爱华网我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者
短期平均成本、平均固定成本与平均可变成本有着变动规律和关系。平均固定成本随着直销产品产量的增加而减少，这是因为固定成本总量不变，直销产品产量增加，分摊到每一单位上的固定成本也就减少了。它变动的规律是起初减少的幅度很大，以后减少的幅度越来越小。平均可变成本变动的规律是，起初随着直销产品产量的增加，生产要素的效率逐渐得到发挥，因此平均可变成本减少；但直销产品产量增加到一定程度后，平均可变成本由于边际收益递减规律而增加。短期平均成本的变动规律是，由平均固定成本与平均可变成本决定的。当直销产品产量增加时，平均固定成本迅速下降，加之平均可变成本也在下降，因此短期平均成本迅速下降。以后，随着平均固定成本越来越小，它在平均成本中也越来越不重要，这时平均成本随平均可变成本的变动而变动，即随直销产品产量的增加而下降。等直销产品产量增加到一定程度之后，又随着直销产品产量的增加而增加。 平均固定成本、平均可变成本与短期平均成本的变动规律和关系，可以用下图来说明：aihuau.com在中，AFC为平均固定成本曲线，它起先比较陡峭，说明在直销产品产量开始增加时，它下降的幅度很大；以后越来越平坦，说明随着直销产品产量的增加，它下降的幅度越来越小。AVC为平均可变成本曲线,它起先下降而后上升,成“U”形，表明随着直销产品产量增加先下降而后上升的变动规律。SAC为短期平均曲线，它也是先下降而后上升的“U”形曲线，表明随着直销产品产量增加先下降而后上升的变动规律。但它开始时比平均可变成本曲线陡峭，说明下降的幅度比平均可变成本大，以后的形状与平均可变成本曲线基本相同，说明变动规律类似平均可变成本。3、短期边际成本边际成本是指增加一单位产量所增加的总成本量。公式为MC=ΔTC/ ΔQ。由于MC随直销产品产量的变化而变化，因此，边际成本的变动主要取决于VC，与FC无关。其变动规律是：最初随直销产品产量的增加而减少，但很快就变为随直销产品产量的增加而迅速上升。MC曲线的U型特征表现了MC随产量增加而先递减后递增的性质。 短期边际成本，即增加一单位产品所增加的成本。短期边际成本的变动取决于可变成本，因为所增加的成本只是可变成本。它的变动规律是：开始时，边际成本随直销产品产量的增加而减少，当直销产品产量增加到一定程度时，就随产量的增加而增加，因此， 如下图中短期边际成本曲线SMC所示，是一条先下降而后上升的“U”形曲线。 我们可以再用下图来说明短期边际成本、 短期平均成本与短期平均可变成本之间的关系。先来看短期边际成本与平均成本的关系。从图中可以看出，短期边际成本曲线SMC与短期平均成本曲线SAC相交于SAC的最低点N。在N点上，SMC=SAC ，即短期边际成本等于平均成本。 在N点之左，SAC在SMC之上，SAC一直递减，SAC>SMC，即短期边际成本小于平均成本。在N点之右，SAC在SMC之下，SAC一直递增，SAC 短期边际成本与平均可变成本的关系和平均成本的关系相同。这就是说，SMC与AVC相交于AVC的最低点M。在M点上，SMC=AVC，即短期边际成本等于平均可变成本。在M点之左，AVC在SMC之上，AVC一直递减，AVC>SMC，即短期边际成本小于平均可变成本。在M点之右,AVC在SMC之下，AVC一直递增，AVC（二） 长期成本分析所谓长期，是指在这期间直销企业能够调整其生产规模，即直销企业投入的全部生产要素都是可以变动的。在长期内，直销企业不仅可以随产量的变化调整其投入的原材料、燃料、工人的数量，而且还可以根据直销产品产量的情况，调整厂房、设备的数量，使生产规模发生变化，以适应产量变化的要求。在长期中，生产成本没有固定与可变之分，所有成本都是可变的。直销企业长期成本是可以分类的，我们先看下图：长期总成本图
1、长期总成本长期总成本用LTC表示，指在长期中直销企业生产某一数量直销产品所支付的成本总额。它是直销产品产量的函数，随产量的增加，先是以递减的速度增加，接着出现转折点，最后以递增的速度增加。如图所示，横轴表示直销产品产量，纵轴表示直销生产成本，LTC是长期总成本曲线。在没有产量时没有总成本，所以LTC曲线从原点出发。在开始生产阶段，即OQ1阶段，要素投入量大，而产量小，生产要素无法得到充分利用，因此，成本增加的幅度大于产量增加的幅度，LTC曲线比较陡。当产量增加到一定程度以后，即Q1Q2阶段，生产要素开始得到充分利用，这时成本增加的幅度小于产量增加的幅度，这也是规模经济的效益，LTC曲线比较平坦。最后，即Q2以后阶段，由于规模产量递减，成本增加幅度又大于产量增加幅度，LTC曲线又比较陡。２、长期平均成本长期平均成本用LAC表示，指长期中直销企业生产的每单位直销产品所摊付的总成本。其公式为：，式中：Ｑ表示直销产品的产量。长期平均成本是直销产品产量的函数，随着直销产品产量的变动而变动。长期平均成本曲线可由短期平均成本曲线得出，长期平均成本曲线是短期平均成本曲线的包络线。在长期中，直销企业不断调整生产规模，使直销企业在生产直销产品一定产量下，平均成本达最小。长期平均成本曲线表示厂商长期内在每一产量水平上可以实现的最小的平均成本，如下图所示。长期平均成本曲线也呈Ｕ型变化，长期平均成本递减阶段与短期平均成本曲线最低点的左端相切；长期平均成本递增阶段与短期平均成本曲线最低点的右端相切；只有在长期平均成本的最低点上，LAC曲线才与SAC曲线的最低点相切。短期平均成本曲线呈Ｕ型变化的原因是直销产品边际产量递减规律的作用。决定长期平均成本曲线Ｕ型变化的因素是直销生产规模收益的原理。一般地说，在长期内，当所有投入成比例地扩大时，直销生产的规模收益开始是递增的；在递增到一定点后，会在一个或短或长的时期内保持不变，然后，随着直销生产规模的进一步扩大而发生递减的变化。在直销生产规模收益递增阶段，直销产品产量增加的幅度大于投入增加的幅度，从而大于总成本增加的幅度，这必然导致平均成本下降，这叫规模经济。同样的原因，当规模收益不变时，平均成本一定不变。当规模收益递减时，平均成本一定上升，这叫规模不经济。关于这一点，我们在前面已经讨论过。因为规模收益通常都是先上升后下降，所以，LAC曲线通常是Ｕ型的。３、长期边际成本长期边际成本用LMC表示，指长期中每增加一个单位的直销产品产量所引起的长期总成本的增加量。公式为：三、成本预测（量本利分析法）成本预测的方法很多，在本书中我们选择了量本利分析法。量本利分析，全称为产量成本利润分析，用于研究价格、单位变动成本和固定成本总额等因素之间的关系。这是一个简单而适用的管理技术，用于施工项目成本管理中，可以分析项目的合同价格、工程量、单位成本及总成本相互关系，为工程决策阶段提供依据。直销企业的成本预测也可以应用量本利分析法。 （一）量本利分析的基本原理 量本利分析法是研究企业在经营中一定时期的成本、业务量 （生产量或销售量）和利润之间的变化规律，从而对利润进行规划的一种技术方法。它是在成本划分为固定成本和变动成本的基础上发展起来的。以下举例来说明这个方法的原理。 1、量本利分析的基本数学模型 设某直销企业生产甲直销产品，本期固定成本总额为C1，单位售价为p，单位变动成本为C2，并设销售量为Q单位，销售收入为y，总成本为C，利润为TP，则成本、收入、利润之间存在以下的关系： C=C1＋C2XQ， y=PXQ， TP=y－C=（P－C2）xQ－C1 2、保本销售量和保本销售收入 保本销售量和保本销售收入，就是对应盈亏平衡点，销售量Q和销售收入y的值，分别以Q0和y0表示。由于在保本状态下，销售收入与生产成本相等，即： y0=C1＋C2xQ0 PxQ0=C1＋C2xQ0式中（P一C2），亦称边际利润，（p-c2)/p亦称边际利润率。 题1：设C1=50000元，C2=10元/盒，P二15元/盒，求保本销售量和保本销售收入。 解：保本销售量Q0=50000/（15－10）=10000（盒） 保本销售收入Y0=10000X15=150000（元） （二）量本利分析在直销某产品管理中应用的模型和方法 1、量本利分析的因素特征 量。直销某产品成本管理中量本利分析的量不是一般意义上单件工业产品的生产数量或销售数量，而是指一个直销企业传供城乡居民用的某产品的生产数量和销售总量。对于这些保健产品，由于具有“传供”的特征，所以其生产量即是销售量，是固定不变的。 成本。量本利分析是在成本划分为固定成本和变动成本的基础上发展起来的，所以进行量本利分析首先应从成本性态入手，即把成本按其与产销量的关系分解为固定成本和变动成本。在直销企业专供保健品生产销售管理中，就是把成本按是生产和销售的实际发生和变化划分为固定成本（以C1表示）和变动成本（以C2表示，这里指单位保健品的变动成本）。问题是确定C1和C2往往很困难，这是由于变动成本变化幅度较大。一个简便而适用的方法，就是建立以S自变量，C（总成本）为因变量的回归方程 （C=C1＋C2·S），以计算期价格指数为基础，用最小二乘法计算回归系数C1和C2。价格。不同的保健产品其单位价格是不相同的，但在相同的保健品，其单位平方价格则是相同的。因此，在直销企业保健品专供项目成本管理量本利分析中，可以按保健品结构类型建立相应的盈亏分析图和量本利分析模型。某种结构类型项目的单方价格可按物价上涨指数修正，或者和计算成本一样建立回归方程求解。 2、方法特征 与一般量本利分析方法不同的是，直销企业在建立了自己的保健品结构类型建立的盈亏分析图之后，对于“专供”的保健产品来说，其量是固定不变的，从成本预测和定价方面考虑，变化的是成本（包括固定成本和变动成本）以及招募直销人员销售的市场价。其作用在于为作保健产品市场报价决策和制定生产和销售保健产品的成本计划提供依据。 3、盈亏分析假设“专供”的保健品的一合同单位（盒）造价为P，固定成本为C1，单位产品变动成本为C2，生产总价为y元，则总成本为C元。（三）目标成本和定价策略1、目标成本的分析 目标成本一般指根据直销企业保健品生产预算及同类项目成本情况确定的目标成本额，一般来说就是保健产品的预测成本。根据目标成本中固定成本和变动成本的组成，分析原材料消耗和控制过程，寻找降低率。利用量本利分析模型，可以分析和预测固定成本和变动成本的变化对目标成本的影响程度。 我们假设，直销企业生产“专供”保健产品的预测成本（目标成本）为349266元，其固定成本138266元，变动成本211000元。试分析固定成本和变动成本的变化对目标成本的影响。 解：固定成本和变动成本变化对目标成本的影响分析：保健产品的变动成本远远高于其固定成本，因此，寻求降低成本途径应从变动成本入手，取得的效益也比固定成本高。这从上面的实例计算中也可看出，变动成本降低5%使得总成本降低3.02%，而固定成本降低5%仅使得总成本降低了1.97%。另一方面，由于固定成本是不随产品生产规模变化，是保证这一项目实施必须投入的费用，而变动成本是随着规模而变化，成本项目内容也广泛，因此，降低变动成本比降低固定成本更易于实现目标成本。2、目标成本和定价策略 根据对目标成本的分析，预测并确定成本的降低额，则可以通过在满足利润不变的条件下，降低市场价。题2：由于上述变动成本降低5%，目标成本C=338716元。在保持利润不变的情况下，招募直销人员销售的市场价为多少? 解：市场总价可由原来的410000元，降低为：410000－（349266－338716）=399450（元） 另一方面，如果预测到生产成本的增加，且直销企业不准备通过减少利润而取得这批保健产品的“传供”权，可提高市场价，而保证企业赢得既定的利润。题3：如果预测到变动成本会增加5%，在不减少利润的情况下，市场总价为多少？ 解：市场总价由410000元提高为: 359816＋60734=420550（元） 3、有目标利润的保本点计算 量本利分析法可用于预测目标利润和确定有目标利润的保本点。 ①预测目标利润。根据盈亏分析图和预测的目标成本，可以计算保健品生产销售的目标利润，其计算公式为：目标利润TP=预测市场总价y－预测目标成本C。②有目标利润的保本点计算。由于项目的规模不可能完全一样，因此不能用一个固定的目标利润。为便于量本利分析，可根据直销企业的经营状况和保健产品市场行情，确定的目标边际利润率来计算。
题4：如果2005年度某一保健产品的目标边际利润率定为50%，则保本项目规模和保本项目合同价分别为多少? 解： i=50%，C1=138266元，C2=211元/盒 s0=138266X(1-50%)/(211X50%) Y0=138266/50%=276532（元）根据目标边际利润率，确定市场总价在规定目标边际利润率的情况下，市场总价为: 单价 p=C2/(1-i) 总价 y=c2/(1-i)Xs 题5：如直销企业“专供”保健品的目标边际利润率为50%，则市场总价为多少？ 解： 产品单价为P=211/50%=422元/盒 保健产品的市场总价为y=422X1000=422000（元）
