爱华网分众“模仿秀”的背后尽管在很多人看来,这只是一场“模仿秀”,缺乏创新的商业模式。
但VC可并不这么认为,他们觉得在这些新兴领域,圈地竞赛还远没有完成,还有着很大的发展空间。分众传媒乃至江南春的成功,激起的是一场创意的盛宴。aihuau.com今年年初,随着分众并购聚众,将98%的楼宇视频广告市场份额收入囊中,分众成为楼宇视频广告中当之无愧的主导者。但江南春也许并没想到,在楼宇广告之外,又冒出一些挑战者,他们试图“圈走”楼宇之外的另一些市场,他们“创新”地挖掘出航空、大卖场、大学、火车、医院、银行等联播网市场。尽管在很多人看来,这只是一场“模仿秀”,缺乏创新的商业模式。但VC可并不这么认为,他们觉得在这些新兴领域,圈地竞赛还远没有完成,还有着很大的发展空间。根据新生代市场检测机构的调查,目前分众传媒还远不能达到垄断地位,其所占资源还不到中国户外资源的10%。而且随着人们生活方式的逐渐改变,以及科技的发展,要想达到广告资源的垄断几乎不可能。或许明天还会诞生个网吧联播网,或自行车联播网。谁又能说得准呢?“生死”圈地如今,液晶屏的成本越来越低,“分众们”必须实施对资源的绝对占有,才能为模仿者构筑高不可攀的进入壁垒,不但取得强大的市场主导权,同时网络规模直接决定广告的价值,以及对广告主的绝对话语权。所以对于“分众们”而言,圈地或“圈屏”显得尤为重要,关系到其生死存亡。例如从事航空联播网的航美传媒,在1999年成立以后就一直在埋头圈地,甚至和不同的航空公司签订合同使用了不同的全资公司,就在2005年11月,他们在把几个公司合并以后,占据国内大部分航空电视资源的航美传媒正式成立,这时,他们在全国签约的航空公司已经达到9个,拥有2000多条航线上飞机电视和52个主流机场电视节目制作、经营权,占据了中国航空电视资源的93.7%。近几年来航空媒体价值的急速提升,2005年度,中国航空旅客总量达到了2.8亿人次,预计2010 年将超过5.4亿人次/年,成为继美国之后世界上第二大航空市场,这为航美传媒的发展无疑提供了绝好机会,他们的发展速度,甚至使航美传媒的人都感到吃惊。而面对大卖场的玺诚传播,模仿对象是美国的PRN。玺诚传播COO曹志高表示:“在美国楼宇模式牵涉到很多法律问题,是不存在的。而大卖场广告作为对传统媒体的有效补充,在最终销售的环节上直接影响消费者的购买行为,今后它的价值会不断提升。”玺诚进入大卖场之前就认定了这个销售终端的目标,他们自己对自己的定位是卖场电视运营商。在去年11月,在和分众的争夺中,玺诚传播取得了家乐福全国大卖场的资源,这个成为标志着玺诚在全国大卖场确立自己地位的一个标志性事件。后来随着资本的不断追加,公司已经扩展到了家乐福、易初莲花等近700家卖场网络,而在今年不断扩充的资本下,他们在两年内的计划是要进入2000家大卖场和专业卖场。而致力于医院电视联播网的互力传媒,目前最为紧迫的事情,同样是跑马圈地。作为医疗系统最大的屏幕联播网,他们目前已经接近上万块屏,在一线城市二线城市的布局已经基本完毕。目前公司已经在全国20个城市700多家医院接近3000个药店。“我们一般会选择在门诊大厅、候诊室、输液室来放置屏幕”,互力传媒的执行总裁付新华表示,互力希望打造一个健康平台,业务收入不仅仅包括现在的广告模式,而且还包括在医院的线下推广活动。为了精心设计巧妙进入各大医院的门诊大厅,付新华费了不少力气,设立的节目包括很多公益性的政策性的节目,以及医院本身的推广栏目。而对前往医院就诊的病人来说,他们更是铆足了力气,开辟了比如“家庭小药箱”、“健康360度”、“饮食男女”、“健康星观念”、“运动与健康”等节目,而节目和广告的时间安排上也基本上是一半对一半的比例。而广源传媒则将视角转移到铁路。作为第一个拿到铁道部门牌照的公司,广源计划3年之内占领400辆列车,然后慢慢扩展到600辆到800辆车。而经营方面目前还没有进入赢利阶段,根据公司未来的预计,这个营业额每年将超过2亿元以上。截止到2005年11月,广源传媒已经和全国17个铁路局中的80%签订了排他性的合作协议,期限长达15至20年。在内容方面,除了广告和铁路固定播报之外,广源还会整合一些节目内容,列车影院、巅峰竞技、开心一刻、娱乐圈、经典纪录、警法时空等节目。广源同样明确表示,跑马圈地阶段还没有结束。未来,广源传媒的目标不仅仅是组织一个列车电视联播网,他们想通过卫星通信和无线宽带通信连接互联网来让乘客享受到和陆地上一样的服务,享受到数字网络世界的乐趣。虽然分众已开始进入商业机场、大卖场联播网领域,但“分众们”觉得,分众更像是新浪(门户网站),而他们则是细分的专业网站,双方各有生存空间。VC“圈屏”对于一个快速发展的公司,资金永远是短缺的。但“分众们”是幸运的,站在这些“分众们”背后的,都是享誉海内外的知名VC。几乎所有在某个细分领域具有一定影响力,或者较有特色的“分众们”,都获得了海内外著名VC的鼎力支持。不管已经做过成功案例的鼎辉还是新兴的汉能投资,他们都仍然在这个领域寻找着新的投资对象。例如航美传媒拿到的是鼎辉国际的投资,值得注意的是鼎辉国际曾是分众的投资商。而玺诚传媒自从建立的初期就进入国内外资本的视野,2005年9月玺诚公司成功获得由上实科技风险投资公司(SITV)和住友商事亚洲资本(SUMITOMO)第一轮投资,数额500万美元。而今年年初,他们再次获得了来自集富亚洲投资(JAFCO)、华盈创投(TDF Capital)、和通集团(HOTUNG)、红点投资(Redpoint)和住友商事亚洲资本(SUMITOMO)等多家风险投资基金的投资,投资总额达2000万美元。而最近的消息是,他们已经开始在进行下一轮即第三轮的融资,这次数额将超过前两轮的总和。而同样,在这个耗资特别巨大的资源型行业里,由于扩张过快,互力传媒曾几乎撑不下去了。拯救他们的又是VC,美国老虎基金与香港晨兴集团联合投入2000万美元。深谙广告传播范围重要性的付新华,得以继续了其 “扩张为主”的圈地运动,根据她的预测,到今年年底,公司将扩张到30个城市,公司员工将达到500多人。或许借助大股东的优势,在分众不得其门而进的情况下,由联想投资控股的广源传媒却拿到了铁道部批准的惟一一家开展列车车载电视业务的试点运营企业。“如果有600辆车每天运行十几个小时节目,它将比任何一个地方电视台都要有更大的影响,只要运营得好,那么相比来说租赁费会是一个非常小的成本。”在美国私募股本基金莲花向广源注资1600万美元后,联想投资总裁朱立南说了自己对广源传媒的看法。虽然显示屏联播网的概念已细分到“脚趾”,新兴企业若再想妄图开发“蓝海”已相当困难,但VC们仍对此乐此不疲。汉能投资的董事长兼首席执行官陈宏表示:“去年投资框架传媒获利接近50倍,创造了风险投资行业的神话故事。不过我们相信这个领域仍然有机会,我们目前仍然在和很多新户外媒体谈判,在合适的时机和遇到合适的案例时我们仍然会继续投资。”主流资源之外的效仿者在分众神话之后,很多广告从业人员的纷纷跟进使得这个各种资源都被纳入广告范围,在目前已经比较大型的公司之外,还有很多伺机获取其他资源的公司也已经在进行中。比如在地铁上有布局的香港DMG集团,他们与上海地铁合资成立了上海地铁运营信息服务公司,2003年12月开工正式运营,在电通、NTTDoCoMo和IBM的戈壁合伙人有限公司总计400多万美元的投资后,他们至今已经获得了上海地铁一号二号线近4000个的视频终端的适用权。而上海的信语通公司,又是一个在小众化媒体领域的一个尝试。公司创始人王定标发现了一个还没被人挖掘过的新领域:大学生食堂。于是找到了一直和他有合作的IDG,投资100万美元发起学校资源的挖掘。由于公司近期的发展,他们于去年9月再次获得了IDG接近300万美元的投资。根据信语通的总经理谢治南的介绍,他们目前已经占据了全国大部分的高校,现在公司已经处于单月盈利的状态。而有点反映迟钝的北广传媒也开始了他们的规划,酒吧、咖啡厅、高档餐厅、高档洗浴场所、健身俱乐部、KTV、汽车4S店等高档的消费场所成了他们试图瓜分的领域,目前已经在全国主要大城市北京、上海、广州和成都等地方圈到了400多家高档消费场所,据称每年可以覆盖3200万享乐人群,他们试图搭建一个享乐人群的平台。而有国有背景的北广传媒还伺机进入另外一个场所那就是三甲医院和银行营业厅。而更加让人意想不到的是,在这些资源之外,有的公司居然打起了自行车,以及出租车等主意,这些不起眼的资源,也搭起了很多人一夜暴富的美丽愿景。新媒体:一定要给用户带来价值企图复制分众梦想的人还有很多,他们在不同的领域在虎视眈眈的看着那些周边的资源,然而如此多的资源纷争在国外并没有出现过,中国人到底是具备了超前的投资眼光呢还是在寻找着属于这个时期的投机机会?眼下纷繁的景象似乎让人有点迷乱。今年第一季度分众的业绩更让很多人想入非非,在分众传媒第一季度总营收中,来自商业楼宇视频联播网的营收贡献为2150万美元,比去年同期940万美元增长127.7%。而去年新推的卖场视频联播网,在今年首季的广告服务营收(税后)达到530万美元,比上一季度增长59.6%。2006年第一季度该公司净利润为940万美元,比去年同期260万美元增长257%。根据记者的了解,在如此众多的公司中,不管盈利与否他们都在盘算着上市或者转让的机会。“这是一个相对简单的盈利模式,这个行业里最需要的就是资源,一旦资源有了就会有转让的机会。”新生代的执行副总马旗戟则认为:“目前这种如狼似虎的资源争夺是正常的,这是这个产业进入加速成熟阶段的一个必然过程。”而这些现象出现的原因,他认为可以归结为三个原因:一,以前户外媒体是一个资源掌控型的产业,不是基于传播效果的媒体,而新户外广告的出现使得这个户外的概念有了新的延伸。二,中国整个城市化建设在加速,新的大城市还会陆续出现,这些都给新的户外媒体形成了机会。三,需求带动了这个行业的发展,以前百万元级别的企业相对来说做广告推广的机会比较少,而这些公司在国内的生存欲望很强烈,现在新广告形式的出现给了这些公司很多机会。同时马旗戟认为这些现象也不能说明户外广告的成熟:“中国真正的户外广告离成熟还有很大的距离,即使是大的户外广告公司大约有4-5家,但是他们的垄断的资源最多占了全国资源总数量的10%,户外媒体的整合还需要一个很长的过程,目前楼宇广告的模式也只是一个简单的广告播放器,还不能满足受众的需要。”目前新媒体各领风骚,但也有业内人士认为,这其中隐藏了一些概念或泡沫。如航空媒体固然是个不错的媒体,从受众心态还是时间地点来说,都是个容易深度到达的环境。但像厕所联播网,当时受众的心态并不在广告上,也不想采集信息,广告就很难深度到达。当谈到最终谁能成功的时候,马旗戟认为,“还得看各家的资金实力和哪个媒体能真正给受众带来益处,这样的媒体才有黏性,才能在最后泡沫破灭的时候保存下来。郭曼“一个军人气质”的广告人航美传媒总裁郭曼最初开始做户外大屏幕时,分众还没有出现。所以他应不属于后来蜂拥而上的模仿秀。军人出身的郭曼在思考问题时,不时流露出锐利的目光,但他其实是一个及其随和的人。对于记者的提问,他习惯性的顺手记在案头本子上,逐一回答,并且话不离题。在1999年决定投资飞机场大屏幕广告牌后,为了公司不断发展,曾多次倾囊投资,将“整个身家性命系在企业上”。因为联播网必须达到一定的规模,而客户的要求也越来越高,郭曼必须从原有的首都机场不断扩张,把剩余利润投资到新的资源购买中。在分众创造神话以后,郭曼看到了风险投资的威力,鼎辉投资首先成为了他的合作伙伴。他合并了原来自己名下的阳光创意、盛世联合等3家不同航空电视媒体公司,使其资源统统归于航美传媒旗下。今年第一季度,航美传媒的收入已经是去年同期几个公司的总和的四倍。并购使航美传媒闪电般速度打造了中国惟一、世界最大的航空电视联播网,而网络的规模直接决定了这个公司的价值。已经在准备进行第二轮融资的郭曼说,上市时间表的出台不会很远了。
