爱华网傍晚时分,终于甩掉了白天的烤人热气,步行到市中心的运河边,悠悠水面上反射出夕阳余晖,一艘艘装满杂货的老旧小木船,一如几十年前,仍忙碌地进进出出附近的海湾国家。
观光客也鱼贯坐上木头船,展开一场运河之旅。运河边的木船主人几乎清一色是印度来的,身旁的旅人有白种人、黄种人,就是看不到阿拉伯人。宽阔的运河两岸,一栋栋西式高楼林立,若不是偶尔可见的白色伊斯兰教圆屋顶,你可能会忘记正身处阿拉伯世界。30多年来,迪拜已从小港口变成眼前这个国际化的、现代化的摩登都市。靠着一任任领导者的远见与企图心,加上成功的执行力与国际行销,迪拜的21世纪版传奇才刚刚开始。面积约上海3/5、人口只有140万的迪拜,正用无人能比的企图心、创造力、想像力与执行力,克服沙漠的种种限制,在21世纪初,向世人展现了一个城市发展的新典范。就连美国房地产大亨特朗普(Donald Trump)、时装界大师阿玛尼(Giorgio Armani)也都加入疯迪拜的行列。特朗普决定在迪拜投资房地产,阿玛尼则要将自己设计的第1个饭店建在迪拜,而非意大利,使得国际媒体评论:“迪拜是新纽约。”aihuau.com只不过30多年前,1971年,迪拜才脱离英属殖民地,与其他6个沙漠中的游牧民族,联合成立阿联酋。那时候的迪拜,还是一个人口不过10多万人的小港口。波斯湾海水延伸进入迪拜城,形成一条天然的运河。传统以来,迪拜人就围绕着这条运河维生。这条天然运河让迪拜成为邻近各国的贸易转运站,传统木造的帆船,进进出出波斯湾,运送物资到邻近各国,让迪拜人成为天生的贸易商人。而30多年后的今天,迪拜已不再只是小港口。迪拜国营的“迪拜港埠世界公司”(DP World),港口货运吞吐量,8年内已经从280万TEU(标准货柜)增加到762万TEU,成长幅度超过170%。(见表2)迪拜也不再只局限在港湾边发展,而是在无远弗届的在沙漠中开发新乐园,扩大都市版图。7000亿热钱流入5月的迪拜,满地焚烧着阳光。站在主干道、以阿联国前总统命名的萨义德路,举目所及,是栉比鳞次的摩天高楼,与之相伴的,还有如茵绿地、扶疏花木。马路旁,也处处可见人工湖、人工运河、大瀑布等以水为主的造景。有着迪拜现任酋长穆罕默德照片的偌大路边看板,写着他给市民的一句最重要的勉励话:“梦想没有极限,持续往前。”的确,从市中心沿着这条主干道往外直走,在仍是一片滚滚黄土、一望无际的大片荒芜土地上,虽然偶尔可见几只骆驼缓步而过,但呈现出来的已经是堪称目前全世界最大的建筑工地。据统计,目前迪拜拥有的高楼起重机,就占了世界1/5。一个个用篱笆圈起来的建筑工地,都是让人无法想像的大面积。光看路边的看板广告,就看出这个都市的企图有多么的大:“商业湾(Business Bay)——区域最大的商业首都将在你的右手边崛起。”“世界即将有一个新中心点——迪拜购物中心(Dubai Mall)。”接近兴建中的世界第1高楼、超过750公尺的迪拜塔,每四到五天就增高一楼,标语则是:“历史正在创造中”。几乎每一个建设案都可以冠上“世界最大的”、“区域最大的”头衔。目前正在迪拜进行的各项建设,加起来超过7000亿美元。据世界银行统计,整个伊拉克的重建资金,也不过530亿美元,还不到迪拜的1/10。胃纳1500万旅客坐在四周是诺基亚、戴尔、西门子、IBM等国际知名科技厂商所专属办公大楼的迪拜网络城办公大楼内,业务总监玛吉德说,“我们酋长天天有新想法,今天报纸看了吗?今天又宣布一个学术城教育计划，‘学术城’将投下120亿迪拉姆(约人民币250亿元)。”迪拜网络城市是在2001年,迪拜当局决定往知识经济的都市发展后,才拟订出来的计划。短短5年内,已经有超过835家跨国大科技公司在此设据点,有35000名多数来自海外各国的高科技人才在这里工作。“过去两周,还有10几家在洽谈中,数目一直在增加,我们有无限制的土地,可以给大家发展,”负责招商业务的玛吉德补充说。就在网络城市访问过后的两天,迪拜举办第13届中东旅游展当天,酋长穆罕默德又宣布了一个石破天惊的大计划:迪拜将砸下1000亿迪拉姆(近人民币2300亿元),兴建全世界最大的休闲、度假、娱乐中心,包括31家饭店群,100家戏院,整个建筑区域光长度就有10公里长。计划中,旅馆房间数目达29000个,是目前迪拜旅馆房间数目的一倍。兴建目的是为了迎接2010年后,观光客可望从目前600多万人突破到1500万人的目标。任职于目前全球最大的自由贸易港区“杰贝阿里”的第1位本地女性销售经理罗塔说,每天一打开报纸,就可以看到酋长的新计划。“他好像有一个潘朵拉的盒子般,每天都有新的点子,而且是大点子,他总是看得很远,”罗塔同时也是酋长夫人的私人幕僚之一。还在大兴土木中的迪拜,未来无可限量。但光看现在的迪拜,从独立建国算起,30多年内,迪拜已经从小港口,成为中东地区的海运与空运的转运中心、观光城、购物城。成长快、规模大、服务好、企图心强、有远见、执行力佳,这些特色交织,共同缔造了21世纪版的迪拜传奇。从1995年到2005年,迪拜的国民生产毛额、GDP总值,成长了230%。(见表1)10年内,迪拜的观光住宿人数,从1996年近200万人,成长到2005年的600多万人。(见表3)同时期,迪拜机场过境人数,也从800万人,成长到近2500万人。(见表4)不仅成长快、规模大,迪拜在很多层面上,还向世界展示了什么才是最顶级的服务。除了知名的帆船饭店被客人封为”七星级“外,1985年才成立的阿联酋航空,更在短短20年就得过超过250个奖项,被公认是世界上服务最好的航空公司之一。迪拜经验 只当第一名问许多迪拜人,为什么凡事都要做最大、最好、最快?他们异口同声地说:“没有人记得谁是第二名,就像一场比赛,只有第一名才会被永远地记起。所以我们必须是第一名。”“我们虽是小国,但我们的眼光和野心都很大,”极具影响力、已在迪拜工商协会任职23年的秘书长阿布都拉赫曼风度翩翩地说,但眼神流露出强烈的企图和魄力。迪拜人的逻辑里,不仅要做第一,他们更深刻了解到自己身处沙漠,除了一片黄沙,什么都没有;又虽然身处中东产油区,但也只有一点点石油,只占经济产值6%,而且2010年就可能用完。(见表5 )“需求是发明之母,如果你什么都没有,这才是挑战!”过去20多年,一路参与迪拜重大发展决策的阿布都拉赫曼,很自豪迪拜的发展,“太多比我们富有的国家,却没有做出能与我们相比的事,我们有头脑,你要知道,不是钱赚人,而是人赚钱。”分析起来,迪拜的快速蜕变,领导者的远见与决心是最重要的关键。1958年上任的前任迪拜酋长拉希德是现任酋长穆罕默德的父亲,从上台后就展开一系列开发迪拜的重大计划,终在20、30年后,开花结果。为了扩展贸易,拉希德第一步决定将波斯湾运河扩宽、加深,好让更大的船只可以进出。但是迪拜当年很穷,“当时酋长算过,只需要10万英镑就够了。但是英国政府却不愿意借钱给我们,酋长只好到当时比较有钱的科威特去借钱,但是科威特也不借钱给我们。最后,是几个生意人捐钱给政府,才扩宽运河的,”现任迪拜港埠世界公司副董事长的加玛尔回顾历史。扩宽运河后,拉希德还不满足,他心中更大的远景,是希望拥有规模够大的港口。于是,他又借钱兴建运河边的第一个迪拜港口“拉希德”。1976年,拉希德港已经是可以让货柜船进出的大港口了。扩建港口对拉希德而言,还是不够。当他决定在离市区一小时远的杰贝阿里,那片沙丘中开挖一座世界最大的人工港时,迪拜人民私下都在问:“酋长是不是疯了?”拉希德还在一片沙漠中,兴建了波斯湾地区最高的37层大楼,当做世界贸易中心,希望将迪拜变成中东的会展中心。白色的大楼外观,高耸在空荡荡的黄沙中,当年当地人都笑称它是“喔,那个白色大象啊!”意指这不像是真的,像是传说中才会发生的事情。15年前,计划到到迪拜策划中东旅游展的主席纳特立回忆第一次到迪拜,从旅馆到世贸大楼的路上,马路两边空荡荡的,什么都没有,纳特立还不解地问当地人:“怎么会把贸易中心盖在一片无际的沙漠中?”然而,今天不管是港口、还是世贸中心,都已经成为迪拜最繁忙的地方。杰贝阿里港还持续在扩建中,紧邻成立的自由贸易港区,已有5000多家跨国企业在这里设据点。而那栋“白色大象”,今天更是全年展期不断,为迪拜带来的庞大的商机与人潮。新千年 沙漠观光上世纪80年代,当港口贸易已经发展到一定程度后,迪拜领导者又有了新的远见,那就是发展观光。“我们永远在想,要开发新的财政来源,国家必须不断创造新的成长曲线,”几乎所有的迪拜人都会这样告诉你。2000年,领有导游执照的杨海伦,刚跟着做贸易的先生定居迪拜,有一天翻开报纸,赫然发现上面写着:“我们国家忧虑石油逐渐枯竭,必须转型发展观光,需要大量导游。”考上迪拜第2届导游后,杨海伦从一开始一年不到10团,到近3年游客人数爆增3倍,“过去人们来迪拜都是为了转机去欧洲,现在都是专程为帆船饭店而来,”她说。对多数人而言,沙漠中什么都没有,要怎么发展观光?但是对迪拜人而言,他们不这样想,因为他们看到的是自己的优点。“我们有太阳,娇艳的太阳,全年365天都不下雨;我们有海岸线,温暖的海水。这些是很多欧美人士所渴望的。我们有亲切的文化传统,阿拉伯人很好客,”迪拜观光局负责海外入境旅客业务的经理哈玛德说。尤其当迪拜象征的帆船饭店在1999年开幕后,哈玛德的部门,光去年就接待500多个海外记者团。他进一步指出,15年前,迪拜的入境旅客为70万人次,去年已经有620万人次,是人口的5倍以上。到了20世纪90年代,当全世界都在发展知识经济时,迪拜也搭上这个潮流,网络城、媒体城一一出笼。全球迪拜 新城市典范工商协会秘书长阿布都拉赫曼说,什么都没有的迪拜,让领导阶层从30年多前就一直在世界上寻找发展典范。后来他们发现,同样是什么资源都没有,却在20世纪七八十年代被誉为亚洲四小龙的新加坡、中国香港、中国台湾等,是他们可以极力效法的对象。因此不少迪拜的官员,10、20年前都来过中国台湾、新加坡等地取经,包括阿布都拉赫曼本人。迪拜从中国台湾和新加坡看到发展人才的重要性,也看到开放的重要性。他们同时也发现其他地区的缺点,“一大堆的税、保护措施,都是限制经济的成长。我们必须与其他国家走相反的方向:没有保护政策、没有关税,只有这样,资金、人才才会愿意到这个沙漠来,”阿布都拉赫曼说,1985年迪拜在杰贝阿里港边成立第一个自由贸易港区后,这几乎免税的天堂,得以吸引外资、人才进入。不只敞开大门,迪拜也耗费巨资盖了一堆像杰贝阿里、机场或网络城等自由贸易区,吸引外商参与投资。在这里,不但免税,有单一窗口的快捷作业,可以完全独资。迪拜也没有外汇管制,货币可以自由汇兑,资本和利润可100%汇回本国,另外也无需缴纳营业税、所得税,甚至连拨打室内电话都全部免费。目前迪拜堪称是世界上少数本地人是少数民族的都市。140万人口的迪拜,路上却少见正统阿拉伯人,反而是黑皮肤、黄皮肤、白皮肤的各色种族、超过180个国籍的人,居住在迪拜,估计外国人占的比例超过85%。
“迪拜是靠外国人打造的城市,”鸿海集团中东分公司总经理纪大卫发现,领导者从各领域聘来国际专家,组成智囊团帮助他做决策。而且,迪拜对于外国有技术的白领,极端地礼遇。例如裘美拉集团(Jumeirah)媒体公关、德国人包曼,当初就是自己主动应征到迪拜工作。4年前,包曼在德国应征迪拜饭店工作录取后,公司就提供她免费机票到迪拜。抵达迪拜后,公司提供她免费的食宿与交通,“我们9个不同国籍的单身女生住在一起,离海滩很近、餐厅很好,还有游泳池,”除此之外,每年她还可以得到一张免费机票和一个月的返乡假期。为了能让外国人安心住下来,迪拜也把自己形塑成一个完全开放的都市。伊斯兰戒律向来禁酒,但迪拜为了提供外商放松的下班环境,勇敢打破回教规定,适时开放禁酒令,甚至也容许设立酒吧。
“迪拜被称为中东的拉斯维加斯,除了赌场之外,什么都有,”到迪拜8年的纪大卫说,迪拜的自由开放不亚于香港。
此外,迪拜也是阿联国甚至是中东治安最好的地方,观光客或是驻地外国人,大可以深夜在街道独自漫步,不用担心治安问题。很多人都想问,外来的劳工这么多,难道不会造反吗?其实,迪拜政府早有防范。每位外国人下飞机入关前,都要接受最先进的“眼球扫描”,辨识、建档身分。如果在境内犯了错,就遣送出境,永远不得入境。当地阿拉伯人除了受到伊斯兰教戒律规范,迪拜还有一条法律:“只要打架就得进监狱,不管谁对谁错。”这样不近人情的法律,从根本上保证了治安。行销包装近几年迪拜的崛起,也已成为学者专家研究的新热门话题。德国海德堡大学地理系教授施密德就以行销迪拜为主题,进行了3年的研究,“关键是他们把‘迪拜’当品牌经营。”“你要去迪拜?是那个有帆船饭店的地方?”根据施密德去年对850位迪拜旅客的调查,超过6成的旅客认为,帆船饭店是迪拜的典型代表。迪拜塑造品牌的成功关键,在于懂得利用事件、集中焦点包装行销。比如,高价邀请高尔夫球天王老虎伍兹站在帆船饭店顶楼的停机坪上潇洒挥杆,那张照片传遍全世界。2005年网球名将阿加西与费德勒在帆船饭店顶楼的停机坪举行友谊赛时,很多英国朋友打电话到迪拜给施密德,“告诉我们一些吧!”他说,这件事让世界上超过半数的人认识迪拜。迪拜观光客顶着30度、40度的炎热高温,能玩些什么?为此,迪拜盖了47家风格迥然不同的购物中心,供游客使用。每年1月还举办一整个月的购物嘉年华,把观光带到最高潮。(见表6)连原本7－8月的淡季,也因为有了夏日惊喜节,把买气炒得跟气温一样高。光是去年两个年度购物节加起来,就为迪拜带进超过180亿人民币的收入。甚至,观光客只要在迪拜机场的免税商店消费满人民币1100元,就能拥有一张保时捷和林宝坚尼跑车的摸彩券,中奖率高达千分之一。“Nothing to do, just DO BUY(Dubai谐音),”在施密德的调查中,“购物”是观光客的主要活动,平均每个人每天的消费高达2000人民币。5月初迪拜中东旅游展活动展开,系列演讲活动就以施密德的“BRAND DUBAI”(迪拜的品牌行销)打头阵,现场座无虚席,讲义一下子被拿光,显示迪拜学正是一门崛起的显学。
