爱华网第十五章 信息的价值沉睡中的巨人2001年，美国在信息技术方面的投资在历史上第一次超过了对传统工厂和设备的投资。对于大多数公司来说，信息现在是他们最大的资产。而且信息资产只会越来越普及。人们不断把各种资料数字化，从X射线到电影，甚至可以穿戴在身上的电脑。无论消费者在什么地方，信息几乎都能够以消费者喜欢的方式触及到他们，扩大了消费者的地域范围，增大了信息提供的价值和弹性。这对于公司的需求创新是一个好消息，因为信息资产从需求创新的角度来说，拥有一些很诱人的特征。第一，他们有利于处理复杂的客户需求，如风险管理和改进一些不确定的工作流程等。在这个过程中，及时、准确的信息非常重要。aihuau.com第二，信息资产是众多可以再次使用的资产之一。例如，信息系统是非常昂贵的，而且配置非常耗时，但是一旦写好软件，就可以屡获信息，而且可以以非常低的边际成本再次使用。最后一个诱人的特征是它可以使产品客户化，而且可以将信息快速、低成本地传送到很遥远的顾客手里。这样，信息作为一种隐性资产的重要类别就呈现出来。我们刻画的大部分需求创新者正在利用他们的信息资产发展新的业务。信息具有拉动增长的巨大潜力，但是许多公司仅仅接触到它的冰山一角？为什么呢？一个原因就是人们经常认识不到，他们拥有的信息资产是巨大的财富。人们倾向于根据传统的信息资产，如计算机系统、客户关系管理数据库和其他类似的资产来考虑问题。但是实际上，信息资产已经远远超越数据和数据管理工具这些简单的范围。有价值的资产现在包括授权的信息、交易历史、专利技术、研究结果、销售数据、设备监控软件和数据以及本地客户分析工具，这些都独立贯穿于整个企业之中，可以帮助人们把工作做得更好。另外，自从网络公司泡沫的破裂，一些管理者开始藐视那些专注于数字资产的想法（诸如“电子商务”和“数字创新”）。但是，20世纪90年代，很多公司在这个领域相互竞争，在探索中不断尝试的教训和成功的经验一样弥足珍贵。你怎样利用信息资产去拉动新的增长呢？看看下面三个公司的例子：日本第一大CD唱片连锁店Tsutaya公司，达索软件公司（Dassaul System）和GE医疗系统公司（GE Medical Systems），这可以帮助你开始思考怎样发掘和使用公司的信息资产。Tsutaya：用顾客信息推动销售和创造新的收入流看看你们当地的百视达（Blockbuster：全美最大的出租电影DVD和磁带的公司）音像店。再想想一家百视达商店与当地的Borders书店和唱片店合在一起的感觉，你便能大概知道书籍、影音及游戏软件产品租售连锁店Tsutaya在日本的强盛了。Tsutaya公司成立于1985年，它已经从一个普通的增长缓慢的小零售商进化成为了日本音像出租巨头，拥有每年6.5亿美元的收入，11 000个连锁店和31%的市场份额。如果按照销售来排名，它在音乐和图书零售领域中分别排名第二和第七。Tsutaya拥有庞大的顾客群，以此拉动市场和销售，提供消费者需要的产品，也为其他公司提供一系列信息服务。从一开始，Tsutaya就很重视收集客户信息，以及研究这些数据怎样给顾客增加价值和改进公司的业绩。20世纪90年代初期，公司通过每天的销售数据、客户的问卷调查、抽样和直接的营销手段建立了全面的客户档案。随着数据库的增长，Tsutaya的信息也变得越来越精确，从销售趋势的整体性分析深入到对单个客户的行为进行分析。 一开始，Tsutaya 像其他普通零售商一样，顾客信息仅仅用来改进对未来需求的预测，这样可以在一定程度上增加销售和减少库存。这仅仅是有价值的第一步，Tsutaya还有很多宏伟的计划。1999年，公司创立了Tsutaya 在线（TOL）——一个可以让顾客刊登最新娱乐信息的网站，成为了公司和顾客之间强大的沟通渠道。现在TOL是日本最受欢迎的娱乐网站，有260万名成员，每个月的浏览率超过5千万人次。Tsutaya丰富的顾客数据和TOL的结合创造了一个相互加强的系统，就像许多信息网络一样，随着点击率的增加，也变得越来越有潜力。Tsutaya通过连锁店的反馈或者网络来获取关于顾客偏好的数据。每一次一些顾客选择了一个特殊的电子杂志或者对一次赠券活动有所关注，公司就对人们的偏好、兴趣又或多或少地了解了一点。由于Tsutaya对顾客的了解是逐渐增长的，所以它能够采纳更多的建议，提供更贴近顾客需求的商品。随着顾客流量的增加，公司获得更多的反馈，销售量得到了提升，数据库也不断扩充，有利于公司将来做得更大更好。让我们来看看Tsutaya公司是如何利用信息和28岁的东京上班族西野裕介进行深入的信息交流的。在Tsutaya的数据库里，裕介是Dragon Ash摇滚乐队的爱好者。最近他从Tsutaya购买了这个乐队的三张专辑，而且从TOL下载了乐队最近巡回演唱会的日程表。有一天，裕介从工作的地方乘火车去郊外的公寓，打开手机邮箱时，收到了一条来自Tsutaya的信息，提醒他预定即将发行的Dragon Ash新专辑，内容包括专辑名称、发行日期、评论等，并且可以选择在当地的Tsutaya商店里预订。这种预定非常方便，因为专辑总是会很快抢售一空，而裕介下个星期将会去京都出差。现在，他通过手机提前预订了一份，等周末从京都回来后就能领到并好好享受一番了。一个星期以后，当他开车去Tsutaya商店拿专辑的时候，他的妻子普美子打电话让他顺便买一个DVD版的《星球大战》电影光碟。途中，他用手机查看了一下Tsutaya的存货，发现在当地的商店里仅有两份了，因此他赶紧通过电话预约了一份。当到达商店后，裕介回想起TOL曾经发给他的一篇文章，介绍了一个会让很多Dragon Ash乐迷兴奋的新歌手。他发现商店里有这位歌手的首张专辑，便和预订的两件物品一起买了下来。他在商店里花的时间一共只有10分钟。Tsutaya通过网络收集信息，并综合分析消费者的各种行为，对不同的需求进行量体裁衣，帮助消费者用更少的时间做出更好的决策。Tsutaya的销售业绩获得了直线上升，并实现了新价值的创造。Tsutaya并不盲目引进那些昂贵的CD、DVD或者某个名人预言将会风靡的书，而是根据消费者的偏好数据，做出更聪明的决策，从而大大改进了进货销售比，解决了脱销问题，并减少了贵重物品的运输成本。Tsutaya也在其他方面受益匪浅。它的会员比普通顾客逛Tsutaya商店的频率高出22%，平均多消费9%，而且公司和消费者之间的关系也变得越来越密切。从1996年到2001年，Tsutaya从每个会员身上获得的年收入从11美元上升至49美元，每个商店的收入也从12万美元增加到了75万美元，整体的收入增长比率为49%。利润率也超过了过去五年的增长。自从2000年第二季度上市以后，在日经225指数平均22%的年损失情况下，Tsutaya的股票价格却按照每年34%的综合增长率在增长。Tsutaya使用信息资产来提高核心业务的成功是非常可喜的，这些资产也一样可以成为全新业务的基础。Tsutaya的客户数据库对超过1600万名客户进行追踪，每天的销售记录高达300万条，现在已经变成了价值巨大的信息资产，只有Tsutaya可以开采。通过姐妹公司ADMS的共同努力，Tsutaya现在对外出售数据和一些分析结果，以帮助其他公司制定营销计划、进行新产品的开发和促销活动。包括啤酒制造商麒麟啤酒（Kirin）在内的一些客户都希望了解消费者的真正需求，然后调整自己整个营销计划。尽管这块业务相对来说还很小，但是在2001年已经获得了2700万美元的收入，而且还在以二位数字增长。Tsutaya的成功比起同行业的其他企业更显著，如SHICHIE、Kotobuki、东和电子（Towa Meccs）这些公司近几年销售量都在逐渐下降。Tsutaya的CEO增田宗明说：“我们和其他公司的不同在于，我们感兴趣的不仅仅是把音像卖出去，而是同时收集关于人们生活方式的一些信息，而且关注从中产生的任何一个可能，随着时间的流逝，这将是非常巨大的商机。”达索软件(Dassault system)：将内部软件推向市场欧洲航空业巨头达索飞机公司（Avions Marcel Dassault）在20世纪70年代，遇到了一个业绩开始倒退的难题。1975年，达索从洛克希德（Lockheed）公司购买了CAD软件。这一举动使达索公司成为了世界上CAD的第一批客户之一。但是达索公司很快发现，洛克希德的二维CAD软件对于制造法国“幻影战斗机”来说是远远不够的。看到在市场上没有别的选择，达索公司决定自己开发一个三维软件，叫做CATIA。 达索公司很快就发现CATIA软件要比任何一个现有的软件都要好，而且它对于其他公司也很有价值。为了抓住这个机会，达索公司决定成立一个单独的公司——达索软件公司。达索拥有51%的股权，这有利于使达索软件公司专注于把CATIA商业化，而不是仅仅支持达索公司。同时，和达索公司的股权联系将会在几个重要方面对达索软件的发展有帮助。达索公司为每一个新软件产品的研发都提供了一个β检验实验室，而且还把达索软件的职员介绍给达索公司的一些合作者，让他们参与一些太空项目。尽管如此，要把达索软件建成一个成功的企业还需要很多努力。达索很快意识到，新公司缺少一个大规模的销售渠道和与其他行业的密切联系。因此，达索软件和IBM公司签订了合作协议，IBM负责营销并且共同分享利润。达索软件就这样进入了IBM的全球销售网络，并且和每一个行业都建立了客户关系。这种关系以后被证明对于双方都是非常有利的，一直有效地保持到现在。从航空业的专业技术知识起步，达索软件公司逐渐进入了新的行业，同时不断加强软件开发能力以满足一些客户的高端需求。随着时间的推移，通过不断修改设计和创新尝试，达索软件公司不断改进产品的功能。从最初主要集中在设计规划，到现在达索软件公司已经扩大它的产品线以支持设计、分析、优化、工程和生产。现在达索软件对客户制造过程中的每一个阶段都能给予支持，从设计到数字检测设计的缺陷，提供的服务贯穿制造和质量控制的全过程。客户甚至能和自己的供应商一起合作开展一些项目，使复杂的设计和制造工程得到改进和更好地顺畅进行。这样，公司的软件当然受到热烈的欢迎。它不仅提供强大的设计能力，而且帮助缩短进入市场的时间，降低了风险和成本，增加了产品的可信度。今天，CATIA软件已经被用来设计和制造汽车、海军造船厂，甚至成人内衣等产品，客户包括一级方程式、固特异轮胎、邦与奥卢胡森公司（简称B&O公司）、壳牌和波音。由于对客户运作过程和应该优先考虑事情的了解，达索软件公司已经取得了22%的市场份额和30%的利润率，是距离它最近的竞争者的两倍，是同行业平均水平的六倍。公司于1996年上市，现在在欧洲拥有两家软件公司，年收入超过6亿美元。达索的经验告诉我们，怎样将公司的内部开发系统推向市场，怎样把核心业务转化成一个巨大的新的增长平台，甚至使这个平台超过原来的核心业务。到2002年7月，不考虑技术市场的波动，达索软件公司的市场价值是52亿美元，远远超过了达索公司的35亿美元。对于一个仅仅由达索公司信息系统部门的三名员工开始的一家公司来说，这个成绩相当不错了。其他公司也已经从内部信息系统商业化中获得了外部价值。例如，Sabre是美国航空公司设计的一个信息系统，用来处理航空公司的旅游预订业务，后来也为其他航空公司提供服务。最后，Sabre成为了一个独立的公司，获得了稳定发展，2002年7月，当它的母公司市场价值只有16亿美元时，Sabre的市场价值已经达到33亿美元。还有另外一个例子。堪萨斯州南部的铁路部门为了管理自己的运作开发了一个数据处理系统，现在它已经转化成处理共有基金交易的领航系统——DST系统。很多其他的公司也开发了具有很大外部潜力的内部系统，这样可以形成新的增长——这是一种等待我们去挖掘的潜力。GE医疗系统：从副产品信息中获取资金通用电气GE正面临着不寻常的挑战。作为需求创新者的先驱，它从核心产品的销售中找到金融投资和服务的机会，从而创造了十几年的持续增长。但是现在GE是一个服务型的庞然大物，有600亿美元的非生产性销售。找到下一个增长的平台是他们的当务之急。GE主要的角色之一就是利用它的信息资产去寻找下一个巨大的增长机会。GE医疗系统（GEMS）就是一个很好的例子。1995年，GEMS只是通用电气一个价值40亿美元、向医院出售医疗图像器械的公司。现在，它已经是一个价值85亿美元的公司，由三个业务部门组成：医疗服务、图像器械和信息技术。它改进了各种临床的流程和通过医院的网络管理各种信息。这被认为是医院管理信息和决策制订的一个变革。GE医疗系统的转化是从模拟到数字图像转变的副产品，公司意识到他们所掌握的信息正是医院面对的许多急需解决问题的关键。GEMS出售像X光机、核磁共振设备和CT扫描仪这些器械，医院可以根据这些信息进行高质量的医学治疗。给受伤的腿拍摄X光，心脏受压测试和对孕妇进行B超检测，这些图像将是医院诊断流程的一个重要环节。从20世纪90年代中期开始，医疗图像已经从传统的胶卷形式变成了数字形式。GEMS开始帮助医院进行有效的存储、分析和交流信息，使工作更加有效，而且节省了纸张，管理上更加科学。更重要的是，可以在不增加成本的情况下，显著提高服务质量。同事之间的合作也变得更和谐，医生和护士可以获得更多及时准确的信息，医院工作的程序变得更流畅，可以做出更快的医疗决定和避免进行一些重复的检查。GEMS意识到这个远景的第一步是发明了PACS。这是一个存储医疗图像器械拍摄的数字图像的网络，能让医务人员通过电脑观看这些图片并且打印出来。PACS同时也存储诊断记录和一些与每一幅图像有关的记录，可以使用单独的文件夹来存储某个患者的全部图片。这样，医生可以不用再查找那些纸的纪录，就可以利用相关的特殊案例快速获取所有信息。更多地，这个网络能使不同地方的医生同时获取相同的图片，方便了远程会诊。PACS现在还包括一些软件功能可以帮助医生评估他们正在观看的图像。例如，对病人现在的磁共振图像和一个月前图像之间不同的地方进行加亮。对于GEMS来说，这个系统在软件、系统设计和正在进行的支持服务方面创造了一个有力的新市场，对于医院来说，它实现了信息技术投资的积极回报，给患者带来了切实的好处。
PACS为GEMS带来了一个新的重要机会，但是它对于改进医院管理和完善信息系统来说仅仅是一个开始。为了把放射信息与更广阔的医疗系统捆绑起来，GEMS开始了一系列的兼并。这些兼并增强了GEMS通过无线网络监控患者数据、把医院不同部门的数据整合在一起和设定工作onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效标准的能力。GEMS同时也获得了中间设备的专门技术，可以把它的新功能和医院原来的系统结合起来，使自己在整合部门数据方面变得更加权威、可信。GEMS现在可以通过整个医院网络对临床和管理信息的流程进行改进。管理者可以远程监控患者病情，用电子信息传送患者病历到附属门诊或者是医生的家里，而且通过进度表优化手术室的使用。虽然现在只有为数不多的医院实现了全部数字化、IT系统制度化，但是管理者和医生已经开始认识到这种系统的价值，它的发展前景非常广阔。伴随着许多新的成功增长战略，GEMS的举动已经可以让每一个人都获益。在节省时间和经济的前提下，患者可以得到更好的治疗，医生和其他的一些专家也可以做出更好的决策。同时医院可以控制成本，更有效率地工作和避免玩忽职守。 同时，GEMS还拥有比现在大四倍的市场，从放射设备到医院IT市场，现在还扩展到全面的医院管理市场。信息技术部门预期将以每年20%到30%的增长率超过GEMS的其它部门。从最初作为一个高质量图像设备的供应商，到现在GEMS已经成为医院和其他医疗供应者的重要的合作者；从最初只是降低成本和改进基础设施的效率，到现在GEMS定位于通过信息系统改变信息流动和制定决策；这些都是因为意识到，它的副产品信息和客户的新需求有着密切的关系。你可以把信息转化为利润增长吗？像Tsutaya、达索软件和GE医疗系统一样，很多种方法可以使信息资产创造出显著的价值和新的增长点。它们可以最大化产品销售量和最优化产品价格，它们还可以以各种形式进行直接销售，例如副产品信息、软件系统和服务，而且还可以作为一个新业务产生的前提，例如生产保障、风险管理系统和市场决策。在你的公司中，信息必然拉动增长吗？思考下面的问题将对你有帮助：l 你们公司拥有哪种信息资产？在未来的三年中你将发展哪一个？l 在你们公司的核心业务中，产生了可能对你现在的客户或将来的新客户有价值的副产品信息吗？你收集了哪些没有使用或未充分利用的顾客信息？l 你们公司创造的管理业务的顾客信息系统怎么样？在你的行业或者行业外还有谁想使用这个系统？l 你们正提供的服务或产品有没有数字化？它们能带来怎样的新增长机会？大部分公司已经开始意识到，他们的信息资产存在着潜在的增长能力，现在开发和利用它们将会使自己领先于竞争对手一步。
