爱华网这篇文章的主题就是在焦虑情境下，一些美国公司是如何走近普通美国消费者的。
Constantine von Hoffman
那个看起来怪怪的，背着包的家伙是谁？我这个礼拜还有钱给车加油吗？我的股票怎么样了？这家公司的电话号码是真的吗？你听说戴维丢了工作了吗？那种啤酒里到底有多少碳水化合物？在这个焦躁的时代，普通的美国消费者被过多信息包围着，极可能会有讽刺家汤姆·李尔描述的那种体会: “像是一个患有阑尾炎的笃信基督教的科学家。”—人们不仅仅是感到焦虑，而是已经深陷其中了。劳伦斯·弗兰纳甘，万事达卡公司副总经理兼首席市场官说，“似乎有一大堆不利的事情。”aihuau.com我们生活在众所周知的“有趣时代”，使我们考虑应该怎样对不确定的环境做出反应。在这样一个焦躁不安的现实世界中，营销人应该怎样去抚慰消费者的心灵？“在你的消费者感到不安时，你应该向他们证明你的价值，”萧恩·凡宁说，他是半导体和电子元件发行商电子营销集团公司的全球营销及沟通高级副总裁。换句话说，就是要使顾客相信，在他们需要时，你的公司会永远在他们身边。“作为一营销人，我关注各种情感—不安，不确定，焦虑，压抑和担忧。”西恩·凡宁说∶“如果你要调和这些情感，你就得从不同的市场定位角度来看待它们。我认为，营销无非就是了解需求，并触动、感染消费者的情绪。”当然，营销的任务从来没有真正的改变过，你必须告诉消费者你有他们需要的东西。但是现在，不管你卖什么东西，你都要给予顾客一种很难从商品或者服务中得到的东西，即在这个不稳定社会中的稳定的感觉，这算得上是明智之举。 在今天的环境中，不管你的公司生产什么，提供什么，你都需要销售安全感。品牌和商业策略咨询公司Prophet的管理合伙人司考特·戴维斯说，“公司必须要使消费者确信，你们是在千方百计地为他们的利益着想。”营销人还需要确保给消费者安全感的理念要在整个公司范围内得到贯彻。这种安全感可以以不同的形式来实现，从创新到客户服务。不管你采取什么样的方针，你都不可以急于给自己公司定位，因为可能很快公司就会面临另一个冲击。
带给消费者幽默和灵感1998年，网络经济的泡沫正在膨胀，华尔街正在回报那些最新、最热门、最时尚、最前沿的公司，万事达也初次开展了“无价服务”活动，该活动主要强调的是一种无形价值。这家金融服务公司取得今天的地位也绝非偶然。几十年来，万事达已经使消费者对什么是成功有了固定的评判标准。从20世纪70年代到90年代中期，人们大多以“东西”论成功，即“离开这个世界时，拥有玩具最多的人是胜者。”在网络时代，万事达发现人们越来越注重以生活的质量来论成功，这一趋势在9·11后流行起来。“人们现在注重的是家庭和谐，有时间做自己想做的事，而不是开一辆时髦的车，住在时尚的地方。”西恩·弗兰纳甘说，“现在人们要面对的事情太多了，他们更注重那些自己可以控制的事情，像人际关系和自己的时间。”“消费者希望得到某种灵感，”他补充说。“让我能看到一些我渴望的东西，我就会注意到你。”把灵感作为美国航空公司重塑品牌形象的一个主要部分—这10年以来还是第一次。2004年秋天揭开神秘面纱的“生命机票”活动，特意避免谈论票价和服务特色，而把注意力转向航空公司对乘客“真正”需求的理解。“能够顺利到达目的地对顾客很重要，”美国航空公司品牌发展和广告管理总监罗布·布林顿说，“我们要带给顾客的信息是我们很可靠，我们可以把他们安全地带到目的地。”这一活动是在对美国航空公司来说非常重要的时期展开的。面对金融创伤、环境混乱和新的竞争对手，航空公司想保持自己一直以来的正面形象，而不是个沉重的大包袱。目标是要向公众展示美国航空公司与当前航空业的变革息息相关，布林顿说∶“我们想为自己的形象赌一把，我们不想因为使用低成本飞机而被看成是老古董。”在重塑信誉的努力中，公司要做到的最起码的一点就是，不能表现得太急功近利。所以公司在报纸、电视和网络广告中都采取了比较轻松的方式。“幽默可以带来突破，”布林顿说。“连我们的员工都告诉我们他们喜欢轻松的方式，因为他们在过去的几年里承受得太多了。”真诚对待消费者美国航空和万事达可以凭借他们的经验和资历重塑自己形象，但并不是每个公司都可以走这条道路。例如，新竞争对手不可能凭着自己的资历来取信于顾客。 如果你取信于顾客的策略完全背离以前的策略—或者你的改革被看作是投机行为—那么就得不偿失了。“公司的策略不可以仅仅是针对某一个季度或者某一年的促销行为。”Prophet咨询公司的戴维斯说∶“它必须是公司生命中的一部分，是公司品牌和商业价值的一部分。”因此，你使消费者重塑信心的策略不能仅仅局限于广告，而要从各个方面使顾客和你的公司互动起来。“9·11”以前很长一段时间，航空公司只是在巧妙地告诉乘客坐飞机很安全，以迎合那些神经紧张、害怕坐飞机的乘客。“但这并不意味着夸下海口∶坐我们的飞机吧，我们再也不会失事了。”营销学副教授麦克·斯彻勒韦兹说。亚利桑那大学的教师麦克尔·斯彻勒韦兹说，有一家航空公司对乘客的恐慌采取的措施是提高座位和机舱内装潢的质量。他说，“乘客看到卫生间很干净，卫生纸装好了，地毯看起来也很漂亮，他们就会觉得发动机也能够正常工作，机翼也不会掉下来。”换句话说，这家航空公司没有到处叫嚷，“嘿，坐我们的飞机吧，你会很安全。”这种做法通常起到相反的作用，会招致怀疑∶“你为什么要叫嚷呢？”所以，你应该默默地使乘客树立信心，纽文投资公司的首席市场官艾伦·布朗说。不要采取强行灌输的方式来使公众对你的可靠性树立信心。对纽文这样一个有一百多年历史的投资管理公司来说就是，不要对公共基金业的丑闻做出直接的反应。布朗说，“我看到很多人做的广告说，看看我们，我们多干净，没有任何的丑闻。每当这个时候，我都会说你们的表现有此地无银三百两之嫌。”而且，尽管股市摇摆不定，纽文投资公司也并没有做任何有关公司业绩的广告宣传，并没有特别声明自己的公共基金表现得多么好。相反，就像布朗说得那样，公司的创造性主要在于其投资管理的指导方针。“业绩是暂时的，”布朗说∶“你对怎样管理资产、怎样思考的信心才是最重要的。你不能简单地通过股价的暂时性波动来判断该买进还是卖出一支股票。”换句话说，纽文这个品牌追求的不是瞬息万变或寄希望于经济突然戏剧性的好转，公司的营销策略也说明了这一点。业绩总是会被打败的，在现实中或从理论上讲都是这样。电脑芯片的速度总会越来越快。不会被打败的是消费者对一个品牌的信赖∶即使你目前生产的小机器不是最好的，但你的公司生产的小机器确实很不错，会继续这样生产下去，会一直为消费者提供服务。对万事达公司来说，注重顾客和品牌在情感上的联系是可取的，因为这家公司并不出售某种商品或服务。它甚至并不考虑怎样使更多的顾客使用它的信用卡—这些都交给发行万事达卡的银行去关心了。就像弗兰纳甘说得那样∶“没有人早晨醒来以后会说，‘我今天要到哪里用我的万事达卡呢？’实际上，他们会说我要去商店购物，或者我要去买台电视机，或者是我要去旅行。我们需要关心的是下一个问题，那就是‘我要怎样付款呢？’”为了做到这一点，万事达的营销策略是试图使消费者对其品牌产生好感。在品牌上进行营销策划自然使企业变得更情感化，更具创造力。美国航空公司和纽文投资公司正是用这种品牌的亲和力与创造力使自己的品牌在竞争中脱颖而出，并告诉消费者∶产品和服务是怎样让他们有更多的时间关注真正重要的事情的。另一种行之有效的方式是教育。例如，花旗银行通过一个轻松幽默的语音广告来教育消费者提高对身份窃取问题的警惕性。同时向消费者传递信息∶花旗银行是值得信赖的解决方案提供者。“我们不需要告诉顾客这是一个很可怕的问题，因为消费者对此已经非常清楚了。”花旗集团全球广告副总裁布拉德·杰克曼说。市场调查结果已经明白地提醒营销团队，身份窃取对顾客来说是一个非常重要的问题，这也就是他们之所以为那些已经遭遇身份窃取的顾客专门开发了一种产品的原因。“我认为你不能通过吓唬消费者来使他们购买你的产品。我们不想让一个可怕的问题看起来更可怕。所以，幽默是我们选择的呈现问题并引起人们注意的一种有效、轻松的方式。”做消费者值得信赖的伙伴对于B2C公司来说，他们一般会告诉顾客用某一种产品或服务可以帮助他们和家人朋友一起享受更美好的时光，以此来建立顾客对公司的信任；对于B2B公司，麻烦往往在于核心竞争力的明确。这就是Avnet公司所走的道路。Avnet通过各种渠道广泛宣传，提醒消费者公司为他们所做的一切，以及可以为他们做的一切。9·11之后，Avnet公司发起了一个名为“全董事会支持”的活动，公司现在提供的各种支持服务都是由当时这个活动带动起来的。“虽然这包括将产品价值公开，但也使我们超越了产品本身而更加了解了顾客需要什么样的服务。”凡宁说。在很多公司纷纷减少营销预算的时候，Avnet公司却增加了从广告到公共关系到交易展各个方面的开支。它同时也加大了内部交流的力度，这一点被认为是整个活动取得成功的关键。最终，公司在内部反复强调了公司的规模和历史，在网络经济破灭后重塑员工的信心。“我们强调我们是重量级的公司，我们可以保证稳定。”凡宁说。 另一种重塑消费者信心的方式来自《营销101手册》一书∶使他们能够更容易地和你做生意，Prophet咨询公司戴维斯说。他举了宝洁公司的例子，他们通过减少货架上的商品种类来方便消费者选择和购买。“曾经有一段时间，市面上共有30种不同的洗发水产品，这使人们感到迷惑，”戴维斯说。而这不仅仅使消费者感到无所适从。商品种类过多也使经销商摸不着头脑。通过减少相关产品的种类，宝洁公司使经销商和消费者更容易地把注意力集中到其核心产品上。“公司会精简产品种类，这一点消费者最终会在货架上的变化感受到。”他说。撇开消费者的担心心理不谈，公司应该把目光放在能够寻求使自己的品牌具有长期吸引力的方法上。戴维斯建议在公司建立一个统一的反映社会意识变化的晴雨表。以美国航空公司为例，他们就在它的“生命机票”网站上与几家慈善团体—包括美国许愿基金会，联合国教科文组织和国家公园基金会合作创立共同品牌。“我们是一个大公司，但归根到底我们是在和人打交道，所以突出我们的不凡工作业绩也是我们工作的一部分。”布林顿说。无独有偶，石油巨子英国石油公司在可再生资源上的业绩上也赢得了不少荣誉。汽车制造商丰田和本田也在制造混合燃料车方面取得了成功。“从各个方面来看，消费者最终是希望跟他们感觉良好的公司做生意。”戴维斯说。面对消费者的焦虑，公司在树立消费者信心方面做得越多，它成功的几率就越大。如果顾客已经认定你的公司是稳定的，而且对你的公司充满信心，他就更有可能凭着直觉选择你的公司。“消费者希望公司能够履行诚信的诺言，”戴维斯说，“我们需要安慰，我们需要诚信。这才是消费者真正需要的。”（裴粉红 王欣红译）链接在焦虑中繁荣By Constantine von Hoffman“有的公司只把客户的焦虑当作一个机会，而其他公司则会视其为真正的致富之源。“安全公司克罗尔的销售与营销副总裁杰里米·M·克罗尔说。“安然公司垮台、其他公司治理丑闻曝光等等在我们公司的发展过程中都产生了难以置信的影响力，”他说。面对一个不确定的全球性环境，克罗尔公司的反应∶运用快速品牌重建表明自己不仅仅是调查员工背景的安全公司。公司推动的新形象是既可以为高身价个人提供保安服务，又可以为公司转型进行财务调查，他们提供的是无所不包的全方位风险咨询服务。“我们的形象在一年之内就经历了一系列变化，”克罗尔说，“接下来我们又花了两三年时间进行品牌延伸，把克罗尔打造成以高质量安全和风险管理服务著称的公司。同时，我们还让客户和潜在的顾客认识到我们有各种解决方案可以帮助他们。”为了实现这个目标，这家公司不依靠广告，而是靠建立私人关系和推行积极的战略性公共关系取胜。公司发掘员工的潜力，鼓励员工撰写书籍和论文，与专业人士和商会聊天、讨论。这一切让员工们拥有了专家级的学识，从而能够在和媒体沟通的时候应付自如。
