市场部工作不足总结 费用不足吗?向市场要吧!



阳历5月,是啤酒企业正式进入销售旺季的月份,这对于营销人员来说本是一件好事,可作为J啤酒集团销售分公司经理的丁一却一点也高兴不起来,为什么呢?因为他在啤酒淡季市场拓展时,已经“寅吃卯粮",把全年的大部分市场费用都花的差不多了,现在的他面临着“捉襟见肘"、“无米下锅"的尴尬局面。而反观当前的啤酒市场状况,竞争却是异乎寻常的激烈,各大小厂家几乎都在一古脑地在一轮接一轮地“拼"价格战、促销战,希望通过这种“短兵相接",以此来吸引分销商和消费者的注意,从而夺得更大的市场份额,因此,有了一些营销费用虽说不是万能,但没有营销费用,却是万万不能。

  其实,类似以上案例中丁一的这种处境,想必在很多企业的销售经理身上都会出现,因为,一个企业不论它的规模与资金实力是多么庞大和雄厚,但作为占比相对固定的营销费用却是一定的,而这些费用对于众多“嗷嗷待哺"的市场来说,又可以说是杯水车薪、“僧多粥少"的,那么,如何破解这种营销费用不足的状况呢?在向上(即向企业)争取更多费用不太现实的情况下,我们如何才能渡过营销费用贫乏的危机呢?如果你的手头确实没有更多的市场费用可以利用,那你到底应该怎么办?

  从新产品上“挖掘"费用

  市场的存在源于产品,而产品的存在,又在一定程度上反哺于市场。既然我们向公司申请更多营销费用的可能性不大,那么,我们就不妨从新产品的深度挖掘上来下功夫,即通过新产品的上市运作,来“挖掘"一些费用出来,但如何去挖呢?

  1、用老产品去“傍"新产品。老产品往往操作空间透明,中间可回旋的余地较小。因此,利用新产品较大的市场操作空间来“帮扶"老产品,有时倒是一个很不错的办法。比如,2006年,是J啤酒集团公司的战略转型年,其转型目的是调整产品结构,大力度地推广一些利润和附加值都较高的中高档产品。为此,企业推出了“新一代"系列新品,并在各市场上市推广时都拨付了一定的推广费用,为了整体市场销量稳步增长,各销售分公司在做新产品推广时,在市场部的统一部署下,在做促销时都是新产品“捆绑"着老产品一起做,从而在推广新产品的同时,也顺便“捎带"了老产品。

  用老产品去“傍"新产品,是一种“借力使力"行为,其运作的关键点是运用新产品较高的利润操作空间,来“掏东墙补西墙"地弥补老产品费用的贫瘠,从而起到老产品没有费用但仍然可以“沾光"的目的。但操作中,也要注意以下几点:1、老产品一定是市场主导或拳头产品,那种即将衰落的产品没有“帮扶"的必要。2、新产品一定是企业的形象及利润产品,那种战略区域性产品即炮灰型的新产品则没有“傍"的必要。3、新老产品最好能够优势互补,即新产品可以沾老产品渠道力的光,而老产品则沾新产品费用的光,从而各取所需。

  2、用无利产品“沾"高利产品。新产品的推广费用往往是有限的,它一般都是在市场导入期、培育期才有,一旦过了这些阶段之后,相应的推广费用便会随之缩减或取消。在这个时候,作为销售经理便可以通过改善产品结构,即用中低档产品捆绑高档利润产品的方式,来催生出一些合理的市场推广费用。比如,J啤酒集团公司某销售分公司通过将辖区市场的金质518等高端系列啤酒比例提高到50%的方式,巧妙地争取到了一些市场促销费用,通过这些费用,有力地打击了当地一些小啤酒厂家对J公司重点市场的新一轮冲击。

  用无利产品来“沾"高利产品,是很多营销高层批复一些营销费用惯用的手法,但需要注意以下二点:1、作为销售经理首先要明确产品的定位与使命,大多情况下,一般都是高档产品树形象打品牌;中档产品求利润图发展;低档产品求销量占市场。明确了产品的属性,销售经理才能在操作中知道如何更好地去“沾光"。2、合理产品占比。即无利产品与高利产品之间的份额比例问题,具体到它们之间的占比标准,可以运用费用平衡“黄金分割点"来衡量。即扣除企业期望的利润比率后,这两种产品份额之间的合理占比。

  产品是市场运作的根本,通过向产品要费用,其目的仍然是挖掘产品的独特卖点和利益点,弥补营销费用的不足,从而不断地让市场鲜活起来,有效地打击竞品,抢占真正属于自己的市场份额。

  从经销商处“巧借"费用

  市场既然是厂商双方共同、共有、共享的市场,那么,一些市场费用干吗非得由厂家来出呢?在市场运作的过程当中,当我们的营销费用不足时,我们能否盯向经销商的“钱袋"呢。

  1、利润共享,费用同担。经销商是无利不早起的,产品没有利润,其合作是一句空话。既然利润是维持双方合作的基础,那么,在经销商已有一定的利润空间,那么,投向市场的营销费用干吗不由厂商双方共同来出呢。J啤酒集团公司有一家做大型餐饮终端的客户,既然是做大型餐饮终端,自然免不了要进店费或买断费。这个费用到底应该由谁来掏呢?经销商依赖厂家,认为进店费应该由厂家出,但厂家却认为经销商利润丰厚,费用理应该由客户出。最后,经过多次磋商和交锋,最终达成厂家出门头广告费,经销商出进店费或买断费,从而真正体现了利润共享,费用同担。

  运用此种方式的要点是:1、要向经销商挑明厂方立场,即市场是彼此双方共有的市场,既然利润共享,那么,费用投入也同样应该“共享"。2、此种方式适合品牌成熟度较高的企业,对于中小企业则要反复斟酌和慎重考虑。3、在投入费用比例方面,一般都是企业占大头,经销商占小头,费用的“索取"要注意循序渐进。

  2、设定目标,巧取费用。在营销费用不足的情况下,通过给经销商设定一些不容易达成的销售指标,有时也是销售经理“巧借"客户费用的一种方式。比如,J啤酒集团公司根据经销商要求做区域广告的申请,给其定下了一些硬性销售指标:连续三个月必须实现平均100标车/月的最低销售任务,零售和餐饮终端的铺货率最低要达到80%以上,经市场部门核实,然后,根据其完成的比例,对其先期投入、垫付的广告费用按照相关标准给予核销。

  此种方式要注意几点:1、设定目标不能过于离谱,即经销商既不能轻易达到,但也不能“蹦一蹦"仍然达不到。脱离实际的销售指标是不合理的,也是不科学的。2、销售目标及费用标准要设定有“坎",即销售目标越大,费用标准越高,使其不断挑战目标,从而降低整体费用比率。

  通过费用共担和划定一些不容易达成的销售指标这些方式,可以实现降低营销费用的目的,并解决费用不足市场难以运作的尴尬局面,从而能够使厂家完成一些“空手套白狼"、少出费用办大事以及四两拨千斤的助推效果。

  变换操作模式“生"费用

  有些营销费用是“抠"不出来的,在营销费用难“抠"而又不足以运作市场的情况下,通过变换市场操作模式,也是一种使市场资源“再生"的较好方式。具体做法是:

  1、高价位、高促销,“生"出费用。此种操作方式,其前提一般是差异化的产品,比如,J啤酒集团公司通过推出的一款“菠萝啤酒",对其进行了很好的通路和价格设定。此款啤酒是企业的战略攻击性产品,出厂价格较低,仅为12元/包,但作为销售分公司却在渠道和价格设定上定为15元/包,中间给经销商预留1元/包的产品利润,余下的2元就是营销费用。利用如此大的费用空间,销售分公司在市场上推出了终端的生动化陈列、有奖累计销售、刮刮奖、抽奖、路演等形式多样的促销活动,市场呈现出一派热闹而红火的景象。

  此种操作方式需要结合几点:1、高价位、高促销的前提是产品的差异化,同规格、同档次的产品是不适合此模式的。2、通路价格和利润要进行合理设定。即锁定通路利润,多余的价差作为营销费用运作市场。3、价差费用取之于市场,用之于市场。借此填补营销费用的不足。

  2、变化促销方式,“省"出费用。节省费用,等于增加费用。但在一些营销费用确实无法节省的情况下,那就只有通过变换促销模式的办法,来合理地“省"出一些费用。比如,J啤酒集团公司随车搭赠洗衣粉的促销方式,已经搞了半年多,拉动作用不明显。后来,一家分公司经理向总公司提议,撤掉形式单一的洗衣粉这种促销品,把此促销费用转交给分公司使用,在获得总公司批复后,该经理调整了促销方式:原来是一包啤酒送一代洗衣粉,力度在1.4元/包,现在改为每10包给予抽奖一次,力度调整为1.0元/包,剩下的0.4元/包便变成了分公司经理手头可以控制的营销费用了,通过变化促销方式,该销售分公司把整个市场给重新盘活了。

  此种方法的可行及可操作性都较强,其运作要点是:1、能够说服企业领导同意按此模式操作,这是关键。2、促销方式的转换一定“不显山,不露水",要坚持“模糊"原则,即不易被渠道成员发现“缩减"了力度。3、促销的方式要“新、奇、异",即要与众不同,有自己的操作特点,从而可以灵活使用费用而不致于死板。

  总之,在营销费用不足的情况下,作为销售经理要充分地开动自己的脑筋,多去想一些别人不敢想或想不到的方法,因为,不论怎么讲,“羊毛都是出在羊身上"的,在企业的营销费用一定,我们没有办法再向上更多地争取时,我们就可以变换一下思考和处理问题的方式,从而曲径通幽,或另辟蹊径,说不定,我们真的能够有意想不到的收获。

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