爱华网三、形象病：企业形象虚实失当，操作浮夸，传播散漫 市场竞争由产品力、促销力的竞争逐步转到了以形象力为主，由产品力和促销力相互配合的综合竞争，加强良好企业形象的塑造是当务之急。现代市场营销就是围绕以产品力为基础，促销力和形象力为支撑而形成的营销“三角形”，我称之为“营销铁三角”。这个“三角形”有其稳固性，缺乏任何一边就会使企业的营销活动所产生的整体力量和效果大打折扣，从而在市场竞争中，就会留给对手空隙，使对手有机可乘。因此，有效整合这三种力是企业营销持续成功的关键。目前我们的企业普遍重视产品力和促销力，较为轻视企业形象力的提升和与前两种力的整合。 塑造良好的企业形象，必须把握好企业形象中的“虚”与“实”的相互配合与适应，务实与务虚要两手抓，其原则为虚实相当、灵活切换。而我们的企业存在两种失当的倾向，即重形式、轻实质，炒作浮夸，只说不干；或者重实质、轻形式，抱残守缺，因循守旧。 由于这两种失当的倾向存在，自然使有的企业本身产品、管理和服务不好，而浮夸作假，蓄意造势，甚至欺骗社会，最后使自己面临灭亡；或者抱守过时产品，重复过去促销的老经验，不重视整体形象的塑造和传播，抵制变化，顽固不化，最后致使自身竞争力急剧下降而陷入困境。这跟大多数企业不熟悉企业形象的有关知识和全程操作有关，同时也跟一些所谓的广告公司和形象策划公司的“低能”误导有关。
企业形象全称企业整体形象识别系统，即CIS，它的全方位运用称CI战略导入。CIS包括三个方面的识别体系，即理念识别体系（MI）、行为识别体系（BI）、视觉识别体系（VI）。理念识别体系（MI）包括企业的价值观、经营方向、经营思想、经营作风、进取精神、风险意识、企业经营原则和制度等，这是CIS的灵魂，是企业的基本精神与文化所在，是导入CIS的原动力。行为识别体系（BI）分为对内行为识别和对外行为识别两个方面，属于企业形象的动态识别，是以理念识别为指导所展开的一系列活动，是企业产生效益，带来发展的源泉。对内行为识别包括工作分工、干部员工教育、生活福利、工作环境、生产设备、公害对策、发展研究等；对外行为识别包括市场调查、市场开发、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、股市对策、公益性活动、文化性活动等。视觉识别体系（VI）分为基本要素和应用要素两方面。基本要素包括企业名称、徽标、造型、象征图案、品牌标志、标准字体、标准色、广告用语、市场行销说明书等；应用要素包括企业建筑外观、橱窗、招牌、旗帜、事务用品、办公用品、员工制服、交通工具、包装用品、广告制作等。视觉识别体系是企业的静态识别，是传达企业营销信息、塑造企业外在形象、达到企业视觉识别目标的外在体现。这三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造独具特色的企业形象。 企业形象优劣体现在社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。公众印象是公众对企业的初步认识，印象与形象可能一致，也可能不一致，形象有实态形象与虚态形象之分。实态形象是企业实际经营的成果、水平、产品质量、利润和规模的体现。虚态形象是企业在社会公众中的印象，由公众评价、公众态度和公众舆论组成。公众评价是通过公众态度和公众舆论体现的。公众态度是人们的内在意向，是倾向性意向，较为稳定，比起印象要加深了一步。舆论则是通过语言交流对企业形成的看法，它是人们意向的表面化。公众印象、公众态度、公众舆论是三个不同层次概念。企业形象就是通过这三个层次在社会公众中逐步明朗化、稳定化而确立的。四、营销病：市场营销整体失衡，品牌经营欠缺章法 营销属于企业管理体系中核心职能，具有极大的策略性和体系性，它是一种持续性的管理行为，而非仅是我们理解的所谓的销售职能。我们企业的营销病首先表现在对市场和客户的管理方面，重开发、轻管理极为普遍。其次是表现在营销短期行为方面，营销行为缺乏“模式化”和特色化，模仿和抄袭居多，从而造成促销过烂，毫无特色，甚至把促销当营销。传统营销的核心4P，即产品、价格、促销、通路四种策略，产品和通路策略能带来企业的长期效益，价格和促销策略能带来企业的短期效益。我们的企业重视的却是短期的价格策略和促销手段（在价格和促销方面做的也极不扎实，譬如促销的推拉技巧的应用就很不到位。这点以下论述），极易忽视能带来长期效益的产品研究开发和网络通路管理，从而使企业难以在竞争中获得长期的优势。 成功的营销体系要考虑五个方面，即依赖好的产品、利用好的团队、发挥好的剧本、运作好的网络和实施好的沟通。笔者称之谓“营销五好体系”。营销运作效果的好坏，与这五个方面的扎实管理和操作具有直接关系。 1、依赖好的产品（对产品的管理） 产品的功能性、安全性、经济性和文化性（品牌特性）。长期挖掘好的产品，需要建立强大的研究开发平台，持续性地进行革新和改善。通过四代——经营一代、储备一代、开发一代、构思一代来做好产品的长期研究开发的战略性工作。太阳神、三株等的衰败，海尔、TCL的持续成功就是很好的样板。 2、利用好的团队（对团队的管理） 营销体系的构建需要有一个核心团队支持，才能得以完成。团队建立、激励和运作需要“一个领导、二项基础、三大共同体、四种资源、五项衡量指标、六种激励措施和七种运作方法”（在组织病中有详细介绍）。 3、发挥好的剧本（对剧本实施和操作的管理） 作好营销的运作，必须根据企业的实际情况，建立企业总体发展战略和竞争战略，并由总体发展战略和竞争战略分解出经营战略、产品和技术的研究开发战略、市场营销战略。需要开发以下“剧本”： 竞争战略剧本（环境策略和基本战略）和战术剧本 市场管理剧本（侧重于管理，维护老客户的剧本） 市场开发剧本（侧重于推销，开发新客户的剧本） 4、运作好的网络（对网络和通路的管理） 网络建立、运作有五个方面： （1） 市场调查分析 （2） 通路设计 （3） 网络布局 （4） 网络操作 （5） 网络管理和维护 5、实施好的沟通（对传播的管理） 攻心策略：市场细分、客户界定 产品定位、挖掘卖点 市场区隔、单点突破 推拉技巧：即依靠中间商推动市场，商家自身要拉动客户 也就是推动市场（中间商），拉动终端（客户） 市场做细手段（即营销实施三步曲中的摆平）： 竞争导向、强化网络管理 服务细微、专业化服务形成特色 支持维护、应付各种危机 品牌塑造和操作 品牌经营在我们企业中存在着极大的误区，一方面对品牌内涵没有透彻的理解，造成“商标就是品牌，形象就是品牌，产品名称就是品牌，名牌就是品牌”等诸多误解，从而陷入了“设计个商标，起个名字，策划个VI，媒体炒作，打打广告，搞个公关活动”等就是品牌塑造和操作；另一方面由于存在着品牌塑造和操作的诸多误区，致使企业在实施时没有章法可循，盲目行事。 品牌虽然有一定的艺术内涵，但也具有严谨的科学性，操作时有较严密的章法和流程，以下是品牌及品牌塑造、操作的有关知识和章法，供参考。 1、产品、商品和品牌 产品突破“消费者接受的观念”之墙，从而形成商品；商品突破“故事或文化”之墙，最终成就品牌。品牌的一半是文化。产品是为了满足需要，而品牌是为了满足梦想。品牌推广就是满足人们那些对现实的不满足感所做的努力。 2、品牌的基础工程 品牌的“品”就是品质、品格、品位，品牌要想塑造出来，品质管理是基础工程，只有打好产品品质、管理品质、服务品质的基础，才能谈得上品牌的塑造。 品质管理分为品质教育、品管体系设计、品管操作方法三大部分。 3、品牌塑造流程 品牌知名度è品牌知觉è品牌联想（人格化）è品牌忠诚è品牌亲和力 品牌知名度：塑造品牌的第一步，通过公关和广告来提高知名度，现在企业对此普遍重视。 品牌认知：通过SPACED六个方面的认知使产品品牌在人们心目中树立一种好的印象。S——服务；P——功能；A——外观；C——舒适；E——价格（经济性）；D——稳定（安全性）。品牌知觉是塑造品牌的关键，企业品牌塑造不出的原因，是不知道如何整合品牌知觉。 品牌联想：利用她产生人情味，品牌联想就是品牌的人格化，是靠讲故事和塑造企业文化来产生，是人对美好生活追求的一种梦想。 品牌忠诚：建立品牌维护和支持体系来保证品牌的正面效应，避免负面效应，靠品质管理、售后服务和危机公关等来保证客户对品牌的忠诚度。 品牌亲和力：导入企业CIS系统，制定CS策略，塑造良好的企业整体形象，实施顾客满意度管理，从而体现品牌的文化表达力，实现品牌美誉度。 一个品牌的诞生就来自于这五个方面不断整合，而我们常见的企业和策划人所谓的品牌塑造往往只注重于单一的品牌知名度的宣传和亲和力的提升，把品牌塑造过程简化，使品牌缺乏内涵和生命力，造成品牌成长受限，更谈不上形成强势品牌。 4、多品牌操作 多品牌操作首先要树立起主品牌，即强势品牌。并利用主品牌所产生的品牌效应来带动其它品牌， “大旗不倒，才能彩旗飘飘”。 多品牌操作牵涉到企业品牌战略中的产品组合策略，必须服从于产品策略，必须能有利于塑造并综合体现企业的整体形象。湘泉酒厂以高档的“酒鬼王”打名气、低档的“湘泉酒”打市场和中档的“酒鬼酒”赚利润，就是典型的多品牌操作的例子。另外还有五粮液、海尔以及TCL等。 5、品牌的维护和保障体系 品牌是极为脆弱的，需要不断地滋养和维护，品牌背后需要强有力的支持和保障系统，就是要做好品牌危机管理。品牌的危机管理包括品质管理、售后服务和危机公关，避免品牌危机造成不良影响的扩散。
