汪氏整合营销传播集团 营销传播能被整合吗?



刚刚删完手机里的几个楼盘短信,又看到邮箱里几个来路不明的产品邮件。

世界杯终于落幕了,眼前晃动过很多广告:长的,短的;素朴的,奢华的;含蓄的,直接的;安静的,躁动的;滑稽的,死板的;有名人的,没名人的;总之,大体上是无聊的,或者更无聊的。当然还有“尴尬”的小罗和一定郁闷的Lenovo。联想起2004年奥运会的可口可乐就幸运得多,刘翔的广告奥运会前就在打,奥运会后,他成了冠军,明星的曝光率加上明星的更加绚烂的光环,人家那真叫—值。

我们置身在一个什么时代?想想什么东西可以被当做信息传递的载体,或者准确地说什么东西还不能被当做信息载体—你会感觉这社会切实的进步!传播大腕奥美的《360度品牌传播与管理》中提到过一个“新加坡出租车毂盖”做广告的故事,好像在我们这儿没有;但我们能让三点女郎当众洗澡的“推广秀”,估计新加坡也望尘莫及。总之,所有可以被当做载体的“物”、“事”、“人”都可以用来传播信息—广而告之。尽管,我们未必特别在意“Truth well told”这样有操守的广告人的信条。

但当所有的载体都能被人们用来传递信息的时候,那个出生在20世纪90年代的“整合营销传播(Integrated Marketing Communications,即IMC)”到底该怎么做呢?

1999年还在西安交大的时候,比较热衷于营销实务,曾经到过一次深圳,帮朋友“考察”当时几个著名的楼盘—百仕达、雕塑家园、东海花园,最深的印象就是听到很多人都在讲一个营销推广领域的新宠:整合营销传播(IMC)。当时手头的确有一本清华版的《整合营销传播》,Sirgy写的,看过两眼,也以为得风气之先,要知道那时候是好多人光靠一个“企业形象识别系统(CIS)”就可以蒙不少钱的岁月。后来也瞅见Schultz, Tannenbaum, Lauterborn的书;Schultz, P. Wang的IMC模式;Duncan, Caywood的IMC模式,包括Sirgy更强调“目标”、“预算”、“控制”的“系统模式”,但总觉得IMC独特的眼光更像是“easier said than done”。

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简单浏览一下IMC的关键词和主要表述:(传播要有)战略导向,(传播要有)持续性,(传播要有)一致性,(传播要有)统一的形象和声音,甚至(传播要有)一流公民的素质,不仅传统的促销(promotion mix)在发布信息,你的产品、服务,所有营销组合要素都在发布着信息—“everything we do (and don’t do) sends a message”,总之,通过“各种信息的无缝整合”以“最大化传播效果”。

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听起来当然很美!

从管理角度讲,“整合”永远是我们的追求,即使这个词曾经在很长的时间里更多地被翻译成“一体化”,我们也知道这种承诺背后所隐含的“秩序”和“效率”。至于如何“整合”,要仰赖于我们所有、所熟悉、并可操控的那些管理手段和方法:它可能是领导方式、可能是制度流程、可能是组织文化,及它们的再“整合”。而就其整合的对象而言,不仅仅包括“广告”、“公关”、“人员推广”,“事件营销”、“销售促进”—传播层面的要素;包括“产品”、“分销”、“价格”—营销组合层面的要素;还包括“财务”、“生产”、“onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源”,及“战略”—企业层面的要素。更重要地是,还必须考虑如何整合那些在我们自己可控制的范围之外的“非计划的信息”,比如顾客的反应,顾客的口传信息,网络上的论坛,甚至是博客的内容……,当所有这些要素与传播效果的关系不那么“确定”、“明晰”的时候,当“传播效果”和组织onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效间的关系不那么“确定”、“明晰”的时候,IMC,你这可能吗?

我更愿意从消费者的角度去理解IMC的困境:家附近的所有加油站都没有90号汽油了;数字化的有线电视信号又马赛克了;上门装橱柜的技工也太毛糙了;说6点送到的家具,8点了还没见人影;原来说小区里有一个游泳池的,现在却只剩一个鱼池了;自动收款300元的限额,楞是一次划走了我3000元;那个讲“有节,情义无价”的银行知道她的员工是怎么折腾顾客的吗?那个享誉全球的“快递公司”知道它的司机是怎么在路上横冲直撞招人烦吗?

IMC有太美妙的“承诺”,她是令人心动的。但她的结构太过“系统和复杂”,她还必须处理太多的“组织和组织以外的细节”,所以你知道“整合”是好,但你不知道“整合”该如何是好。Duncan和 Moriarty曾经提出过一个很简单的“整合三角形”:“说”你可以“做到”的,并且要得到“(别人的)确认”—我觉得这是真正好的“整合思想”,Schultz早期给出的IMC定义:“管理各种信息以使受其影响的消费者转向购买和顾客忠诚”——我觉得这是真正客观的“整合态度”,而沿着这条路,我愿意给出一个或具启发性的“3C”原则来,即简化(Concision),专注(Concentration),持续(Continuity)。简化意指找到顾客更容易受其影响的传播要素/信息载体,对它们加以管理;专注意指认真对待自己已经做出的那些“承诺”,要尽量“说到,做到”,持续意指不要因为时世的变化,轻易偏离自己既定的轨道。

这些原则凭什么有效?因为我相信人们只能做力所能及的事情,人们也有理由做好自己认定的事情,更关键的是,我相信“坚持”之于生存的意义。  

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