性的特点，现代企业传播已由过去一个点的作用扩大到多个点的作用。也就是说，现代企业传播不能仅靠一种方式或一种策略，而是靠科学的传播要素组合，合理的传播方式搭配，这就是常说的整合传播。整合传播就是整合各方面有利资源，实施组合传播方式。要知道，企业中“点点都是传播资源，处处都是传播渠道”，只要学会发现、提炼、挖掘、组合，就能达到这一点。本人在过去为其它企业服务时，运用整合传播思想，屡屡凑效，中国营销第一刊——《销售与市场》还发表过本人的传播个案。在此本人没有炫耀之意，只是想佐证一下整合传播的可行性和有效性。
