爱华网文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》第一章成为默认的选择你的立身之本也许是一个产品或者一种专业技能。目标就是成为你的客户头脑中的默认选择，让你的客户停止思考，几乎就按本能的动机去行动，以至于他们一有需要就只能想起你。你就成了默认的选择。获得必不可少的地位的最大好处是，在顾客决策过程中，价格的高低不再作为最主要的因素。aihuau.com给我一个名单如果你让我列出一张“必不可少”的名单，会是这样：广告代理人：恩格尔创意（Engel Creative）——他们是我这二十多年来唯一合作的广告代理机构。电脑服务商：Bytes of Knowledge——我的电脑坏了，他们修好了它。只用了一会儿功夫。马提尼酒（Martini）：由Mirror的斯蒂芬妮（Stephanie）酿制——她是“马提尼酒女神”。钢笔：Flair——吃苦耐劳的书写工具。我离不开他们。早餐：薄烤饼食品店（Pancake Pantry）。去那儿一趟，你就会明白。衣服：萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)（美国最名贵的百货店之一——译者注）。我在许多地方买衣服，但是如果只能选一个店，那就是萨克斯第五大道。报纸：《纽约时报》（New York Times）——我有时一天读三四种报纸。但是如果我只能读其中的一种，那么我选择《纽约时报》。你肯定明白了，在这些产品或服务中，我有默认的选择(default choice)。这些公司对我而言必不可少。我的生活离不开他们。虽然离开了也能生活，但我不愿意这么做。我归结了使自己受用的教益。这就是本书的宗旨——传授给你可用的教益，使你的企业对顾客而言必不可少。本书中讲到的企业有许多共同的卓越之处。顺便说一下我与这些公司的利益关联，“马提尼酒女神”斯蒂芬妮是Mirror的酒吧招待，我是股东之一。如果她去其他酒吧工作，我会追随她，到那个酒吧喝马提尼酒，然后回到我自己的饭店吃晚饭。她是那么好，她的顾客喜欢她做的马提尼酒，他们爱她，这也不仅仅是我的看法。《纳什维尔场景报》(Nashville Scene)通过读者投票评选的2004年度“纳什维尔最佳人物”中，斯蒂芬妮获得“最佳酒吧招待”的第二名。但我认为她是最棒的！列出你自己的名单，历数一下在各种产品和服务中，你的默认选择。想一想，他们是不是有一些共同之处？他们做的哪些事也是你应该做的？在他们的优点或优势方面，你做得怎么样？这正是大多数人感到困惑之处，无法从与自己迥然不同的企业中看到值得借鉴的教益。这也就是为什么在列出的名单以外，很多企业只成为了追随者。毫不费力地照搬照用，努力模仿他们。从这个意义上说，这种策略意味着你将总是一个模仿者、追随者，最多只能成为第二名。要产生创新思想的火花，你可以看看你的企业之外的领域，看看那些从表面看来与你没有任何共同之处的企业是怎么做的。街区最好的比萨饼我曾见过一幅漫画，三个比萨饼店在同一街道上一字排开。一个打着巨大的招牌，写着：“全州最好的比萨饼”。第二个招牌稍小一些，写着：“全市最好的比萨饼”。第三个是唯一一个门前有顾客排队等候的比萨饼店，队伍延伸到门外很远的街道上。它的招牌是这三个比萨饼店中最小的，上写：“街区最好的比萨饼”。明白了吗？这幅漫画的含义就是，你要明白你的立身之本（turf），并掌握它。对你而言，你的立身之本也许是一个产品或者一种专业技能。目标就是成为你的客户头脑中的默认选择，让你的客户停止思考，几乎就按本能的动机去行动，以至于他们一有需要就只能想起你。你就成了默认的选择。价格变得不再重要获得必不可少的地位的最大好处是，在顾客决策过程中，价格的高低不再作为最主要的因素。看看我的默认选择名单，就知道当我有新的购买计划时，我有一个彻底而完整的“隧道视野”(tunnel vision)，我会立即想到我的默认选择对象。我打电话给恩格尔创意（Engel Creative）的托德·恩格尔（Todd Engel），把工作交给他。托德的工作就像变戏法一样富有魔力，我只等着付钱，我从未考虑价格因素。当然我也许问过他某项工作大概要多少报酬，但这纯粹是为了了解信息。如果他认为这项工作值那么多钱，我愿意付。前些天，我介绍一个同事去找托德谈一笔生意。同事打来电话说他了解了托德要的价格，想问问我托德的要价是否与其竞争对手差不多。我告诉他，我不知道。我只知道我喜欢托德的工作，我愿意与他的公司合作，无论他们要什么价，我都会付。我不会四处选购，他是必不可少的。Bytes of Knowledge也是一样。我的电脑坏了，出了的故障，我又会按我的默认选择行事。我打电话给Bytes of Knowledge，他们派人来修，然后给我帐单，我就付款。尽管我知道其他公司要价更低，但这对我而言无关紧要。我是当代顾客的典型代表，非常看重可靠性和始终如一的表现，寻找值得信赖的公司。我没有时间、耐心或金钱可以浪费给无法在第一时间把事情做好的公司。掌握一点恩格尔创意、Bytes of Knowledge，以及其他大多数必不可少的公司有一个共同点——他们掌握了某种技术。他们知道自己的立身之本是什么，他们集中注意力在这上面，然后，他们就被列入了顾客的默认选择名单。通过集中注意力而达到成功是个经过时间检验的正确办法，但首先必须明确三个基本问题：1. 我们做得最好的是什么？（What do we do best?）2. 我们喜欢做什么？(What do we love to do?)3. 我们的顾客看重的是什么？(What do our customers value?)这三个因素如何协调？他们的结合点是什么？
很多企业犯的一个典型错误，是通过扩大规模或提供过多的服务以追求更多的顾客。这是伟大的一步，但多少有点像“跳出盒子”的思维方式(thinking outside the box)。有时候，我不得不在我的客户跳出盒子进行思考之前建议他们，最好小心“盒子里的东西”(what’s inside the box)。换句话说，创新是伟大的，但是在你掌握基础本质前，不要在创新上花费金钱、时间和精力。多元化也是一样。对于大多数企业而言，培育一个新的增长点的办法不是增加产品或服务，而是把你已经提供给顾客的产品或服务做到最好。一般来说，投入同样的努力将现有的核心出售物做得更好，会比在多元化上更能带来更多的新顾客、更大的利润，同时也能将老顾客留住。把你正在做的一切做到更好，然后，继续取得进步。如果有必要增加产品或服务，那么要谨防质量下滑这个几乎不可避免的怪圈。这并不是说，无论如何你都应该停止改变、创新及改进。真正擅长于做某事并不意味着要年复一年地按照同样的方式去做它。如果你不能不断地努力将它做好，市场会将你遗弃。你喜欢它吗？在回答了“我们做得最好的是什么”这个问题之后，就该问问“我们喜欢做什么”。答案也许会让你自己都感到吃惊。许多企业发现，在将他们最喜欢做的事与他们最擅长做的事重新排序之后，他们的事业取得了突破。有时候，这意味着忍痛舍弃一些能带来收入但不能带来成就感的事。这是一个长期战略；如果坚持做你不喜欢的事，最终你会在某种程度上落败。这可不是开玩笑。这种观点在那些自认为是实用主义者的人身上很常见。他们对于把企业办成“聚会”（party）不感兴趣，而是严格地把企业当成了赚钱机器。在你被迫做你不喜欢的工作的过程中，却没有什么实用主义、实践经验或者高效率可言。这样做反而效率低下，有害健康。也许在短期内，做一些令你不愉快的事能赚到一些钱。但是如今的市场要求你给予顾客令人难忘的体验。如果你的产品或服务不能吸引人，你就实现不了这个目标。从你自己作为一名顾客的体验中，你可以了解这一点。你只能长期假装热情和信守承诺，一旦顾客识破了你的伪装，游戏就结束了。只有擅长和热爱还不够第三个问题是决定你的企业发展方向的关键问题。我们的顾客看重的是什么？这就是橡皮轮胎和道路在哪里相遇的问题。你可能很擅长做某事，同时你也热爱它，但是如果没有人愿意为它付钱给你，那么你也只能将它作为一个业余爱好，而不能用来做生意。我自己的经验证明，我做我热爱的事，别人并不一定会为此付钱给我。我能从工作中体会到创造的乐趣，但工作并不是我的最爱。我的最爱是我的妻子、女儿、家庭、朋友，以及我的生活。但是我找到了我喜欢的、擅长的、符合市场需求的工作，这就是我所说的在现实中可行的职业。现在我所应该做的就是将它做得尽善尽美。顾客“磁铁”在辛辛那提机场里，我经过了好几家卖同样产品的店。他们都供应有这种产品，价格公道低廉。我继续往前走。然后我转过身绕道走向我要找的那个地方，排队等候，到了柜台前，愉快地以相当于其他店三倍的价格买下了想要的东西。当然，你知道我是在哪儿买的——星巴克（Starbucks）。星巴克正是你的企业的目标——成为顾客“磁铁”(Customer Magnet)。星巴克这个牌子确实能把顾客从竞争对手那里拉过来，走进它的门店，点咖啡以及其他东西。为什么书报亭里卖的商业杂志任何时候都有差不多一半的封面文章是关于星巴克的？因为它们赢得了顾客。对于其顾客而言，它们是必不可少的。星巴克发现了他们喜欢做的事、最擅长做的事、顾客最重视的事这三者之间的魅力结合点。他们破译了其中的密码。他们找到了自己的立身之本：咖啡和围绕咖啡的服务。对其顾客而言，星巴克是令人满意的。出名成为顾客的默认选择，并最终获得卓越的市场声誉。这种声誉的获得一般不是做异乎寻常的事，而是通过做一些很普通的、但做得非常完美的事而获得的。我从寓言作家Naomi Shihab Nye的一首诗里发现了关于如何出名的令人称奇的观点。它从一个你可能从未想到过的角度阐述了如何出名。将出名这个念头与你为哪些人服务、做得如何结合起来考虑，可以得到颇有价值的启示，明白什么才是最重要的。我建议你用这种思路来做生意，并推荐你购买她的每一本书。最好从这一本读起：《言外之意：诗选》（Words Under the Words: Selected Poems）。读读Naomi的书，对你而言，她可能会成为必不可少的，正如她对于我这样。著 名河对鱼而言是著名的。喧哗对寂静而言是著名的。栅栏上打盹的猫对于从鸟笼里观察它的鸟而言是著名的。眼泪于面颊而言是著名的。你的想法于你的心灵而言是著名的。靴子于土地而言是著名的，比盛装鞋更著名，因为盛装鞋只对地板而言如此。相机对拍摄者而言是著名的，而对于被拍摄者却一点都不著名。我希望对于大街上微笑着闲逛的行人、在食品杂货店门前转悠不愿离开的小孩、以及那些微笑着回来的人们而言，我能够成为著名的。我希望我能够像滑轮或者钮扣眼一样，不是因为做了什么壮观的事，而是因为它们从来没有忘记它们能做什么而著名。再读一下上面的最后几行，因为它道出了成为必不可少的公司的核心所在：我希望我能够像滑轮或者钮扣眼一样，不是因为做了什么壮观的事，而是因为它们从来没有忘记它们能做什么而著名。正是这样！出名是因为你从没有忘记你所能做的事。
