升国旗行注目礼 车屁股上的“注目礼争夺战”



(此文是《法人》杂志专栏文章,原载《法人》2006年第7期)

有句成语叫“蜗角之争”,意思是指为细小之事而争斗。或许,蜗角还不是最小,人类的争斗无所不在。比方说,最近就有一场标识之争在车屁股上发生了,7月1日开始,凡是没有汽车制造商中文标识的国产汽车将被禁止销售。

这当然是有备而来,眼下的中国汽车市场70%以上的份额被国产合资汽车所占领,而多数合资车不愿打上中文标记。备早就有了,发改委2005年11月发布的《汽车产品外部标志管理办法》中就已明确:国产汽车必须在车身显著位置标注生产厂家的中文标识。更早在2005年2月,商务部、发改委和工商总局发布《汽车品牌销售管理实施办法》,就有相关的内容。

有人对这一场标识之争不以为然,一位豪华车公司高级经理表示:“从客观上来说,这些产品仅仅靠车前部或者后部的车标,多数老百姓都能区分。最关键的是产品本身并没有改变,很多‘吉利’车主把车标换成‘宝马’,它能成为‘宝马’吗?”对呀,难道换上块中文标志,就成了中国车中国品牌啦?这不太务虚了吗?

——这就是务虚!你可以认为标识之争属于中国汽车的品牌建设,甚至也可以把它上升到国家与民族的高度。但如果你愿意不把虚荣作为一个贬义词,我们愿意明确相告:正发生在车屁股上的标识之争相当大程度上就是一个虚荣问题!用拙作《天下事——中华文明的经济学证明》的话说,这就是一场“注目礼争夺战”!所谓“注目礼”,积极说就是承认和尊重,消极点说就是虚荣。国人对“注目礼”应该熟悉不过了,因为它与咱们平常所说的“面子”相通。

有人可能马上就要生气,既然是虚荣问题,你还在这说三道四,想为虚荣平反不成?不是咱想为虚荣平反,而实在就因为虚荣原本不虚,实得很呐!《经济观察报》记者从上海报道说,一名消费者对着宣传资料中“北京奔驰”的车尾标识,发誓买完车后第一件事就是去汽车美容院,将爱车屁股上那几个他认为“不伦不类”的中文标识拿掉。还有一个大家可能都知道的事实:穿品牌服装的中国新富们一直不情愿把标签从衣服上摘下来!虚荣,虚吗?

不要简单地责备这样的消费者非理性,思想有问题,甚至不爱国。如果说不爱国,这样的棒子一下子砸下去不知要打死多少人呢!因为这样的消费者不在少数,有调查显示,15%的人表示高档车外观加上中文标识影响自己的购买愿望,13%的人表示买车后会拆除车上的中文标识。

我们应该想一想:消费者为什么发誓立马要把中文标识拿掉?我们甚至应该想一想:自己如果也是消费者,会不会也存在这样的冲动?这里面的原因正在于“注目礼”!拿下中文标识,爱车就纯一个“奔驰”,女朋友看了,登时抛媚眼;同事同学看了,顿时竖起大拇指;家人看了,霎那间一个个精神焕发,眉目传情;陌生人看了,也羡慕得不得了,一个个注目致礼。这是多大的荣耀啊!谁不想呢?谁不图呢?楚霸王项羽先生当年快人快语,曰:“富贵不归故乡,如衣锦夜行。”在当前的形势下,买“奔驰”而不拿下中文标识,情形正可能如同衣锦夜行。人家不知道,也看不出来,你“牛”什么!

 升国旗行注目礼 车屁股上的“注目礼争夺战”

不错!把“吉利”的车标换成“宝马”,的确不能使“吉利”就变成“宝马”,但或许能让人感觉起来像“宝马”。这就够了,因为人是“注目礼人”,主要是在消费感觉,尤其是“注目礼”,而并非商品的实用性或实际价值。论实用性,“宝马”就真的要比“吉利”美得那么多好得那么大吗?戴在手指上的钻石戒指就一定比玻璃戒指要实用要实际?论实用或实际,人类可能根本就不需要戴戒指。甚至像苏格拉底经过市场时曾感叹的,这里的大部分东西都与我没有关系呀!

有趣的是,马克思对“注目礼”的洞察颇深,曾写道:“我们的需要和享受具有社会性质,所以它们是相对的。”所谓的“社会性质”指的其实人通过与人相比较来获得意义,确认自己的需要和享受,实质上就是“注目礼”。马克思并提供了一个例证:

一座小房子不管怎样小,在周围的房屋都是这样小的时候,它是能满足社会对住房的一切要求的。但是,一旦在这座小房子的近旁耸立起一座宫殿,这座小房子就缩成可怜的茅舍模样了。这时,狭小的房子证明它的居住者毫不讲究或者要求很低;并且,不管小房子的规模怎样随着文明的进步而扩大起来,但是,只要近旁的宫殿以同样的或更大的程度扩大起来,那么较小房子的居住者就会在那四壁之内越发觉得不舒适,越发不满意,越发被人轻视。(原载《马克思恩格斯选集》,转自《天下事——中华文明的经济学证明》第40页)

人是“注目礼人”,它首先是消费“注目礼”,即与人比较所获得的荣耀感,其次才是实用价值。事实上,就实用性而言,有时候情况正相反,价格高的反而不如价格低的,有品牌的反而不如没品牌的。电影《大腕》中有句台词,说:所谓成功人士,就是买东西不买最好的,只买最贵的,因为“倍有面子”!营销学上有句话,叫:不但要卖牛排,更要卖烤牛排的嗞嗞声!其实,最高的营销还不是卖嗞嗞声,而是卖“注目礼”,让消费者买得“倍有面子”,精气神全上来了。

不幸的是,眼下的中国汽车业,是中国人替外国人卖“注目礼”,正所谓“外国打品牌,中国造汽车”!“北京奔驰”、“上海大众”、“广州本田”,一些叫得响的,都是中外合资,中国打工造汽车,外国贴牌赚银子。虽然咱们也有“以市场换技术”的阳谋,但最后谁谋谁还不得而知。从目前的形势看,中国已入WTO五年,外资都存在甩开独干的冲动。

正因为此情此势,我们更应该支持车屁股上的这一场注目礼争夺战,也算是“老鼠尾巴上砸一拳”吧,尽管这显得力不从心,甚至有点“死要面子”的味道。要不然,那就真的“底子”输了,“面子”也输了,全输了,全投降了!

我们眼下算还没有最后投降,从这个意义上讲,这一场车屁股上的注目礼争夺战真有点悲壮!接下来该怎么办呢?“注目礼”=“注目”+“礼”!光有“注目”没有用,关键是在于“礼”!这就需要我们打造自己的世界级汽车品牌,使消费者以中文标志为荣,以拥有中国车为荣,以拥有中国自主车为荣!

要实现这一点,对中国而言并不太难,而且能比韩国更快地实现。但胜利从来就不是轻而易举的,这有赖于我们的政府大力支持民族的品牌,有赖于我们的厂商尽快建立自己的品牌,有赖于我们的国民能够改变迷外心理,有赖于我们的舆论坚持培植民族正气!可喜的是,我们的“吉利”和“奇瑞”正在茁壮成长。

最后,请允许我顺便给《经济观察报》记者提到的那位中国买车者说一句:人必自尊而后人尊之,一个民族如果没有尊严,一个国家如果贫穷落后,就算你开着世界上最贵的“奔驰”,本国的人可能会羡慕不已,但外国的人或许并不会向你注目致礼!

  

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